跨境電商眼中的傳統(tǒng)企業(yè)轉型

　　跨境電商在2013年以來似乎成為了傳統(tǒng)企業(yè)眼中轉型突破的切入口，政府政策引導和媒體大肆報道更是激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)老板們的成功學式激情。與此不匹配的是人才缺口巨大，人才缺口的存在事實是運營經驗的缺失，傳統(tǒng)企業(yè)們摩拳擦掌卻無從下手?！　”疚脑噲D總結一些電商B2C企業(yè)在過去幾年運作至今的經驗，這些企業(yè)的特點是無工廠、無生產線，全部產品從外部企業(yè)采購，在供應鏈中主要充當銷售渠道的角色。希望能對希望從事跨境電商事業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)們有所啟發(fā)?！　‘a品為王，注重產品質量和客戶需求　　跨境電商時代的產品，跟傳統(tǒng)大宗外貿時代的產品，在采購方式上有一定的區(qū)別。跨境電商時代的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統(tǒng)企業(yè)在以前更多的是接收OEM訂單，這些訂單的特點是貨期長、數量金額大。很多浙江的企業(yè)，在面對電商企業(yè)的詢價時，依然動輒3000個以上的起訂量?！　∈聦嵣?，大多數成長良好的電商企業(yè)，在產品的采購上都有從小訂單到大訂單的過程，小訂單是測試市場，大訂單則是銷售經驗累積之后的回報。事實上，有很多的企業(yè)，雖然沒有組建跨境電商團隊，沒有自己開網店建網站，但是他們的產品，供貨給一些大賣家，銷售收入也非常可觀。而他們在觀念上對比過往也有一些更新，比如為更多小賣家提供小額批發(fā)的條件?！　鹘y(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）往往有較強的研發(fā)能力，但是對零售終端客戶在產品使用上的體驗的感知，卻不如零售渠道。因此，立足于自己產品，或者自己所在行業(yè)產品來打開跨境電商市場的企業(yè)，在保證產品質量的前提下，一定要在產品調研上下功夫?！　‘a品調研包括產品性能、競品情況、主要目標市場、國外本土競爭對手情況、客戶的產品使用體驗、同類產品短板、同類產品賣點等?！　漠a品運營的角度，筆者認為，在跨境電商平臺的選擇上，Amazon是最佳選擇。由于Amazon以客戶為中心的價值觀，它提倡客戶把真實的購買體驗留在產品的銷售頁面上，進而形成產品的口碑。產品的口碑讓人聯(lián)想到什么？沒錯，就是品牌。這個將在后面細細道來?！　‘a品質量是產品口碑最好的保證，這個道理大家都懂。但是，一個質量過硬的產品如果是同類產品的升級牌，又解決了同類產品的功能痛點，這將會成為產品的核心競爭力。美國的CA Marketing是最好的例子，這家公司有很多品類，也有100多個買手，每個買手負責一個細分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶對于某個產品的功能需求，比如防水的藍牙音箱，可以讓用戶在洗澡時依然感受音樂的動感?！　∷?，從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們，除了可以借助自己強大的產品研發(fā)能力之外，還可以從零售渠道的客戶反饋中，從海量的互聯(lián)網信息中獲得改進產品的信息，打造跨境電商成功之本——產品！　　細分類目切入，細分目標市場耕耘　　大賣場還是專營店？開設跨國B2C網站，或者開ebay和Amazon店鋪，應該做大雜燴還是只做一個品類的產品？　　事實上，這個問題是沒有絕對答案的。主流的觀點認為，固定了自己銷售產品的類別，就等于設置了銷售規(guī)模的上限，因為單個類目的市場總是比所有類目的小很多。這是很多采銷型（無生產線）賣家不斷擴充類目的源動力?！　τ谶@些賣家來說，不斷增加類目的理由還有一個，那就是產品的銷售平臺，當前最多中國賣家進駐的Amazon，ebay和阿里速賣通，其實都類似于淘寶。在這些平臺上的店鋪，除非在客戶維護和店鋪標識上做了足夠多的文章，否則都會在類目擴充的路上蠢蠢欲動。道理足夠的簡單：在這些平臺上，消費者買“手機”通常是使用搜索功能到達商品購買頁，而不是直接進入賣家店鋪網址。在消費者不斷對比不同頁面的手機價格、功能的同時，大多數人根本不在乎這家店鋪是否還有賣礦泉水，只要手機是真的就可以了?！　≡谶@種情況下，賣家們的“銷售技巧”，在平臺規(guī)則的引導下，就變成了如何做更好的首圖，如何寫更好的標題，如何提高店鋪表現上面，當然還有最重要的一點，如何讓自己有更多的產品頁，曝光在客戶面前讓他點擊?！懈嗟漠a品，就有可能有更多的產品頁，增加類目吧?！　〈筚u場還是專營店？這個在采銷型賣家身上沒有答案的問題，筆者認為，在切入跨境電商初期，必須選擇垂直類目。因為，相比“擴張品類帶來大幅銷售額增長”的誘惑，垂直類目有更低的運營、客服、產品、庫存、供應商維護成本，來得更加實在些！　　上面談了產品類目的細分切入，下面談第二個細分，是細分目標市場?！　∵@一點理解起來其實更容易，就像麥當勞在不同的國家都不只是賣炸雞一樣的道理，他們還會在中國賣米飯。還有，一臺手機可能在不同的國家有不同的網絡制式，一臺電器在不同的國家有不同的適用電壓或插頭標準，在這些情況之下，產品的生產者或者銷售者需要向目標市場銷售適合他們使用的產品。　　即使是一模一樣的產品，也會由于不同的國情而導致不同的產品使用習慣和使用體驗，比如同一個手電筒，在澳大利亞的潛水運動愛好者面前，可能要多介紹其防水性能，而在一些內陸國家的戶外運動愛好面前，則要多介紹其耐摔防震的功能。一句話：了解客戶使用產品的場景?！　τ诋a品使用場景是否了解，直接決定了銷售是否可以直擊用戶的需求點。研究好具體一個目標市場用戶的特點，意義就在于此?！　∠脒M軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們分成幾類，第一類是有多年各種產品OEM/ODM經驗的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿的外貿企業(yè)，第三類是沒有產品生產貿易經驗的企業(yè)，純粹看到跨境電商火熱想插一腳的?！　〉谌惼髽I(yè)這里不討論。前兩類的企業(yè)，事實上在多年的制造或者外貿經驗中，已經累積了很多的“大數據”，比如，某個產品以何種標準出口，主要市場是哪個國家等等，這些對于從事跨境電商中目標市場的選擇有著非常重要的參考價值?！　≡诋a品類目的選擇上，上述第一類的傳統(tǒng)企業(yè)們，產品和供應鏈資源最強，但是產品數量可能制約著跨境電商的規(guī)模增長，在這種情況下，可以選擇本身供應鏈的上下游企業(yè)的產品進行整合。比如生產LED燈泡的企業(yè)，可以整合上游的LED驅動產品，也可以整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產品。產品的選擇其實是對自身資源的檢視過程，只要手上有過硬的產品，在不盲目擴張類目的前提下，進行一定的整合也是一個不錯的方式?！　∑脚_選擇，商標先行，品牌沉淀　　經常有人問：傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商，應該如何選擇平臺？　　要回答這個問題，可以回顧現在的跨境電商賣家們過去3-5年走過的路，速賣通強勢崛起卻陷入價格戰(zhàn)，ebay幾乎一直保持全盛（只在近兩年被Amazon搶去一些份額），Amazon門檻較高小賣家們躍躍欲試。核心問題其實是：哪個平臺能讓賣家穩(wěn)定地賺到錢？　　傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商如何選擇平臺的問題，如果想做倒貨郎，批發(fā)市場拿貨轉手賺10%的方式，那么ebay和速賣通是最好的選擇?！　〉?，如果想如本篇文章所寫，希望以細分類目的好產品出發(fā)，瞄準目標市場消費者，做可持續(xù)發(fā)展的跨境電商事業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)們，Amazon才是最佳選擇。　　這里無意做Amazon的代言，或者批評其他平臺的政策，但是，Amazon是最佳平臺的理由可以列出若干，這里只講一點最重要的理由?！　∧蔷褪牵篈mazon更適合同時做產品的沉淀。　　產品的沉淀，筆者認為分成兩個方面。第一是在產品功能、用戶需求滿足、產品設計上的不斷沉淀，第二則是前面所言的“從商標到品牌”的潛移默化。　　Amazon的自身機制為什么更適合做這兩件事情呢？因為Amazon的產品評論是Amazon生態(tài)中非常重要的一部分（當然也有很多被中國賣家給催出來的），這些評論代表著用戶對產品使用最真實的反饋，產品評論甚至會由客戶增加很多圖片、視頻、使用體驗等信息，給未購買的客戶提供參考，也給賣家本身的產品銷售提供改進方向的建議。前面提的美國的CA Marketing公司就是使用這一個特點的最佳例子?！　×硗?，Amazon對于自有品牌產品有著嚴格的保護政策，現在的跨境電商賣家們，尤其是做Amazon的，相信都已經飽嘗同質化競爭之苦，在Amazon上，也飽嘗了“跟賣”之苦。注冊國外的商標則成了規(guī)避這些同質化競爭的重要方式。在Amazon上，如果是有商標、品質好、有市場的產品，將得到Amazon的大力支持。所以，以有商標的好產品切入Amazon，將是傳統(tǒng)企業(yè)進軍跨境電商的最佳方式?！　《贏mazon上有一條自主品牌的產品Listing，隨著產品銷售表現的不斷變好，就是這些有商標的產品，沉淀成口碑，最后成為一個小品牌的初級階段了。注重社交媒體　　話說回來，在產品同質化嚴重的平臺上，除了所謂的店鋪表現和產品頁面展示的專業(yè)程度，還有什么在決定著什么銷量？　　答案是：推廣流量。也就是傳統(tǒng)的論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單?！　‘a品是可以抄襲和模仿的，運營和推廣的能力卻是基本無法抄襲和模仿的。過去對競爭對手的店鋪銷量進行調查，往往是從選品角度來考慮，因為在競爭并不白熱化的階段，平臺上產品的銷售，很多都是“自動波”銷售，只要產品款式熱銷，每個有貨的人都能賣出一些。而到了今天，針對店鋪的運營和推廣能力同樣在決定著產品的銷量。當我們研究一個競爭對手的平臺店鋪銷量的時候，選品能力與運營推廣能力需要同時關注。　　事實上，這些運營推廣的方式方法正是通過自建網站來從事跨境電商的B2C企業(yè)們常做的，所以可以說，平臺店鋪的運營，正在獨立網站化，更多地借助外部資源來促進店鋪發(fā)展?！　≡谕茝V渠道上，SEO、論壇、書簽等渠道都讓人耳熟能詳，針對想從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們，這里講社交媒體，也就是Facebook ,Twitter這些渠道?！　∩缃幻襟w對于跨境電商們的意義有兩個，一是推廣，二是信息收集。　　推廣的意義最好理解，首先產品要有唯一可辨識的一個姓氏（商標）和名字（型號），社交媒體推廣的方式就是各種發(fā)貼、測評、用戶討論等內容?！　⌒畔⑹占墓δ軇t是需要與產品本身結合的，通過各種渠道去搜索用戶對于同類產品性能、設計、缺點方面的討論信息，以幫助改進產品以迎合客戶需求甚至作精準的產品促銷信息推送。事實上，這些信息的收集跟在Amazon上找客戶評論，有著異曲同工之妙。