根據(jù)研究，在中國(guó)，技術(shù)決策參與人數(shù)平均為5人，其優(yōu)先考慮因素是技術(shù)支持和技術(shù)規(guī)格而非成本?，F(xiàn)在的這些B2B技術(shù)買家逐漸耗費(fèi)更多時(shí)間先在網(wǎng)上搜索解決方案，然后才會(huì)接觸賣家的銷售團(tuán)隊(duì)。如果產(chǎn)品營(yíng)銷人員能夠理解這個(gè)轉(zhuǎn)變并有針對(duì)性地制作高價(jià)值、以買家為中心的新產(chǎn)品上市內(nèi)容，就能贏得買家的信任，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
產(chǎn)品營(yíng)銷人員往往在產(chǎn)品上市過(guò)程中耗費(fèi)大量精力去制作或更新數(shù)據(jù)表、PowerPoint演示、案例研究之類的內(nèi)容。不過(guò)，他們始終會(huì)糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題：我們的買家真的會(huì)吸收這些內(nèi)容嗎？考慮到科技公司在新產(chǎn)品上市過(guò)程中投入的時(shí)間和開銷，選對(duì)內(nèi)容也很關(guān)鍵。
在與大量公司合作進(jìn)行產(chǎn)品上市項(xiàng)目后，我得出的結(jié)論是，我們創(chuàng)造出的內(nèi)容并未回答買家關(guān)于我們產(chǎn)品的疑問(wèn)。我們制作出的只是某種形式的“檢查清單營(yíng)銷”，在這個(gè)過(guò)程中，我們很快地在長(zhǎng)長(zhǎng)的待辦事項(xiàng)清單上劃去一項(xiàng)又一項(xiàng)已經(jīng)完成的項(xiàng)目。不過(guò)，鑒于產(chǎn)品上市的高風(fēng)險(xiǎn)，我們其實(shí)應(yīng)該拿出更好的成績(jī)。如果我們不能創(chuàng)造出高價(jià)值的內(nèi)容，能真正回答銷售周期中買家在各個(gè)階段提出的疑問(wèn)，那就該考慮換一種做法。
為了了解買家是如何進(jìn)行B2B技術(shù)采購(gòu)流程的，我們就假設(shè)在某家中等規(guī)模的公司中有一位IT總監(jiān)。他需要一套解決方案來(lái)管理員工用來(lái)訪問(wèn)公司網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人設(shè)備。他已經(jīng)從分析師的文章中得到了一些關(guān)于供應(yīng)商的建議，但現(xiàn)在他需要對(duì)解決方案進(jìn)行研究，決定哪套方案最符合他的要求，并就此向他的上司（也就是CIO）提出建議。他需要在下一財(cái)年的預(yù)算決定之前完成這些工作，因此留給他的時(shí)間只有一周。
著名調(diào)研公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)買家在每次采購(gòu)IT產(chǎn)品或解決方案時(shí)，會(huì)花掉他們18.6%的時(shí)間，或約等于每周1天的時(shí)間（“Transforming Lead Management: How the New Buyer is Killing Your Funnel(And What to Do About It)”網(wǎng)絡(luò)直播以及IDC的“2011 Buyer Experience Survey”）。我們的IT總監(jiān)可能會(huì)在大量的網(wǎng)上|信息中進(jìn)行篩選—這類信息大部分都是不相關(guān)的—直至他找到可能的解決方案。在耗費(fèi)無(wú)數(shù)小時(shí)進(jìn)行研究后，他可能仍未能解開所有疑問(wèn)，只能呼叫供應(yīng)商的銷售代表解答。
如果他運(yùn)氣好，確實(shí)在網(wǎng)站上找到了想要的信息，他會(huì)繼續(xù)瀏覽該網(wǎng)站，尋找更多信息。他可能會(huì)留下自己的聯(lián)系信息以獲取一份白皮書。他可能會(huì)閱讀該公司發(fā)來(lái)的電子郵件，里面包含幫助信息，解釋選擇管理解決方案時(shí)該如何考慮。他可能會(huì)觀看一段采訪視頻，里面是該公司的創(chuàng)始人講解他們?nèi)绾胃鶕?jù)困擾IT總監(jiān)的問(wèn)題開發(fā)出了現(xiàn)有的解決方案。如果公司提供了他所需要的信息，就能在他心中形成一定程度的信任和愉悅。我們提到的這位IT總監(jiān)就會(huì)有更大的可能性向他們進(jìn)行采購(gòu)。
作為市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)，莫林·凱利(Maureen Kelly)管理過(guò)數(shù)百萬(wàn)美元金額的產(chǎn)品上市項(xiàng)目。凱利認(rèn)為：“內(nèi)容是一項(xiàng)重要的投資：科技公司需要少擔(dān)心如何制作出大量的內(nèi)容，而應(yīng)更多地關(guān)注如何提高內(nèi)容的價(jià)值，讓它能真正滿足買家的需求?！?/SPAN>
買家面臨的挑戰(zhàn)：找優(yōu)秀的內(nèi)容真難
買家面臨的挑戰(zhàn)是如何找到有用、高價(jià)值的內(nèi)容，從而能真正幫助他們進(jìn)行采購(gòu)決策。據(jù)IDG Communications稱，買家找到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的幾率只有42%（“Technology vendors may be losing close to 50% of their potential sales due to inadequate online information”，2008年IDG Communications）。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容充斥著銷售的說(shuō)詞、營(yíng)銷的空話和其他很沒(méi)幫助的信息，而這時(shí)買家需要的卻是判斷如何進(jìn)行能夠左右其職業(yè)發(fā)展的重大采購(gòu)決策。
如果供應(yīng)商能夠了解這一點(diǎn)，并在銷售周期的各個(gè)階段向買家提供他們需要的信息，就足以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。買家會(huì)把你當(dāng)作有用信息的來(lái)源，你有更大的可能會(huì)進(jìn)入他們的最終選擇名單。多達(dá)95%的B2B買家在最近的采購(gòu)活動(dòng)中選擇的解決方案提供商，都為他們提供了大量的內(nèi)容以幫助其完成購(gòu)買流程的各個(gè)階段（“Inside the Mind of the B2B Buyer”，DemandGen和Genius.com，2010年3月）。
我們的買家渴望自我學(xué)習(xí)，并花了大量的時(shí)間研究相關(guān)信息，然后才會(huì)聯(lián)系供應(yīng)商，這一特征顛覆了傳統(tǒng)的B2B技術(shù)銷售周期。推動(dòng)銷售流程的不再是你的銷售團(tuán)隊(duì)，而是買家。他們會(huì)判定哪些網(wǎng)上內(nèi)容是相關(guān)的、有幫助的，然后再選擇何時(shí)聯(lián)系你以獲取更多信息。
要想讓產(chǎn)品上市項(xiàng)目獲得成功，在此過(guò)程中獲得心理占有率、產(chǎn)生銷售線索和最終促成銷售，你需要主動(dòng)接受這種變革，在上市計(jì)劃中提高內(nèi)容制作的優(yōu)先級(jí)。這里所指的并非任意的內(nèi)容，而是以買家為導(dǎo)向的內(nèi)容，重點(diǎn)是教導(dǎo)而非銷售。如果你在這方面做得很成功，你就有了一樣能夠跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距的秘密武器。
有一樣工具效果顯著，能夠創(chuàng)造高價(jià)值內(nèi)容，滿足你的買家在銷售周期的每個(gè)階段的信息需求，那就是“買家/內(nèi)容矩陣”(Buyer/Content Matrix)。這個(gè)矩陣圖將你的買家在銷售周期的每個(gè)階段的關(guān)鍵顧慮和疑問(wèn)與解答的內(nèi)容對(duì)應(yīng)了起來(lái)。這種方法很好用，能夠讓你方便地掌握你的營(yíng)銷內(nèi)容需要涉及的要素。
這個(gè)買家/內(nèi)容矩陣可以幫助你做出能夠觸動(dòng)買家的內(nèi)容，因?yàn)樗苯雨P(guān)注買家的顧慮和疑問(wèn)。它不會(huì)幫你的產(chǎn)品上市項(xiàng)目自動(dòng)生成數(shù)據(jù)表、PowerPoint演示和白皮書，但會(huì)迫使你審視買家的顧慮和疑問(wèn)，考慮如何以最佳的方式在內(nèi)容中進(jìn)行處理。你制作出的可能還是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容，但也有更大的可能性你會(huì)制作出高價(jià)值、有幫助的內(nèi)容，而不是單純地鼓吹產(chǎn)品/服務(wù)的特性/好處。
這個(gè)矩陣還能很好地教導(dǎo)其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（比如營(yíng)銷宣傳團(tuán)隊(duì)）了解買家的關(guān)鍵顧慮。在發(fā)揮創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴過(guò)程中，它對(duì)于挖掘關(guān)于內(nèi)容的新創(chuàng)意也很有幫助。它促使團(tuán)隊(duì)去制作具有指導(dǎo)意義的內(nèi)容，而不是出于營(yíng)銷目的的空話，因?yàn)樗麄冃枰幚碣I家的關(guān)鍵顧慮。
如果一個(gè)B2B營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有高效的內(nèi)容營(yíng)銷流程，那么他們針對(duì)采購(gòu)周期的各個(gè)具體階段制作內(nèi)容的可能性就要比一般團(tuán)隊(duì)高出50%。不管是以何種方式，效率較低的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制作出定制化內(nèi)容的可能性都較低（“B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends”，Content Marketing Institute 和Marketing Profs）。大多數(shù)科技公司制作出的內(nèi)容針對(duì)的是采購(gòu)后期的階段，比如評(píng)估和選擇，此時(shí)買家會(huì)評(píng)估供應(yīng)商的解決方案并準(zhǔn)備候選人的終選名單。然而，我們也不該忽視采購(gòu)前期的階段，例如認(rèn)知和界定范圍，此時(shí)買家剛開始探索解決方案。如果你制作的內(nèi)容真能幫助前期階段的買家，就能開始建立與他們的聯(lián)系，就有更大的可能在整個(gè)銷售周期中與他們進(jìn)行接觸。
圖1：考慮為你的下一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布建立一個(gè)買家/內(nèi)容矩陣。這個(gè)矩陣圖將技術(shù)買家在銷售周期每個(gè)階段的疑問(wèn)與解答的內(nèi)容對(duì)應(yīng)了起來(lái)。這是一個(gè)很有用的工具，能夠幫助你制作出高價(jià)值的產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容，幫助買家了解、喜愛和信任你的公司。
建立買家/內(nèi)容矩陣
第1步：進(jìn)行買家調(diào)研。要建立買家/內(nèi)容矩陣，首先要從實(shí)效營(yíng)銷(Pragmatic Marketing)概念建議的所有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都要定期開展的活動(dòng)做起：持續(xù)、深入地進(jìn)行買家調(diào)研，例如得失訪問(wèn)和信息訪問(wèn)。
這么做的目標(biāo)是為了幫你充分了解你的一兩位關(guān)鍵買家，包括他們的購(gòu)買流程以及在每個(gè)銷售階段的顧慮。你越深入地了解他們的疑問(wèn)和顧慮，就越能針對(duì)性地制作出相應(yīng)的內(nèi)容。
在對(duì)買家進(jìn)行調(diào)研時(shí)請(qǐng)考慮這些問(wèn)題：
· 他們?cè)谑裁礃拥那闆r下會(huì)尋求與你方產(chǎn)品類似的解決方案？
· 他們會(huì)在什么因素的推動(dòng)下改變現(xiàn)狀？
· 他們需要什么樣的信息才能有效地界定自己的問(wèn)題范圍并為之下定義？
· 他們需要什么樣的信息來(lái)決定潛在的解決方案？
· 同行的推薦有多重要？他們會(huì)在銷售周期的哪個(gè)階段聽取同行的推薦？
· 他們會(huì)如何進(jìn)行解決方案的調(diào)研？他們通常會(huì)使用什么樣的資源？
· 買家需要面臨多大的風(fēng)險(xiǎn)？這是個(gè)重大的采購(gòu)決策嗎？
· 銷售周期還涉及哪些人，他們有什么樣的信息需求？
· 典型的采購(gòu)周期長(zhǎng)度如何？
你還可以讓你的銷售團(tuán)隊(duì)參與這個(gè)信息采集的活動(dòng)。他們是否定期被買家問(wèn)到一些問(wèn)題，從而表示買家需要你給他們提供額外的內(nèi)容？潛在客戶什么時(shí)候會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題—是在銷售周期的前期還是較晚的階段？現(xiàn)有的內(nèi)容哪些效果比較好？哪些效果不太好？
第2步：將買家的信息需求與銷售階段對(duì)應(yīng)。根據(jù)在買家調(diào)研期間了解到的信息，將其信息需求與每個(gè)銷售周期的不同階段對(duì)應(yīng)起來(lái)。從買家的角度考慮，列出他們擔(dān)心的問(wèn)題。
我建議對(duì)重要的經(jīng)濟(jì)買家和技術(shù)買家這么做，因?yàn)樗麄兘?jīng)常會(huì)有不一樣的信息需求。我不建議在買家/內(nèi)容矩陣中包含兩個(gè)以上的買家。這是因?yàn)槟菢泳仃嚭芸炀蜁?huì)變得太復(fù)雜，而需要針對(duì)多種買家制定內(nèi)容，所需耗費(fèi)的資源超出了大多數(shù)公司的承受范圍。
第3步：定義內(nèi)容目標(biāo)。為你的內(nèi)容定義高層目標(biāo)以處理買家的問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，他們?cè)谡J(rèn)知階段時(shí)仍在定義和了解自身的挑戰(zhàn)，此時(shí)他們需要什么信息？在評(píng)估階段他們已經(jīng)定義了目標(biāo)，并開始制作供應(yīng)商的候選名單，此時(shí)又需要什么樣的信息？
第4步：建立一個(gè)內(nèi)容路徑。列出針對(duì)每個(gè)銷售階段的具體內(nèi)容創(chuàng)意，以應(yīng)對(duì)買家的問(wèn)題，滿足內(nèi)容目標(biāo)。把重點(diǎn)放在能給買家提供指導(dǎo)和幫助的高價(jià)值內(nèi)容上。要綜合利用各種內(nèi)容格式，例如書面文檔、視頻、互動(dòng)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。格式的多樣化能讓你的內(nèi)容顯得更有趣，并且能夠適應(yīng)學(xué)習(xí)風(fēng)格不同的買家。
在你開發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意的時(shí)候，構(gòu)建一條內(nèi)容接觸點(diǎn)的路徑，從而引導(dǎo)買家從一個(gè)銷售階段行進(jìn)到下一階段。其思維方式與教師制作教學(xué)計(jì)劃類似：你的買家想要了解什么，你該創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容給予其幫助呢？例如，如果你計(jì)劃創(chuàng)建一份范圍界定階段用的產(chǎn)品發(fā)布評(píng)估指南，就應(yīng)該從邏輯上考慮下一步該開發(fā)什么內(nèi)容。也許是一段視頻，在其中記錄向某位客戶解釋為什么你的解決方案適合他們的環(huán)境？或者推出某個(gè)多媒體工具，能夠詢問(wèn)客戶的需求，并提出有用的建議？
內(nèi)容接觸點(diǎn)的其中一個(gè)應(yīng)用是發(fā)起通過(guò)電子郵件培養(yǎng)銷售線索的活動(dòng)，從而指導(dǎo)買家了解你的上市產(chǎn)品。你的營(yíng)銷宣傳團(tuán)隊(duì)可以制作一系列能夠自動(dòng)發(fā)送和自動(dòng)回復(fù)的電子郵件，在特定的時(shí)段發(fā)送給那些要求與你的公司進(jìn)行溝通的客戶。每封電子郵件都提供一些來(lái)自買家/ 內(nèi)容矩陣的有用信息，并在邏輯上承接上一封電子郵件的內(nèi)容。每封電子郵件里的行動(dòng)號(hào)召都能吸引買家訪問(wèn)你的網(wǎng)站以獲取更多有用的信息。重要的是讓這些電子郵件發(fā)揮引導(dǎo)的作用，而不是促成銷售。這種低壓力、高價(jià)值的方法能夠有效引導(dǎo)買家。
我認(rèn)為產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要負(fù)責(zé)制作和更新買家/內(nèi)容矩陣的原因在于：他們了解買家。通過(guò)買家調(diào)研，他們能夠從戰(zhàn)略的層面了解買家在每個(gè)銷售階段需要哪些種類的信息。
技術(shù)買家有意并會(huì)實(shí)際運(yùn)用你制作出的高價(jià)值內(nèi)容。但組織需要進(jìn)行買家調(diào)研以制作出準(zhǔn)確的買家/內(nèi)容矩陣，而這個(gè)責(zé)任應(yīng)當(dāng)由產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。其他團(tuán)隊(duì)（比如營(yíng)銷宣傳）會(huì)根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獲得的對(duì)買家的深入洞見來(lái)指引其對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)。買家/內(nèi)容矩陣會(huì)幫助你組織內(nèi)的所有營(yíng)銷人員為產(chǎn)品發(fā)布制作出有用、以買家為中心的內(nèi)容。
