歲末年初，大家都在忙著盤點著什么。一份2015年生鮮電商死亡名單在網(wǎng)上廣泛流傳，其中不乏耀眼的明星。引人注目的水果營行在年根兒倒下，老板涉嫌刑事責任被拘，5000多名員工突然失業(yè)。2016年初，佳沃市集CEO崔曉琦正式離職，并表示暫時不會再碰生鮮電商，又給行業(yè)蒙上一層陰霾。作為農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)從業(yè)者，想再談點對生鮮行業(yè)的看法，著重討論生鮮產(chǎn)品中最具代表性的果蔬產(chǎn)品，期待能與大家碰撞出生鮮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，以及更靠譜的商業(yè)模式。
人們對每類商品的關(guān)注要素不同，對果蔬產(chǎn)品的關(guān)注點有：價格、品質(zhì)、安全、時效，以及正在興起的品牌內(nèi)涵。針對果蔬產(chǎn)品的所有商業(yè)模式無外乎都是這幾個元素的不同權(quán)重的組合設(shè)計。
商業(yè)模式的更迭很像生物演化，模式創(chuàng)新就像基因突變，繁多而沉浮不定，漫無目的地發(fā)展，總有幾款無比適應最新的環(huán)境，在一個特定時期內(nèi)獲得大發(fā)展。新的生物界霸主身上保留著祖先的海量基因，新的基因數(shù)量并不多，但是有限幾個性狀改變后，其與其它性狀的聯(lián)系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)生變化，足以引起生命力的巨大改變，甚至影響生態(tài)系統(tǒng)。然而，新的商業(yè)模式并不會消滅所有的舊模式，舊模式依然在微環(huán)境里長期存在。
生鮮電商創(chuàng)業(yè)如火如荼，然而大部分的項目是閉門造車，以為弄個網(wǎng)站，加盟幾個冷庫就可以玩了，然后拼命地推，結(jié)果系統(tǒng)失衡。新穎的生鮮電商要獲得成功，必須研究傳統(tǒng)的農(nóng)批市場系統(tǒng)；而農(nóng)批市場要活下去，也要借助生鮮電商。具體到某個項目，還需要它研究具體的目標產(chǎn)品和具體的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的特點。
一、傳統(tǒng)農(nóng)批體系：從農(nóng)田到飯桌的長征
農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田流通到城市家庭飯桌，像一條長河，串聯(lián)起了農(nóng)民、商販、市民等社會各個階層的人；又像長征，每個品類從不同產(chǎn)地翻山越嶺，跨越多個地區(qū)，多級農(nóng)批市場，最終在銷區(qū)市場匯合。
不同農(nóng)產(chǎn)品特性迥異，雖然所有品類都在農(nóng)批市場聚集，但是每個品類的參與者卻少有互通。一個創(chuàng)業(yè)項目須理清自己服務的每一個單品的產(chǎn)銷條鏈，分析每一個環(huán)節(jié)、生產(chǎn)消費群體、流通渠道，主要變量無外乎那幾個。
1、價格
每次倒手都要加價10%-20%，最終流通環(huán)節(jié)成本和利潤占零售價可達70%。
2、品質(zhì)
冷鏈運輸程度低，每次倒手都有損耗，最終損耗率平均達30%。
3、時效
每次倒手都要根據(jù)所在農(nóng)批市場類型進行分拆組合，需要一個現(xiàn)場等待交易的時間。產(chǎn)地市場里，農(nóng)民要等著產(chǎn)地販運商收貨；中轉(zhuǎn)市場里，產(chǎn)地販運商要等著跨省販運商收貨；銷地市場里，跨省販運商要等著銷地販運商分貨；最后銷地販運商還要等著零售商前來配貨。流通時間因品種而異，國內(nèi)產(chǎn)品流通少則半天，多則幾天個把月。
4、安全
小農(nóng)破碎化生產(chǎn)為主，沒有安全保障，農(nóng)批市場里的實驗室都是虛設(shè)，沒有第三方屬性，而且檢出問題影響市場收益。
5、品牌
很多農(nóng)批市場一進門首先看見佳沃的廣告牌，褚橙大部分也是通過農(nóng)批市場銷售，目前線下比例70%，國內(nèi)果蔬產(chǎn)品品牌化剛剛由電商帶動起步。
二、生鮮電商：品牌的聚光燈
盡管不斷有先烈倒下，生鮮電商依然受盡資本的寵幸，大家擠在懸崖邊等風來。一組耳熟能詳?shù)臄?shù)據(jù)是：全國農(nóng)產(chǎn)品電商僅只有1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平，95%都在為培養(yǎng)用戶習慣買單。然而，真的只是用戶不習慣這種新模式么？
1、價格
放到電商平臺上的產(chǎn)品大都有著綠色、有機、安全等標簽，直接結(jié)果就是貴，而且真假難辨。普通產(chǎn)品電商平臺則大都從銷地農(nóng)批市場發(fā)貨，僅僅替代了零售店而已，人工送貨、冷鏈、質(zhì)量保證等成本高于線下零售。而菜市場、果菜店、果菜攤都沒有這些成本，機動靈活，說走就走。如果沒有先富起來的人投資燒錢，恐怕電商的價格要更貴。
2、品質(zhì)
電商與菜市場的果蔬品質(zhì)沒有明顯差別，但是大型電商的損耗會小很多。然而，由于信任危機的存在，果蔬產(chǎn)品還是看貨才放心，電商也無法滿足作為消費主力的老太太們的擇菜快感。
3、時效
電商買菜沒有菜市場快捷，朋友串門要買水果也沒有樓下門面方便。即便很多聲稱半小時、一小時送到的外賣類途徑，也要花費很長時間在手機上想象產(chǎn)品模樣，判斷產(chǎn)品質(zhì)量，下單支付等。
4、安全
產(chǎn)品的安全性跟菜市場相差不差，尤其是從農(nóng)批市場發(fā)貨的情況下，倒手、配貨好幾次之后，安全保障無從談起。直接從基地發(fā)貨的高端產(chǎn)品安全性會好很多，安全的可感知性也好很多，因為溯源流程很簡單。
5、品牌
這是電商平臺的強項，尤其是自營的垂直平臺和大品牌的旗艦店，比如沱沱工社、天天果園、天貓旗艦店等，品牌產(chǎn)地直發(fā)似乎是目前唯一靠譜的模式，其它試圖取代菜市場和零售店的嘗試還沒見過做成的。無奈國內(nèi)果蔬品牌只有兩個老頭：褚時健、柳傳志。垂直電商的目標人群也更多是中高產(chǎn)階級，普通消費者也就趁著做活動嘗嘗鮮罷了。
三、根本變革到來之前的機會
在以前的文章《最“性感”的商業(yè)模式是如何變革農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的？又帶來了怎樣的創(chuàng)業(yè)機會呢？》中，筆者羅列了農(nóng)業(yè)上游的一些根本問題；在另一篇《為什么中國總搞不好農(nóng)產(chǎn)品拍賣，誰將成為農(nóng)批領(lǐng)域的“阿里巴巴”？》中，筆者羅列了流通方面的根本問題。一言以蔽之，生鮮產(chǎn)業(yè)的新時代還沒到來，正在等待上游和環(huán)境的變革，包括土地所有制、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、社會信任環(huán)境、消費力等一系列的問題。所以，就不難理解佳沃市集CEO崔曉琦離職的時候說暫時不會碰生鮮電商了。然而，行業(yè)變革的本質(zhì)上就是無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的失敗過程，就看誰走對了路子，堅持到了最后。
生鮮電商一直滑行而未起飛，不是因為消費者習慣難以改變，而是很多商業(yè)模式尚未解決果蔬流通的核心問題：定價和品牌。普通消費者想要電商的價格比菜市場便宜，高端消費者想要電商的產(chǎn)品值得信賴。
1、零售電商要嫁接菜市場的社交屬性，菜市場要發(fā)展線上品牌營銷
對普通消費者而言，線下的菜市場和果蔬店與線上的零售電商所提供的日常消費產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)、安全、品牌內(nèi)涵差別并不太明顯，那么價格就成了主要影響因素，時效次之。價格方面，線上普遍比線下貴，因為快遞成本過高，日常消費還是要去門口的菜市場和果蔬店。
目前出現(xiàn)的大量限時送達的配送類項目，也就是所謂的O2O，就是要幫著門面解決線上下單的需求，幫著零售電商解決時效問題，以達到吸引日常消費流量。這類服務的產(chǎn)生對改善消費者體驗有一定的作用，但是利潤空間很小，而且阻礙了生鮮類產(chǎn)品的另一個屬性：社交。
對于生活繁忙的年輕人而言，幫他們節(jié)省日常購買果蔬的時間固然是有一定作用，但是我真沒見過幾個年輕人自己做飯，果蔬產(chǎn)品的大部分客戶還是老人。而老人逛菜市場一個重要目的是社交，而且親朋好友間來往的隨手禮最常見的也是生鮮。所以，以時效為核心價值的O2O類項目阻礙了這一需求，這是零售端提升價值，提高客戶粘性，打造品牌的切入點。
我們看到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌開始設(shè)線下體驗店，越來越多的線下門面開始弄公眾號。無論是平臺類項目還是自營類項目，都應該利用果蔬產(chǎn)品強烈的社交屬性做文章。最終的目的就是提高品牌內(nèi)涵，提高客戶粘性。
2、批發(fā)環(huán)節(jié)最動蕩，也最有搞頭，但是最終要落足產(chǎn)品
目前大把的項目在向著國內(nèi)版sysco的目標埋頭苦干，核心服務是為餐館和食堂送菜，定位是取代城市批發(fā)商，進而向產(chǎn)地進軍，取代跨區(qū)批發(fā)商。同時有不少混合型項目，同時服務個人和企業(yè)消費者。然而這類項目的貨都是從城市批發(fā)市場拿的，其優(yōu)勢在于價格。由于城市批發(fā)市場的作用是配貨，所以他們的勞動強度并未減小，只是依靠很高的采購量獲得了更高的議價能力而已。
果蔬產(chǎn)業(yè)鏈變革，最難受的就是農(nóng)批市場里的城市批發(fā)商，要么向上下游延伸，要么被淘汰。他們要想覆蓋下游零售，就必須打造與競爭對手的產(chǎn)品差異性，要想往上游成為跨域販運商，就要走單品路線，因此他們最終的方向是品牌產(chǎn)品的城市代理商，依靠產(chǎn)品的差異性重塑自身價值。
同樣位于銷地批發(fā)環(huán)節(jié)的sysco們，則依靠配送能力不斷侵蝕城市農(nóng)批市場，最終城市農(nóng)批市場成為他們的理貨后臺?；谄放苾?yōu)勢，sysco們將不得不面對產(chǎn)品品質(zhì)、安全，這兩個因素將獲得權(quán)重提升，以保護聚光燈下的品牌形象。然而農(nóng)批市場發(fā)貨是無法保障品質(zhì)和安全的，因此將倒逼產(chǎn)地，農(nóng)產(chǎn)品將迎來產(chǎn)業(yè)化、品牌化時代，農(nóng)批市場時代將一去不返。
北京最大的農(nóng)批市場新發(fā)地緊張兮兮地發(fā)布了線上平臺，深圳農(nóng)產(chǎn)品也在電商平臺上屢敗屢戰(zhàn)。然而，筆者作為從業(yè)者深刻感受到，傳統(tǒng)農(nóng)批市場企業(yè)真的很難適應互聯(lián)網(wǎng)時代的節(jié)奏和打法，大都是國資背景，大爺作風。也沒辦法，行業(yè)性質(zhì)決定的，文化人還真干不了。農(nóng)批市場的隕落是必然的，只是時間問題，很快將看到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本橫掃沙場，農(nóng)批市場的最好選擇就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的改造。
3、果蔬產(chǎn)業(yè)的未來是單品產(chǎn)業(yè)電商，尤其是區(qū)域性品牌
無論農(nóng)批市場體系如何互聯(lián)網(wǎng)化，無論生鮮電商如何完善線下設(shè)施，都是通過對果蔬產(chǎn)品的幾個因素進行權(quán)重重組，最終的形態(tài)就是通過產(chǎn)業(yè)電商平抑價格波動，通過品牌增強客戶粘性。
產(chǎn)地的規(guī)?；?jīng)營并非一蹴而就的，而是一個充滿品種差異、地方差異的復雜過程。當一個品種實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)后，可以有效控制產(chǎn)品品質(zhì)，但仍然無法擺脫價格波動帶來的風險，價格波動和破碎化種植互為因果。縱觀世界，果蔬產(chǎn)品的強者無不是單品產(chǎn)業(yè)運作，最著名的案例莫屬新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)，而其在中國的業(yè)務仍主要通過農(nóng)批市場分銷，互聯(lián)網(wǎng)化程度不高，更多新的模式會在中國誕生?？梢灶A見的有兩種模式：人格化品牌垂直電商和公共品牌平臺電商。
人格化品牌的杰出代表是褚橙，運作相對簡單，不斷維護和更新品牌內(nèi)涵，追求品牌溢價，控制好渠道，收集消費者數(shù)據(jù)，不斷提升規(guī)模，最終的形態(tài)就是可口可樂。但是，這需要很長的時期，有很大的不確定性，國內(nèi)現(xiàn)在的機會更多在區(qū)域公共品牌的單品產(chǎn)業(yè)電商平臺。下面以煙臺蘋果為例討論其可能形式。
（1）產(chǎn)業(yè)資本下地種田，壟斷產(chǎn)地資源
就蘋果產(chǎn)業(yè)化來講，煙臺蘋果是走在前面的。在冷庫建設(shè)方面，煙臺核心產(chǎn)區(qū)棲霞市有超過600座冷庫，年貯藏能力超過100萬噸。在好的年份，販運商們直接跑到地里提前訂貨，冷庫也會拼命收儲，但是壞的年份就只能把風險轉(zhuǎn)移給果農(nóng)。2015年的情況就很不妙，大部分蘋果沒人收，冷庫里的蘋果超過70%都是果農(nóng)自己送儲的。很多冷庫建成一兩年就因為收儲虧本而倒閉轉(zhuǎn)手，老板跑路情況時有發(fā)生。如今，棲霞市政府發(fā)動產(chǎn)業(yè)資本成立蘋果基金，準備把合格冷庫全部納入一個總公司，統(tǒng)一運營，各冷庫則作為股東存在，利益風險共擔。如此，將大大促進產(chǎn)地議價能力和抗風險能力。
另外，如佳沃收購獼猴桃沃林一樣，互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、鋼鐵等原有的支柱產(chǎn)業(yè)資本下地種田，爭奪區(qū)域品牌資源，將成為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的趨勢，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化主要力量。
（2）人格化品牌崛起，改善社會信任環(huán)境
煙臺蘋果目前有一些企業(yè)品牌，但是基本沒有深入消費者人心的品牌，區(qū)域品牌、傳統(tǒng)企業(yè)品牌都沒有形成有效的信用體系。而一些基于互聯(lián)網(wǎng)興起的人格化品牌倒是風生水起，如淘寶上膾炙人口的X小兒果園、牛X果園，以及高端品牌君X果園等，銷量遠比傳統(tǒng)的所謂龍頭企業(yè)要高。人格化品牌、企業(yè)品牌可有效拉近品牌與消費者的距離，增強品牌的可感知性，違約成本高，可信度高。但是，它們需要解決的就是物流成本的問題，以及產(chǎn)業(yè)化難題。
新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌提高境界不應走傳統(tǒng)模式，而是應建設(shè)透明的供應鏈、追溯體系，在不影響消費者信任度的前提下，拓展線下渠道，如君X果園就開始嘗試在高級酒店、世博會等高端渠道拓展線下業(yè)務。
定位普通消費水平的中小規(guī)模品牌則可以嘗試個性化定制，挖掘果蔬的社交屬性，以及開發(fā)產(chǎn)地旅游，產(chǎn)地生態(tài)公益，定向扶貧等方面。
（3）解決定價混亂的根本出路是集中拍賣
建立農(nóng)產(chǎn)品拍賣定價模式是流通行業(yè)的一直以來的夢想，但是一直沒有成功。煙臺蘋果也有拍賣場，是當?shù)佚堫^企業(yè)，政府也是極力扶持，但是結(jié)果卻事與愿違。主要原因是：平臺沒有強制力，沒有公信力，缺乏營銷能力。隨著大型電商平臺利用流量優(yōu)勢發(fā)展各類眾籌、拍賣會等，相信區(qū)域品牌產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)拍賣一定會成功，屆時，產(chǎn)地惡性競爭將得到根除。
眼下，電子拍賣的切入點是已有電商平臺的流量優(yōu)勢，新興品牌的品牌優(yōu)勢。物流方面則要依靠銷區(qū)的農(nóng)批市場體系進行分發(fā)，因為行業(yè)客戶仍然在農(nóng)批市場里，要深入農(nóng)批市場直接針對行業(yè)客戶進行營銷，教育。同時，發(fā)展企業(yè)級客戶、家庭客戶參與拍賣，組織預售、趣味競拍等多種營銷方式，培育市場公信力。
目前拍賣做得最好的果菜產(chǎn)品應該是荔枝，當然這與品種特性息息相關(guān)，每年荔枝豐收前，販運商們齊聚產(chǎn)地看貨定價，國內(nèi)已經(jīng)有產(chǎn)地開始預售拍賣模式，是以企業(yè)自有大型基地為依托進行的企業(yè)品牌預售拍賣。荔枝可以做成，其它品種也可以嘗試。預售可以徹底解決滯銷問題，我國人均水果消費量低于國際水平，更低于發(fā)達國家，滯銷是產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不合理，而不是產(chǎn)品過剩。
（4）成也金融，敗也金融
金融是近年來最火的領(lǐng)域之一，這與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)。金融是高階工具，如果利用不善，只會造成災難。利用好了，則會促進實體。
區(qū)域品牌證券化是區(qū)域品牌營銷和流通的一個優(yōu)良渠道，國內(nèi)不少地方交易場所在開展區(qū)域品牌的證券化，只是正規(guī)又知名的不多，但這是一個很好的方向，尤其是在股票市場飄搖不定的時期。相比股票市場，商品證券化風險更小，更容易直觀定價，去農(nóng)批市場問一句就差不多了，比股票市場容易多了。
只是在金融監(jiān)管體系不完善的情況下，平臺很難善終。隨著泛亞的倒下，國內(nèi)現(xiàn)貨行業(yè)已經(jīng)風聲鶴唳，根源還是平臺自身操守太差，以及監(jiān)管不作為。但是，即便如此，仍有行業(yè)翹楚，如南方某糖網(wǎng)在期貨市場的強大引力場下，照樣依靠一個單品發(fā)展地如火如荼，促進了實體貿(mào)易和相關(guān)行業(yè)發(fā)展。
國內(nèi)果蔬產(chǎn)品證券化也有不少案例，不少區(qū)域品牌也在發(fā)展單品標準合約交易場所，只是金融和農(nóng)批行業(yè)差距太大，未能有效地結(jié)合起來。但是不可否認，區(qū)域品牌證券化是眼下一個熱門領(lǐng)域，如果與拍賣、電商等很好地結(jié)合起來，與農(nóng)批市場的物流體系結(jié)合起來，未來不可限量。
4、產(chǎn)地生產(chǎn)組織方式的創(chuàng)新
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的根本在產(chǎn)地，產(chǎn)地才是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心疆域，這里仍舊是一望無際的蠻荒待墾之地。世界范圍內(nèi)，成功的產(chǎn)業(yè)化果蔬品種無不以有組織的生產(chǎn)為基礎(chǔ)，新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)就只有一個品牌，所有的農(nóng)民都是這個公司的股東。我國則可能主要依靠合作社模式組織生產(chǎn)，只是目前大部分合作社是假的，只用來獲取政府補貼，少有發(fā)揮真實功能的。
正因為如此，合作社才是創(chuàng)業(yè)者的好方向，即將獲得大發(fā)展，因為：
（1）以前沒有人才組織工作，這兩年大量的新農(nóng)人開始涌現(xiàn)；
（2）以前沒有工具組織農(nóng)民，現(xiàn)在技術(shù)不是問題了，就差專業(yè)人才去搞了；
（3）以前農(nóng)民小農(nóng)意識太重，沒有契約精神，現(xiàn)在新生代農(nóng)民正在成為主力；
（4）以前組織起來也沒用，賣不出去還是賣不出去，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)可以讓蘋果賣給全國任何一個人。
合作社這個領(lǐng)域的一些機會很有戲：
（1）開發(fā)針對合作社管理的專業(yè)APP，主要解決信任危機。果園很分散，農(nóng)民大部分時間在地里，聯(lián)系不方便，QQ群、微信群可以解決溝通問題，但是缺乏專業(yè)的生產(chǎn)管理功能。合作社是簡單的組織方式，如果通過專業(yè)APP把合作社的資產(chǎn)、財務等信息簡明地實時公開給農(nóng)民，同時把個別違規(guī)行為及時通告全體，公共監(jiān)督，依靠移動網(wǎng)絡(luò)低成本構(gòu)建起透明的原始社會，相信會解決信任危機。
（2）甚至農(nóng)村自治都能用上面這個方法，眼下的農(nóng)村自治基本上是村領(lǐng)導說了算。農(nóng)村的民主治理，農(nóng)民積極的組織生活將在很大程度上推動農(nóng)業(yè)的發(fā)展，民主也是生產(chǎn)力。
（3）農(nóng)民科學種植知識有限，創(chuàng)業(yè)者可以開發(fā)知識密集型業(yè)務，結(jié)合當?shù)厍闆r，推送科學種植知識和技術(shù)，提供產(chǎn)業(yè)整體行情，提供技術(shù)咨詢，以此帶動農(nóng)資銷售、農(nóng)機服務、組織貨源等業(yè)務。被聯(lián)想投資的云農(nóng)場就是如此思路，其缺點是不能結(jié)合實地情況進行細化指導。合作社則可以承擔這項服務，社員之間有信任基礎(chǔ)。
（4）開發(fā)產(chǎn)地直發(fā)品牌?，F(xiàn)在有不少的網(wǎng)上直播農(nóng)場，讓消費者用攝像頭實時農(nóng)場進行監(jiān)督，以證明產(chǎn)品生產(chǎn)過程的健康性。個體農(nóng)場的信譽和產(chǎn)能有限，合作社的形式能提供更多的權(quán)威和產(chǎn)能，建立品牌，降低價格。
（5）接管農(nóng)村刷墻公司的業(yè)務。
（6）接管貓狗兩大電商平臺的鄉(xiāng)村服務站功能，農(nóng)村是熟人經(jīng)濟，熟人推薦更靠譜。
寫在最后的話
農(nóng)業(yè)是一個修身的領(lǐng)域，也是可以給人無限成就的領(lǐng)域，有空多讀讀褚橙的故事。筆者認為褚橙最好的方向是被佳沃收購，進行產(chǎn)業(yè)化運作，持續(xù)為品牌注入新內(nèi)容，以避免在老人的光環(huán)消失后因基礎(chǔ)設(shè)施不牢固而出現(xiàn)坍塌，據(jù)報道，柳傳志帶著陳紹鵬拜訪過哀牢山，無果。
