許多B2B企業(yè)的CEO仍然相信社交媒體對他們沒用，而這并不令人驚訝。人們留意社交媒體時(shí)，關(guān)注焦點(diǎn)幾乎都在如何接觸顧客。但是，如果讓B2B的市場營銷人員善用社交媒體，社交媒體營銷能為他們帶來眾多利益，從打出銷售電話前提高參與度及促進(jìn)更多具影響力的決定，到定制銷售信息及提升他們公司的聲譽(yù)，無一有害。
內(nèi)容營銷協(xié)會(Content Marketing Institute)報(bào)告指出，社交媒體是B2B市場營銷人員的一大寶地，競爭對手的發(fā)展情況、顧客的問題、需求及信念都能在社交媒體上刺探到。他們還可以回應(yīng)提問，和影響對他們的品牌作出的情緒反應(yīng)。
那是因?yàn)椴⒎撬猩缃幻襟w上的討論都是繞著B2B產(chǎn)品進(jìn)行。其實(shí)，在社交媒體上，顧客和預(yù)測大勢的人的確有說起與商業(yè)有關(guān)的公司及話題，關(guān)于B2B品牌如何監(jiān)察品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化的社交對話也很充足。而這些人為B2B的互動過程所提供的資訊及評價(jià)具有很大的影響力。
一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，62%回應(yīng)者稱他們會在閱讀對B2B公司的正面評價(jià)后，購買他們的產(chǎn)品或服務(wù);同時(shí)，只有42%回應(yīng)者稱他們會在閱讀對B2C公司的正面評價(jià)后，購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，會搜索使用B2B的經(jīng)驗(yàn)之談，及會分享使用B2B的體驗(yàn)的人正在增多。在一項(xiàng)需求信息報(bào)告調(diào)查(Demand Gen Reports Survey)中，幾乎所有(97%)回應(yīng)者在處于購買B2B產(chǎn)品或服務(wù)的過程時(shí)，都曾更信賴包括了同儕評價(jià)及由用家自己提供的訊息的內(nèi)容—這個(gè)百分比高于以購買B2C產(chǎn)品或服務(wù)過程為對象的調(diào)查的結(jié)果。
更重要的是，B2B公司正在證明，社交媒體身懷增加品牌銷量及提高利潤的好本領(lǐng)。例如，作為世上最大的集裝箱和散貨船運(yùn)集團(tuán)之一的AP穆勒-馬士基集團(tuán)(Maersk Line)已經(jīng)融合了社交媒體為其市場營銷的一環(huán)，建立了超過30個(gè)本地性及全球性的社交媒體賬號與之配合。它使用各個(gè)社交媒體—面書(Facebook)、領(lǐng)英(LinkedIn)、推特網(wǎng)(Twitter)乃至Instagram。在其中一個(gè)發(fā)表于這些平臺的帖子里，它以有趣的方式得到了一間俄羅斯公司的銷售線索。
不過，除了致力吸引更多人在社交媒體上跟隨馬士基集團(tuán)，集團(tuán)的領(lǐng)英脈動(LinkedIn Pulse)及社交媒體主管已經(jīng)主力擴(kuò)大社交媒體對顧客的購買決定的影響。她發(fā)現(xiàn)，一個(gè)普通的顧客在致電他們前，會閱讀超過10份的社交媒體內(nèi)容。當(dāng)銷售人員與顧客的洽談只是可能會轉(zhuǎn)化出銷售，如果引發(fā)顧客致電商談的資訊主要是來自社交媒體，馬士基集團(tuán)就知道了它的社交媒體營銷計(jì)劃已經(jīng)見效。
B2B公司必須牢記這一點(diǎn)。它們必須參與社交互動，而不是忽視應(yīng)投放在這方面的努力。這里有幾個(gè)開始的步驟：
步驟一：結(jié)合社交媒體營銷的好處和你的單位的著眼點(diǎn)和目標(biāo)來推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)。
由于高級管理層傾向于低估社交媒體營銷的價(jià)值，不要使用‘跟隨者’和‘參與’之類的字眼，而要展示社交媒體將如何幫助單位完成商業(yè)目標(biāo)，比方說，帶來銷售線索和使銷售轉(zhuǎn)化更容易地進(jìn)行。這正是娜百博德(Rapaport)做過的事。她在最近一個(gè)訪問里說：‘我要是去個(gè)會面的時(shí)候滿嘴都是參與率和印象，他們大概會問我：“好，很好，十萬個(gè)印象，把那換成錢是多少?”’為了取得信譽(yù)，娜百博德把在社交媒體上獲得的數(shù)字轉(zhuǎn)換成銷售線索、銷售機(jī)會及賣出的集裝箱。
步驟二：認(rèn)清你的核心受眾和要達(dá)到的目標(biāo)。
你想你的社交媒體營銷計(jì)劃做到什么?搞清楚你該接觸的人群和的目的。要注意一件重要的事;在B2B的世界，社交媒體渠道及被吸收和分享的內(nèi)容會是非常不同，所以不應(yīng)該從B2C的個(gè)案研究里得出假設(shè)，以為它在B2B世界一樣通行。要確保成功，B2B市場人員應(yīng)該從留意社交話題，并優(yōu)化監(jiān)察社交媒體的能力入手。在訂立策略、以影響人們對品牌的觀感及識別出銷售線索前，要知道目前和潛在顧客說話的地方，和了解他們當(dāng)下談?wù)摰脑掝}。
步驟三：不要急于搬出一副銷售的腔調(diào)。
在B2C的世界，品牌傾向?qū)樘嵘藗儗λ鼈兊囊庾R，推動更多購買者加入批發(fā)，或者弘揚(yáng)品牌精神而在社交媒體上花功夫。B2B公司傾向?qū)Ｗ⒂诎l(fā)掘銷售線索，但事事以利益為先使得他們太進(jìn)取 。B2B品牌要集中精力處理的，反而是照顧參與社交媒體的核心受眾，以及提供有價(jià)值的資訊。當(dāng)時(shí)機(jī)適合、銷售土壤具備的時(shí)候，生意便會上門。
步驟四：定下分析手法和最佳的跟蹤方法。
比起單單運(yùn)用B2C品牌典型的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)和跟蹤工具，B2B市場營銷人員更需要為個(gè)別領(lǐng)域找出最適宜的指標(biāo)。在研發(fā)指標(biāo)的過程中，要緊記，單是一宗B2B的購買行為就可能價(jià)值幾萬美元，因此利用社交媒體的內(nèi)容來影響B2B的購買行為比B2C的購買行為有更高的價(jià)值。正如娜百博德指出，使用社交媒體營銷不是關(guān)于怎樣留下印象或給人轉(zhuǎn)發(fā)。它的最終目標(biāo)是怎樣提供優(yōu)質(zhì)的銷售線索，提升銷售轉(zhuǎn)換率和增長利潤。B2B市場營銷人員的工作是要訂立社交媒體對完成這些核心指標(biāo)的貢獻(xiàn)需是多少。
