摘要: 關(guān)注參與購(gòu)物狂歡的跨境電商，是因?yàn)樗麄儙砹嗣绹?guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外品牌，這些品牌開始激烈爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)品牌的整體價(jià)值鏈，面臨巨大危機(jī)。
2015年雙十一跨境電商，有來自美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外品牌，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者、4萬商家、3萬多品牌、600萬種貨品……這樣一組數(shù)據(jù)吸引來的不只是電商平臺(tái)，還有傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商，以及供應(yīng)鏈分銷商。
跨境電商的快速發(fā)展，不只關(guān)系到各家交易平臺(tái)的未來，更事關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)品牌的整體價(jià)值鏈。
政策紅利、用戶需求、資本驅(qū)動(dòng)，各路玩家棋逢對(duì)手，既競(jìng)爭(zhēng)又共生?？缇畴娚虒⑷绾窝葑?？
跨境電商模式
我們來剖析各類跨境進(jìn)口電商模式的優(yōu)劣：
1.M2C模式：平臺(tái)招商。這一類的典型玩家如天貓國(guó)際，開放平臺(tái)入駐國(guó)際品牌。
優(yōu)勢(shì)是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)；痛點(diǎn)在于大多為TP代運(yùn)營(yíng)，價(jià)位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進(jìn)完善模式中。
2.B2C模式：保稅自營(yíng)+直采。這一類的典型玩家如京東、聚美、蜜芽。
優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)直接參與貨源組織、物流倉(cāng)儲(chǔ)買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時(shí)效性好，通常B2C玩家還會(huì)附以“直郵+閃購(gòu)特賣”等模式補(bǔ)充SKU豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。
痛點(diǎn)在于品類受限。目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨(dú)立的，能進(jìn)入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制，同時(shí)還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時(shí)效，在保稅區(qū)自建倉(cāng)儲(chǔ)，又或者做營(yíng)銷打價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，都需要錢。爆品標(biāo)品毛利空間較低，卻要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入意義重大。
這一類別中，我們要特別說明一下母嬰垂直品類，前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優(yōu)勢(shì)是，最容易贏得跨境增量市場(chǎng)的切口，剛需、高頻、大流量，是大多家庭單位接觸海淘商品的起點(diǎn)。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應(yīng)鏈，打造品牌，獲得信任流量，未來逐步拓展至其他高毛利或現(xiàn)貨品類，淡化進(jìn)口商品概念。
痛點(diǎn)在于，母嬰品類有其特殊性，國(guó)內(nèi)用戶目前只認(rèn)幾款爆款品牌，且媽媽們還都懂看產(chǎn)地，非原產(chǎn)地不買。幾款爆品的品牌商如花王等，國(guó)內(nèi)無法與其直接簽約供貨。母嬰電商都是在用復(fù)合供應(yīng)鏈保證貨源供應(yīng)，如國(guó)外經(jīng)銷商批發(fā)商，國(guó)外商超電商掃貨、買手、國(guó)內(nèi)進(jìn)口商等。這樣一來，上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價(jià)格基本透明，且無毛利，部分玩家甚至自斷手臂大促戰(zhàn)斗。目前基本所有實(shí)力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉(zhuǎn)化流量的必備品類，而創(chuàng)業(yè)公司則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開始不同方向的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購(gòu)、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜，海外買手（個(gè)人代購(gòu)）入駐平臺(tái)開店，從品類來講以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主。
全球購(gòu)目前已經(jīng)和一淘合并，雖然看來是跨境進(jìn)口C2C中最大的一家，但全球購(gòu)也有很多固有問題，比如商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會(huì)造成很多矛盾等等，在獲取消費(fèi)者信任方面還有很長(zhǎng)的路要走。
優(yōu)勢(shì)：C2C形態(tài)是目前筆者比較看好的模式，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度。電商發(fā)展至今，無論進(jìn)口出口線上線下，其本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費(fèi)者認(rèn)知。從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)，商業(yè)零售的幾點(diǎn)變化是：消費(fèi)者主導(dǎo)化、生產(chǎn)商多元化、中間商信息化，而商品核心競(jìng)爭(zhēng)力變成了個(gè)性需求和情感滿足。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人群的垂直細(xì)分，讓同類人群在商品的選擇和消費(fèi)能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是因?yàn)?/SPAN>80后、90后這一代人的價(jià)值觀和生活消費(fèi)方式?jīng)Q定的，千人千面?zhèn)€性化是這一代人的基本消費(fèi)需求邏輯，因此移動(dòng)電商應(yīng)場(chǎng)景化。
其次，面對(duì)商品豐富度如此之高的現(xiàn)狀，提高資源分配效率，更快地選到我們想要的商品，節(jié)約選擇成本也尤為重要。C2C達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式，可以在精神社交層面促進(jìn)用戶沉淀，滿足正在向細(xì)致化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展的需求，這一代人更注重精神消費(fèi)。作為一個(gè)平臺(tái)，每一個(gè)買手都是一個(gè)KOL，有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀買手可以通過自己的強(qiáng)時(shí)尚感強(qiáng)影響力打造一些品牌，獲得價(jià)值觀層面的認(rèn)同和分享，同時(shí)也建立個(gè)人信任機(jī)制。
對(duì)比起來，B2C的思路強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，從綜合到垂直品類，在PC時(shí)代匯聚大規(guī)模流量。而移動(dòng)電商，與傳統(tǒng)PC電商不同，有消費(fèi)場(chǎng)景化、社交屬性強(qiáng)的特征，對(duì)于豐富的海淘非標(biāo)商品，C2C的平臺(tái)效應(yīng)可以滿足碎片化的用戶個(gè)性需求，形成規(guī)模。
當(dāng)然，C2C的模式還是有它固有的痛點(diǎn)：傳統(tǒng)廣告和返點(diǎn)盈利的模式，服務(wù)體驗(yàn)的掌控度差，個(gè)人代購(gòu)也存在法律政策風(fēng)險(xiǎn)，買手制平臺(tái)的轉(zhuǎn)化普遍只有不到2%。早期如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，形成海淘時(shí)尚品牌效應(yīng)，平衡用戶與買手的規(guī)模增長(zhǎng)，都是難點(diǎn)。
4.BBC保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺(tái)合作為其供貨，平臺(tái)提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶。
這些服務(wù)商還會(huì)提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢(shì)在于便捷且無庫(kù)存壓力，痛點(diǎn)在于，BBC借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值堪憂。
5. 海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。
優(yōu)勢(shì)在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU；痛點(diǎn)是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對(duì)本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉，還有待考量。
6.返利導(dǎo)購(gòu)/代運(yùn)營(yíng)模式。
一種是技術(shù)型，目前典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術(shù)導(dǎo)向型平臺(tái)，通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動(dòng)翻譯、語(yǔ)義解析等技術(shù)處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺(tái)的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)，直接與海外電商簽約合作，代運(yùn)營(yíng)其中文官網(wǎng)。
這兩種方式有著早期優(yōu)勢(shì)，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索；而痛點(diǎn)則在于缺乏中長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以面對(duì)庫(kù)存價(jià)格實(shí)時(shí)更新的高技術(shù)要求，蜜淘等早期以此為起點(diǎn)的公司已紛紛轉(zhuǎn)型。
7.內(nèi)容分享/社區(qū)資訊：典型玩家如小紅書，內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，自然轉(zhuǎn)化。
優(yōu)勢(shì)在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長(zhǎng)遠(yuǎn)還是需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。
跨境電商“玩家群像”
1. 品牌商。
對(duì)于海外一線（爆品）品牌商而言，除了要維護(hù)自己原有線上線下零售體系穩(wěn)定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國(guó)這個(gè)大增量市場(chǎng)中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意電商渠道破壞其品牌信譽(yù)和供應(yīng)鏈。而對(duì)于二、三線中小品牌商、電商、大型商超，它們的合作動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，更積極主動(dòng)地把自己的品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)，再加上在中國(guó)并沒有原有合資公司和零售體系影響，合作方式可以更加直接靈活。
2. 物流供應(yīng)鏈服務(wù)商。
趁“市”而上，服務(wù)前端。這一類玩家擁有多年的跨境貿(mào)易、物流、分銷、供應(yīng)鏈服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，趁著行業(yè)整體向好的趨勢(shì)，大家既有危機(jī)感又積極擁抱紅利，為提高行業(yè)整體服務(wù)體驗(yàn)努力往前跑。部分大佬如順豐、韻達(dá)，也開始利用物流優(yōu)勢(shì)積極探索前端市場(chǎng)。
3. 國(guó)內(nèi)電商巨頭。
維系原有江湖地位，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)。2014年開始，電商巨頭們紛紛以不同形式涉足跨境，一邊坐擁大流量，一邊積極發(fā)展跨境業(yè)務(wù)維護(hù)自身地位穩(wěn)定。天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會(huì)、1號(hào)店、網(wǎng)易考拉等等，你能想得到的大佬都已經(jīng)開始發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)積極部署。
流量、資金、供應(yīng)鏈、海外BD能力，是跨境電商早期發(fā)展的必備要素，大平臺(tái)自身也面對(duì)重重困難：原有團(tuán)隊(duì)對(duì)海外產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)知度整合力并不高，負(fù)責(zé)跨境業(yè)務(wù)線的團(tuán)隊(duì)并不見得有創(chuàng)業(yè)公司強(qiáng)，即便有流量，轉(zhuǎn)化也不理想。而供應(yīng)鏈問題是所有跨境電商的共有困境。從2014年交易數(shù)據(jù)來看，各家并不如意，再加上與原有業(yè)務(wù)沖突頻發(fā)，各方利益需要不斷平衡。
4. 創(chuàng)業(yè)公司。
在混戰(zhàn)中求生。巨頭們的加入進(jìn)一步推進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的提早到來，很多初創(chuàng)企業(yè)還在摸索模式，拓展海外市場(chǎng)，構(gòu)建供應(yīng)鏈，等待資金，就被拉上“戰(zhàn)場(chǎng)”，死傷慘烈避免不了。能活下來的，或者選擇了比較明智的方向，或者已經(jīng)組好了裝備。
5. 傳統(tǒng)零售商。
轉(zhuǎn)型已成必然。面對(duì)持續(xù)上漲的電商規(guī)模，傳統(tǒng)零售業(yè)績(jī)卻有下降趨勢(shì)。2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13.4萬億元，同比增長(zhǎng)31.4%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.82萬億元，同比增長(zhǎng)49.7%。傳統(tǒng)零售商，看到跨境這個(gè)大市場(chǎng)，正在轉(zhuǎn)型O2O，積累線上數(shù)據(jù)。雖然在技術(shù)、流量和人才方面都不占優(yōu)勢(shì)，但其加入還是加劇了跨境領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
6. 中小微商。
毛利低，傍大腿。中小微商包括買手、朋友圈代購(gòu)和一些中小貿(mào)易商家。隨著各路實(shí)力大平臺(tái)的加入，大部分主做日韓標(biāo)品尤其是韓國(guó)產(chǎn)品的中小微商，毛利空間會(huì)越來越薄，他們紛紛依靠各類平臺(tái)的策略紅利入駐合作，期待共同培育市場(chǎng)。
7. 消費(fèi)者。
認(rèn)知提升，帶動(dòng)市場(chǎng)壯大。從消費(fèi)者層面來看，海淘人群構(gòu)成一部分是80后、90后的媽媽大軍，以母嬰領(lǐng)域作為起點(diǎn)培養(yǎng)了自己海購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，另一部分是海歸和有海外旅行購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人，除了有自用需求外，還輻射到周邊的親友逐步接受國(guó)外質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品品牌?，F(xiàn)在提到海淘，消費(fèi)者并不能馬上想到一個(gè)合適的購(gòu)買平臺(tái)，需求層面要保真、豐富、價(jià)廉、物流快，就看各路玩家誰(shuí)可以最快滿足這些需求，形成品牌效應(yīng)，最先占據(jù)消費(fèi)者的意識(shí)。
各路玩家的激烈角逐，會(huì)促進(jìn)跨境供應(yīng)鏈控規(guī)?；瑤椭袊?guó)的中產(chǎn)階級(jí)完成消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的價(jià)值升級(jí)和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，大佬也好，小兵也罷，都將在上游供應(yīng)鏈整合能力、管控力、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力和人才上受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
