隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型步入深水期，2015年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從高速轉(zhuǎn)為中低速，從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)穩(wěn)健型集約增長(zhǎng)，從單一營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向整合創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。隨之而來，中國(guó)快消品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出相應(yīng)的變化與趨勢(shì)。這些變化與趨勢(shì)對(duì)于中國(guó)的快消品企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)遇。如何應(yīng)對(duì)這些變化，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展，都是所有快消品企業(yè)急需解決的問題。
2016年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)無疑更處于一個(gè)不確定的年代。當(dāng)下面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、人口和外部環(huán)境換擋，任何一項(xiàng)都足以改變中國(guó)快消品行業(yè)的格局，更何況是所有沖擊疊加在一起?？煜菲髽I(yè)只能從2015年中吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)試自己的邏輯，以應(yīng)對(duì)2016年的行業(yè)“寒冬”
2015年中國(guó)快消品行業(yè)給我們留下四點(diǎn)記憶：
1）行業(yè)增長(zhǎng)率低于所有人的預(yù)期，利潤(rùn)率更是慘不忍睹，50%的企業(yè)遭遇“雙降”。
2）行業(yè)內(nèi)并購(gòu)及重組出手頻繁，揭示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已進(jìn)入肉博階段。
3）行業(yè)“寡頭”現(xiàn)象加速，像乳業(yè)，啤酒，洗手液等行業(yè)尤為凸顯。
4）各行各業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，消費(fèi)移動(dòng)端從2014年的35% 上升到2015年的65% 電商渠道正在蠶食傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額。
2016年中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的十個(gè)判斷：
1）2016行業(yè)整體增長(zhǎng)速度低緩，利潤(rùn)為主，規(guī)模為輔，慎重多元化發(fā)展成為企業(yè)2016年的發(fā)展戰(zhàn)略：
2016年整個(gè)快消品行業(yè)還會(huì)出現(xiàn)持續(xù)低迷。消費(fèi)的欲望不高，消費(fèi)層次更加細(xì)分，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建，這都給大型企業(yè)的增長(zhǎng)帶來了諸多不利的因素，對(duì)中小型企業(yè)的生存與發(fā)展更帶來了前所未有的危機(jī)。利潤(rùn)為主，規(guī)模為輔，慎重多元化將是2016年中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的”主旋律“
2）2016行業(yè)集中度進(jìn)一步加大，行業(yè)品牌格局呈現(xiàn)啞鈴型：
2016年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走低，企業(yè)業(yè)績(jī)天花板效應(yīng)的不斷增強(qiáng)，迫使行業(yè)間的并購(gòu)及重組的個(gè)案及速度都在加快。在某些像乳業(yè)，植物蛋白，啤酒，洗手液及洗衣粉等行業(yè)，行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升。像以上的行業(yè)將出現(xiàn)”去中間“化的現(xiàn)象
即：要么是特大型企業(yè)，要么是微小型企業(yè)，中型企業(yè)受利潤(rùn)，規(guī)模，成本等因素的影響下，已基本面臨被并購(gòu)或者重組的命運(yùn)。這種現(xiàn)象在乳業(yè)及啤酒行業(yè)尤為突出。
3）2016投資型資金繼續(xù)熱衷于快消品行業(yè)，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)熱持續(xù)升溫：
在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)不斷呈現(xiàn)調(diào)整的態(tài)勢(shì)。最直接的表現(xiàn)就是行業(yè)內(nèi)的資本并購(gòu)事件增多。2015年并購(gòu)的熱潮，筆者預(yù)期2016仍在延續(xù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2015年快消品行業(yè)的并購(gòu)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。最突出的是，出資的活躍度主要集中在一些國(guó)外投資機(jī)構(gòu)、跨國(guó)企業(yè)和國(guó)企巨頭身上。出資金額在前十位的收購(gòu)方，占據(jù)了出資總金額的八成左右，雄厚的集團(tuán)勢(shì)力在并購(gòu)中正成為主導(dǎo)力量。與之相應(yīng)的是，由于消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩、經(jīng)營(yíng)成本增加，部分快消品企業(yè)在今年前期和中期選擇了退出或改行。
4）2016快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在多重因素影響下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被動(dòng)式優(yōu)化加速：
隨著后金融危機(jī)時(shí)代的來臨,在2016年，快消品行業(yè)也面臨一切重新洗牌的格局。早在2014年8月16號(hào)，國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)賀燕麗稱，“十二五”及“十三五”期間，將大力鼓勵(lì)快消品企業(yè)通過聯(lián)合、兼并、收購(gòu)，著力培育和組建一批快消品龍頭企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，完善食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。賀燕麗指出，中國(guó)快消品行業(yè)目前仍然面臨產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)不合理、發(fā)展方式粗放等問題，因此，“十二五”期間，特別是在“十三五”期間，要大力推進(jìn)中國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展的方式。因此，在國(guó)家宏觀政策，行業(yè)發(fā)展的雙重需求下，2016年快消品行業(yè)將出現(xiàn)大面積的升級(jí)換擋現(xiàn)象，以匹配國(guó)家政策，行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)需求的多重需要。硬件及軟件都較好的中型企業(yè)將迎來被并購(gòu)及重組的機(jī)遇，小微型則難逃淘汰的命運(yùn)。
5）2016進(jìn)口快消品進(jìn)一步搶占中國(guó)快消品市場(chǎng)：
根據(jù)海關(guān)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2013---2015年中國(guó)進(jìn)口快消品的增長(zhǎng)率同比增長(zhǎng)47% 以上只是官方數(shù)據(jù)，還沒有包括海外代購(gòu)及一些非官方渠道的數(shù)據(jù)。世界性的經(jīng)濟(jì)低迷，特別是傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的不景氣讓越來越多的國(guó)外品牌到中國(guó)“淘金” 中國(guó)巨大的人口紅利及發(fā)展速度是進(jìn)口快消品搶灘中國(guó)的核心原因，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)分化加速也是為進(jìn)口消費(fèi)品逐年增長(zhǎng)搶占提供了軟環(huán)境。
2016年，進(jìn)口消費(fèi)品搶占中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模及速度還將會(huì)繼續(xù)提速，特別是在啤酒，紅酒及個(gè)人護(hù)理等行業(yè)。
6）2016快消品行業(yè)消費(fèi)群體兩極分化的趨勢(shì)日益明顯：
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革步入深水期，中國(guó)消費(fèi)群體的貧富差別在進(jìn)一步拉大。這直接導(dǎo)致不同收入的消費(fèi)人群的消費(fèi)能力及消費(fèi)觀念也在進(jìn)一步拉大。從而進(jìn)一步拉大了各快消品企業(yè)之間的價(jià)格差異、品質(zhì)差異、功能差異、服務(wù)差異和消費(fèi)群體定位的差異。
2016年消費(fèi)群體的二元分化現(xiàn)象將持續(xù)擴(kuò)大到不同的行業(yè)，快消品行業(yè)及汽車行業(yè)尤為突出。
7）2016快消品行業(yè)食品的安全問題是消費(fèi)者最為關(guān)注的熱點(diǎn)：
自從2005年出現(xiàn)蘇丹紅事件以后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)食品安全的關(guān)注度提升到一個(gè)“民憤”的階段。特別是近幾年以來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品的屬性已發(fā)生了質(zhì)的變化，食品已經(jīng)從溫飽的屬性升級(jí)為健康，享受的此次，這對(duì)國(guó)家相關(guān)部門及企業(yè)對(duì)食品的安全性提出了更高的要求！導(dǎo)致食品安全問題的4個(gè)主要原因：1）如環(huán)境污染（水，土地等污染嚴(yán)重，使得生產(chǎn)出來的農(nóng)作物受到破壞）；過度使用食品添加劑，使食品失去了營(yíng)養(yǎng)成分，長(zhǎng)期食用這樣的食品，也會(huì)有一定程度上的傷害。2）企業(yè)自身問題，部分食品企業(yè)缺乏誠(chéng)信自律意識(shí)，為了追求最大利潤(rùn)，在生產(chǎn)加工，食品流通等環(huán)節(jié)中投機(jī)取巧，唯利是圖，不注重食品質(zhì)量。企業(yè)管理不善，衛(wèi)生意識(shí)淡薄，人員操作能力差等因素導(dǎo)致不合格，變質(zhì)，有污染的的食品出售到市場(chǎng)。3）我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展不完善，政策體系不健全，讓不法廠商有空隙可鉆，留下隱患。4）執(zhí)法部門權(quán)責(zé)不清，執(zhí)法力度不夠，處罰的程度不夠嚴(yán)，官員包庇等現(xiàn)象。
所以食品安全問題不僅是經(jīng)濟(jì)問題，政治問題，也是技術(shù)，管理問題。需要全社會(huì)的參與，用有效的方法來改善食品安全狀況。
8）2016快消品企業(yè)重新構(gòu)建產(chǎn)品金字塔，精準(zhǔn)對(duì)接重度消費(fèi)群：
隨著中國(guó)消費(fèi)群體進(jìn)入細(xì)分年代后，各個(gè)企業(yè)都在大力重構(gòu)產(chǎn)品的金字塔以應(yīng)對(duì)日益層次化的消費(fèi)群。為了滿足不同客戶對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、顏色等方面的不同偏好，以及個(gè)人收入上的差異化因素，從而達(dá)到客戶群和市場(chǎng)擁有量的最大化，企業(yè)不斷推出高、中、低各個(gè)檔次的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品金字塔，在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品，靠薄利多銷賺取利潤(rùn)；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品，靠精益求精獲取超額利潤(rùn)。
9）2016快消品行業(yè)將全員擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施銷量最大化：
對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)對(duì)接重度消費(fèi)群。就必須做到以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。因?yàn)榻^大部分快消品的重度消費(fèi)人群都集中活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)民人群和快消品消費(fèi)人群高度匹配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及及各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，使得中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量暴漲。而在快速消費(fèi)品行業(yè)，其受眾主要集中在15-45歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合。所以，在2016年，快消品行業(yè)必須加速企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聯(lián)姻。那怎樣利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)銷量的最大化，就成了快消品行業(yè)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的重中之重。
10）2016快消品粉絲型體驗(yàn)式營(yíng)銷傳播將取代傳統(tǒng)型強(qiáng)奸式硬廣傳播：
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)橫行的時(shí)代，快消品行業(yè)的傳播手段可謂千變?nèi)f化、新招迭出，但萬變不離其宗。快消品企業(yè)只有更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的粘性，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。像傳統(tǒng)的強(qiáng)奸式硬廣傳播已逐漸退出歷史的舞臺(tái)。那快消品怎樣才能才能更好的提升粉絲的體驗(yàn)度呢?除了做出高質(zhì)量的產(chǎn)品之外，快消品最重要玩法就是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。讓他們成為品牌的粉絲，并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)間、空間的碎片化的傳播方式給粉絲更多親近品牌的機(jī)會(huì)。同時(shí)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和參與感，增強(qiáng)快消品品牌與消費(fèi)者的共鳴，最終實(shí)現(xiàn)粉絲與品牌的共樂共贏。
