世界杯足球賽，這項(xiàng)堪稱全球第一的體育盛事引發(fā)了人們無限的激情與夢想，這個(gè)被全新演繹的文化符號，幾乎積聚了所有的體育營銷的高端資源和人氣，它在為全球品牌提供了無數(shù)事件營銷契機(jī)的同時(shí)，也給體育營銷和品牌競爭注入了最具有挑戰(zhàn)性的元素，因此它自然也成為國際品牌激烈競爭聚焦的熱點(diǎn)。 本屆世界杯，除了官方贊助商可以名正言順享受特權(quán)外，其他企業(yè)也在通過各種各樣的途徑進(jìn)行宣傳營銷，企圖借力足球賽事，分一杯生意羹。小編為各位盤點(diǎn)一下本屆世界杯中“最”吸睛的品牌營銷。 最反客為主：耐克 只要關(guān)注耐克和阿迪達(dá)斯的朋友都知道，耐克最大的本事就是，主場中“突圍”，險(xiǎn)中求勝。在世界杯上，非贊助商的耐克通常以“伏擊”取勝?！ ≡谫悎錾希涂诉x擇了一種‘擦邊球’的方式。其通過贊助球隊(duì)、球員的方式搭邊世界杯，給人們造成一種其是世界杯合作方的錯(cuò)覺。今年世界杯32強(qiáng)中，耐克贊助了包括了東道主巴西隊(duì)在內(nèi)的10支國家隊(duì)，數(shù)目超過以往，比FIFA合作伙伴阿迪達(dá)斯還多1支?！ ≡趶V告宣傳方面，耐克的世界杯主題是“冒險(xiǎn)人生”(Risk Everything)，先行明星陣容包括葡萄牙的里斯蒂亞諾·羅納爾多，巴西的內(nèi)馬爾·達(dá)席爾瓦以及英國的韋恩·魯尼。三位明星在60秒的廣告中展示了為備戰(zhàn)世界杯，在巨大的壓力下如何呈現(xiàn)精彩的表現(xiàn)。
三大球王演繹耐克 你以為這就夠了？不，接下來耐克要放大招了。在世界杯到來前的最后一天，耐克乘勝長驅(qū)，直接發(fā)布由里貝里，克里斯蒂亞諾·羅納爾多，伊布拉希莫維奇，內(nèi)馬爾，霍華德，伊涅斯塔，大衛(wèi)·路易斯，魯尼，羅納爾多，勒邦·詹姆斯等國際巨星為原本，經(jīng)過CG處理而成的動畫“Risk Everything”主題廣告，來宣稱“耐克來拯救足球”。
CG比真人廣告更精彩
好家伙，搞得世界杯像耐克的主場一樣?！ ∧涂税l(fā)力的另一個(gè)平臺是社交媒體。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉絲數(shù)以及粉絲的參與度均比阿迪達(dá)斯要多，耐克從今年2月起至4月，短短兩個(gè)月內(nèi)新增的粉絲數(shù)比阿迪達(dá)斯新增粉絲多了1300萬，大部分粉絲主要來自像印度尼西亞、土耳其等新興市場。值得一提的是，在耐克的明星陣容中，羅納爾多在Facebook和Twitter上分別有7900萬和2600萬粉絲，居所有球員之首，對擴(kuò)大耐克在全球的影響力有著不可小覷的作用?！ 〔贿^，盡管耐克來勢洶洶，阿迪達(dá)斯還是將賭注押在了阿根廷、西班牙、德國三支傳統(tǒng)勁旅的身上。德國戰(zhàn)車以震驚世界的方式擊敗五星巴西，7：1的終場比分讓耐克在世界杯上的贊助就此止步，而阿迪達(dá)斯球隊(duì)勝利會師7月13日晚(當(dāng)?shù)貢r(shí)間)阿根廷VS德國的決賽。阿迪達(dá)斯作為FIFA贊助商的最后一絲尊嚴(yán)終于得以保留?！ ∽顡岀R：英利 2010年，太陽能企業(yè)英利成為了中國在世界杯上的唯一一個(gè)官方贊助商，令國人吃驚不小。今年，英利再度發(fā)揚(yáng)土豪作風(fēng)，以不低于8000萬美元的價(jià)碼拿下世界杯球場一隅，長達(dá)8分鐘的廣告在64場足球賽事中循環(huán)播放。據(jù)英利負(fù)責(zé)人表示，世界杯贊助極大地提升了品牌的知名度，并為品牌帶來了不少的商業(yè)契機(jī)。
網(wǎng)友：“艾瑪，中文！” 另外，英利這幾個(gè)中國字在世界杯轉(zhuǎn)播賽事上頻頻出現(xiàn)，分分鐘“閃瞎眾人眼”的節(jié)奏，也讓國人和華人產(chǎn)生了“民族自豪感”。有英利員工向記者透露，在圣保羅一場比賽結(jié)束后，有旅居巴西的華人球迷特意找到英利的展位向員工表達(dá)自己的激動之情。這家光伏企業(yè)從籍籍無名一路飆到人盡皆知，真正實(shí)現(xiàn)了品牌的逆襲?！ 〉藞鲞吷驳闹踩胍约肮俜轿⒉┥蠐u旗吶喊“俺們在現(xiàn)場”之外，英利似乎再無其他動作，這種毫無連貫性、敘述性的單一營銷方式，也使得英利的贊助行為被指“暴殄天物”。 最憋屈：Sony 如果說阿迪達(dá)斯還能靠主場贊助以及代言人貝克漢姆等老將的余韻勉強(qiáng)扳回一城的話，那么身為本屆世界杯贊助商之一的sony，在世界杯上的悶棍就挨得不輕了?！ ≡谑澜绫e行前夕，F(xiàn)IFA與索尼達(dá)成協(xié)議，索尼耳機(jī)將為本屆世界杯制定贊助產(chǎn)品，它還向參加世界杯的所有球員免費(fèi)發(fā)放了一副耳機(jī)，這款耳機(jī)允許被帶入比賽場內(nèi)。不過這并沒有打消球員們對另一幅耳機(jī)品牌——Beats的喜愛，內(nèi)馬爾、亞雷斯，這些國際頂級球星入場時(shí)、休息時(shí)、搭配衣服時(shí)，總是與Beats形影不離。甚至他們佩戴Beats的圖片還被上傳到社交網(wǎng)站上廣泛傳播，世界杯儼然已經(jīng)成為Beats新品發(fā)布會?！ 槠胶赓澲汤?，F(xiàn)IFA不得不強(qiáng)行下令：球星在正式比賽現(xiàn)場或出席媒體發(fā)布會時(shí)，必須摘掉Beats耳機(jī)!但禁令的結(jié)果是，Beats更紅了，在全世界范圍內(nèi)?！ 〈藭r(shí)，尷尬的sony指責(zé)Beats是不是“打擦邊球”的高手已經(jīng)沒有意義。緣何那么多球星對Beats耳機(jī)愛不釋手?是否自己存在質(zhì)量問題?還是造型不夠拉風(fēng)?或是營銷策略滯后?這才是郁悶的sony應(yīng)該思考的問題。 最作死：友加 縱觀世界杯營銷，搏出位者一片一片的，很多品牌認(rèn)為最吸引眼球的是，如何在這個(gè)跟世界杯沒有一毛錢關(guān)系的國度將世界杯玩出新高度。不過，有些人顯然理解的有點(diǎn)偏，最終選擇了“逆市而為”，于是，“反世界杯聯(lián)盟”誕生了?！ ∑咴鲁?，微博上有人爆料，在上海世紀(jì)大道地鐵站出口，有一群穿著露背裝，用紅色簽字筆在手臂上寫著“請求支援!”的女子拉起橫幅，橫幅上寫著“世界杯，還我男朋友——反世界杯聯(lián)盟的球迷女朋友們”，還貼著幾個(gè)球星的照片，照片上畫著紅色的大叉。這12名抗議妹子組成的“反世界杯聯(lián)盟”因?yàn)榛馃肺髡掌颓蛎园l(fā)生嚴(yán)重沖突，視頻顯示孕婦成員差點(diǎn)被打。此話題一度引起球迷與非球迷的熱議。
“友加反世界杯聯(lián)盟” 結(jié)果不到半日，“友加反世界杯聯(lián)盟”部分成員重現(xiàn)上海世紀(jì)大道地鐵站，下跪求原諒。視頻里孕婦口中“節(jié)操喂球”的老公現(xiàn)身街頭，直呼：“有臉玩友加，有臉反世界杯，就有臉在這給我跪著!”孕婦舉牌道歉，其他聯(lián)盟成員紛紛下跪向男友承諾要戒掉友加，再不約炮。
“反世界杯聯(lián)盟”下跪 旁觀者竟無言以對.... 在這一連串事件中，“友加”字樣頻頻現(xiàn)身，這是一款基于5km區(qū)域內(nèi)移動社交應(yīng)用，類似陌陌等“約炮神器”。明眼人一看就看得出這出鬧劇是“友加”搞出的事件炒作營銷?！ 霸竭^道德底線，逼格直落黃泉”，網(wǎng)友抨擊其為炒作不擇手段，討伐之聲不絕于耳，“拿孕婦做噱頭”、“下作”?！ ∑溆嗖毁樖隽?，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)將有些品牌的節(jié)操刷的毛都不剩了，往自己用戶身上“抹黑”，這種“作死”營銷還是越少越好?！ ∽顨g樂：可口可樂 “將歡樂帶給全世界”?？煽诳蓸吩谑澜绫献畲蟮牧咙c(diǎn)莫過于與球場一般大的巨型旗幟“可口可樂快樂之旗”。在巴西世界杯揭幕戰(zhàn)前，可口可樂揭開了“快樂之旗”的面紗，這是全球最大的數(shù)碼制作“相片拼圖”的旗幟。這一面旗幟完全由世界各地粉絲所發(fā)送的Twitter信息和圖片所組成?！翱鞓分臁笔强煽诳蓸?014年國際足聯(lián)世界杯TM推廣活動“世界之杯”的一部分。除了在開幕儀式上盡情飄揚(yáng)，可口可樂還為這面“快樂之旗”制作了一個(gè)微型網(wǎng)站，人們可以再網(wǎng)站上瀏覽旗幟，并能點(diǎn)擊放大各個(gè)部分，觀看組成旗幟的一張張笑臉。通過這一活動，可口可樂完美地展現(xiàn)了數(shù)字平臺上內(nèi)容共創(chuàng)的巨大潛力。
在可口可樂世界杯營銷戰(zhàn)中，電視傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和線下渠道等多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)了有效聯(lián)動和整合：電視媒體發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容吸引廣泛關(guān)注，并且對營銷活動進(jìn)行告知和引導(dǎo);網(wǎng)絡(luò)新媒體是活動的主要陣地，承載活動，并且與受眾實(shí)現(xiàn)互動;線下渠道則進(jìn)行促銷以及協(xié)助活動落地。 世界杯官方贊助商可口可樂本屆表現(xiàn)依舊給力，有計(jì)劃性的整合營銷措施雖沒有過分出彩但也不至于在與百事的PK中落了下風(fēng)?！ ∽钍″X：杜蕾斯 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的火熱，數(shù)字媒體的崛起使得品牌傳播面臨易傳播的便利。低成本的和零風(fēng)險(xiǎn)的刺激，使得品牌都愿意更加積極的參與到營銷過程中去。當(dāng)然，如此眾多的品牌浪中淘沙，集大成者也不過寥寥數(shù)家，比如杜蕾斯官方微博?！ 《爬偎箲?yīng)該是這個(gè)世界杯中最忙的“套套”，從世界杯開始再到結(jié)束，每一場比賽都有著它的身影?！ ?月18日，巴西對陣墨西哥，0：0。 7月9日，德國7:1大勝巴西?！ ?月14日，世界杯比賽結(jié)束?！ 『唵蔚奈陌概c宣傳策略、動輒成百上千的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論牢牢的增加了粉絲粘性，因?yàn)樵黾恿似毓舛榷教幒罋馀伤吞滋椎亩爬偎?，好似渾身上下都在叫囂：“盡情拿。除了微博運(yùn)營人員的工資，我們木花錢!” 最意外：奔馳、寶馬 本屆世界杯上最后的贏家是德國戰(zhàn)車，捧起大力神杯的背后是一個(gè)個(gè)贊助商的用心良苦，同樣源自德國的高端車奔馳與寶馬今年聯(lián)袂營銷在稍顯沉寂的車企中突圍?！ ?月16日，德國隊(duì)與葡萄牙隊(duì)迎來焦點(diǎn)之戰(zhàn)，當(dāng)晚22點(diǎn)27分，寶馬和奔馳在雙方的各自官方微博上，突然曬出了幾乎完全相同的海報(bào)，利用不同的文案為德國隊(duì)助威。
奔馳為德國加油
寶馬為德國加油 當(dāng)晚德國隊(duì)以4:0比分橫掃葡萄牙隊(duì)，第二天上午6點(diǎn)59分，寶馬、奔馳兩個(gè)品牌再次在同一時(shí)間發(fā)微博為德國隊(duì)?wèi)c功。圖片內(nèi)容和之前的相差不多，不同的是兩臺車從嚴(yán)陣以待的姿態(tài)，變成了瀟灑離場的姿態(tài)。這次寶馬說的是：“再見江湖，相逢亦是對手?！倍捡Y說的則是：“旗開得勝，合力所向披靡?！?/P>
向來以“死磕”為常態(tài)的車企打破壁壘強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅探索出了一條全新的營銷之路，它還用行動告訴我們一個(gè)道理，在品牌營銷中，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有合適與否的伙伴?！ ∽钏囆g(shù)：麥當(dāng)勞 作為FIFA的官方合作伙伴，麥當(dāng)勞如往年一樣推出了世界杯主題的各色套餐、服務(wù)。不同的是，今年走進(jìn)麥當(dāng)勞任一家店面，其標(biāo)志性的紅色薯?xiàng)l包裝盒不見了，取而代之的是12款不同風(fēng)格的巴西世界杯主題盒，它們都是由來自世界各地的設(shè)計(jì)師傾情奉上的藝術(shù)品。而且，新薯?xiàng)l盒同時(shí)還是“激活”一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)手機(jī)游戲的鑰匙。 只要在APP Store下載一款叫“McDonald’s GOL!”的應(yīng)用，進(jìn)入游戲，就搭建了一個(gè)真實(shí)與虛擬場景結(jié)合的足球場。游戲中，薯?xiàng)l盒化身為球門，其他內(nèi)置物體是障礙物，滑動手指就能“踢”球，避開或利用障礙物反射，可實(shí)現(xiàn)多重難度的射門體驗(yàn)?！ “b配足球，還是頭一回。麥當(dāng)勞儼然已經(jīng)將巴西世界杯當(dāng)做了數(shù)字化營銷的戰(zhàn)場?！ ∽罨馃幔汗枮I啤酒 一杯冰啤酒，一場精彩的世界級球賽……足球與啤酒相得益彰。四年一度的世界杯毫無疑問是各大啤酒企業(yè)的黃金季節(jié)，他們都卯足勁兒，希望在最短的時(shí)間內(nèi)取得銷售業(yè)績突破，奪得世界杯的“啤酒冠軍”?！ ∨c正在進(jìn)行的2010年南非世界杯一樣，“啤酒之隊(duì)”的角逐也頗有看點(diǎn)：一方面，本土群雄雪花、青島和燕京極欲挑戰(zhàn)外資品牌百威“世界杯官方合作伙伴”的權(quán)威;另一方面，百威麾下的哈爾濱啤酒想借百威冠名之機(jī)尋求上位?！ ∫粓鲆?guī)模空前的啤酒大戰(zhàn)已然熱火朝天， 而其中最讓人印象深刻的，應(yīng)該是借百威啤酒逆襲的哈啤?！ 〗衲辏⒛繕?biāo)消費(fèi)者精細(xì)劃分為：以兄弟情誼為核心的“哥們看球團(tuán)”、以專業(yè)為核心的“球迷看球團(tuán)”和以家庭為核心的“奶爸看球團(tuán)”。每個(gè)團(tuán)體由不同的藝人意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一輪活動倡議。他們分別是擁有眾多擁躉者的黃健翔、孫紅雷、陸琪以及因《爸爸去哪兒》大紅的王岳倫。 話題以充分調(diào)動球迷激情為目的，以#盡情世界杯#吸引粉絲加入，成為哈啤“純爺們”。到目前為止，整個(gè)#盡情世界杯#的話題聲量達(dá)到了驚人的近5000W，討論量也達(dá)到了23.5W。不僅將哈爾濱啤酒“是世界杯贊助商”這一印象牢牢植入其粉絲心中，更使哈啤這個(gè)原先較為區(qū)域性的品牌，在社交網(wǎng)絡(luò)上被重新認(rèn)知，提升品牌知名度?！ 墓枮I啤酒案例看來，切合本土的營銷策略更易切中人心?！ ∽钇聘瘢罕本┚└鄣罔F 向來以“地鐵文化”而聞名的港資地鐵北京4號線，在世界杯期間因?yàn)橐粋€(gè)營銷舉措而賺足了眼球。 世界杯伊始，京港地鐵的工作人員悄悄地為沿線各站定制了世界杯專屬站名，包括4號線及大興線的35個(gè)車站分別以本次世界杯32支參賽球隊(duì)的名稱命名，其余的3個(gè)車站則分別命名為“公平競賽、體育道德、足球先生”。例如西班牙隊(duì)在西單站，阿根廷隊(duì)在西直門站，意大利隊(duì)在角門西站，葡萄牙隊(duì)在公益西橋站，美國隊(duì)在清源路站…… 4號線破格大膽的創(chuàng)意之舉被視為地鐵文化的“逆襲”，各種不同的聲音也紛至沓來。有圍觀者對地鐵營銷舉措表示支持，認(rèn)為地鐵鼓勵人們參與到世界杯是地鐵文化的一個(gè)進(jìn)步。但同時(shí)，對4號線地鐵“營銷定位”偏頗表示懷疑的聲音兼而有之。
盡管網(wǎng)民對于京港地鐵這一舉動有褒有貶，但還是希望這輛“開往世界杯”的地鐵，能成為中國足球沖進(jìn)世界杯的一個(gè)好兆頭。
