曾幾何時，百貨業(yè)在深圳乃至國內(nèi)零售商業(yè)中占據(jù)著統(tǒng)治位置，天虹百貨、茂業(yè)百貨、太陽百貨、海雅百貨、歲寶百貨等都是業(yè)內(nèi)家喻戶曉的品牌，有的還通過資本市場迅速壯大自身的競爭實力，在國內(nèi)積極拓展商業(yè)版圖。近年，由于購物中心業(yè)的崛起以及來自互聯(lián)網(wǎng)方面的挑戰(zhàn)，百貨業(yè)面臨著各種轉型道路的選擇。南都記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，在這場聲勢浩大的商業(yè)變革中，“堅守實體+電商思維”是眾多百貨企業(yè)進行創(chuàng)新的立足點。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代中繼續(xù)保持百貨業(yè)的綜合競爭力？怎樣利用全渠道來構建新型生態(tài)圈？“成為大眾品質生活解決方案提供商”是否成為每家百貨企業(yè)的必由之路？本期《商學院》，我們請來擁有多年商業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的天虹商場股份有限總經(jīng)理高書林為大家剖析百貨業(yè)在未來的運營之道。
高端對話
高書林
天虹商場股份有限總經(jīng)理
百貨企業(yè)要成為品質生活解決方案提供商
南都：最近天虹商場對外宣布了新的商業(yè)戰(zhàn)略定位：成為品質生活解決方案提供商。為什么會有這樣的設想和轉變？
高書林：傳統(tǒng)百貨業(yè)為市場所提供的價值只是簡單的交易場所，互聯(lián)網(wǎng)時代這種方式會受到挑戰(zhàn)。因為未來的渠道將會分散，顧客獲得商品的來源會有更多可能性，例如顧客通過互聯(lián)網(wǎng)就可以完成各種購買交易。我們的設想是：未來讓顧客不僅能買到好產(chǎn)品，而且讓他們知道該買什么樣的好產(chǎn)品，在消費過程中得到豐富的體驗感。我們想給顧客提供依托于商品之上的一種生活解決方案。例如我們最近和一個女裝品牌合作，圍繞連衣裙做一些組合搭配，涵蓋20個商品左右，微信一天的點擊量達到近十萬，三天銷售額達到了實體店一個月的水平。此外，天虹微信服務號和微品不僅在線銷售，也在為實體營銷進行導流，春節(jié)前天虹利用移動端推廣一個生鮮單品，催生出線上線下一個月1800萬元的明星單品銷售。近期，天虹微品正在全員銷售某款品牌蠶絲被，三天的銷售量超過5000床，品牌傳播量超過400萬次。這在之前的傳統(tǒng)傳播和購買途徑之下是不可想象的。
南都：業(yè)界對于電商是否會全面取代實體店存在各種爭論，但你們認為全渠道的融合價值讓零售商不僅不會消亡，反而會提高供應鏈的效率。依據(jù)在哪？
高書林：必須要指出，電商跟實體店有很多的不同。首先，從顧客的角度來看，如今市場的確提供了多種選擇，但顧客購買背后的邏輯其實很清晰。越簡單、越不需要服務的消費，顧客的購買行為會越來越多地轉到線上；需要復雜服務、不經(jīng)歷一個復雜過程購物風險就會增大的消費，顧客就會選擇到實體店。其次，做全渠道的思路其實是要構建顧客所需要的鏈接，由顧客來選擇，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是實體店，它都是渠道的選擇方式。第三，線上線下渠道盡管有不同，但它們是有可能結合在一起的，也就是說這些只是零售的手段而已。我最看重的是零售的后臺，資源必須做到真正的協(xié)同共享，因為對企業(yè)來說，無論是創(chuàng)造的價值還是運營的成本，這樣的方式可能是最節(jié)約的。
未來商業(yè)零售要超越購物轉向生活消費
南都：國內(nèi)眾多百貨企業(yè)都對外宣稱進行戰(zhàn)略轉型，你有什么實戰(zhàn)經(jīng)驗可以分享？
高書林：我的理解是，如果在某一項價值上挖掘得很深很透徹，牢牢地抓住客戶，這是商家可以選擇發(fā)展的一個方向，例如“迪卡儂”這樣的商業(yè)模式。另一種情形是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的選擇，就是我們可以去擁有顧客，將他們連接得更緊密，企業(yè)要做的事就是滿足顧客的需求，業(yè)務可能會比原來的更寬泛，但內(nèi)在要求必須要精準。這或者對企業(yè)來說是發(fā)展的另外一種選擇。我們在未來的5到10年內(nèi)，會更加傾向依托原來的忠實顧客來創(chuàng)造價值，因為我們已經(jīng)有了一定規(guī)模的顧客數(shù)量，會圍繞他們的需求來構建生活圈。未來國內(nèi)商業(yè)零售，我認為要超越購物而轉向生活消費。
開放平臺、資源共享是未來發(fā)展趨勢
南都：百貨業(yè)都希望與互聯(lián)網(wǎng)結合進行改革和創(chuàng)新，但效果并不突出，你認為在這場商業(yè)變革中，有哪些關鍵點和阻力點？
高書林：百貨業(yè)牽手互聯(lián)網(wǎng)最大的阻力點來自于企業(yè)的傳統(tǒng)習慣和思維模式。如今，大家都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)概念，我認為開放平臺、資源共享是未來零售商業(yè)的發(fā)展趨勢。例如跟客戶的合作，價值創(chuàng)造可能是在動態(tài)合作過程中形成的，而不是像原來簽個合同，跟客戶合作到了某個節(jié)點就完成一種交易，界限非常清晰。但“互聯(lián)網(wǎng)+”下，我的理解是企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)真正結合，無論是價值觀還是思維方式都要融合，其實這蠻考驗運營人員的，因為很多事情都不確定。對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是企業(yè)所有人員在狀況百出、各種不確定的條件下仍能積極應對、創(chuàng)造價值，這會觸發(fā)企業(yè)行為發(fā)生根本變化。我們的目標是要將企業(yè)打造成為深圳本地化移動生活服務平臺。
南都：能否描述一下這個設想與場景？
高書林：我們希望，首先在深圳搭建基于消費的智慧生活圈，包括天虹、會員聯(lián)盟體系以及各類合作方，延展出深圳本地跟消費者相關的商務。例如一家三口，晚上在家里做菜，很多時候都是女主人下班后去肉菜市場、超市買菜然后回家煮飯，可能要8點才有晚飯吃。其實天虹平臺在早上的時候可以提供晚餐清單，顧客定制下單。我們可以將你所指定的半成品肉菜在社區(qū)便利店提供，你下班路過就可以提走，那么顧客的家庭可能在7點就可以吃到晚飯，減少了女主人采購、準備晚飯的流程。其實企業(yè)最終的設想是為顧客提供生活服務方案，生日、婚禮、聚會等場景都可能涉及到，為客戶提供更為豐富的一站式服務，內(nèi)容包括所有的生活元素，我們會基于顧客的需求來提供定制化服務。
