出生于1995~2010年間的一代人被稱(chēng)為Z世代，與其他世代相比，Z世代消費(fèi)者群體品牌忠誠(chéng)度極低，他們會(huì)很輕易地對(duì)一個(gè)品牌失去興趣，如何留住這些人的心？
Z世代一出生便被互聯(lián)網(wǎng)環(huán)繞，從小就沉浸在社交媒體之中。他們努力追求獨(dú)立，敢于投身創(chuàng)業(yè)。對(duì)于Z世代還有很多不同的叫法，不管是把他們稱(chēng)為Z世代（Generation Z）還是i世代（iGeneration），或者世紀(jì)一代（Centennial），但品牌主和營(yíng)銷(xiāo)商公認(rèn)的一點(diǎn)是：針對(duì)這一群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是件需要花費(fèi)更多心力的事情。
Z世代是第一個(gè)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)長(zhǎng)大的世代?？萍紝?duì)他們來(lái)說(shuō)就像家常便飯。為品牌提供用戶(hù)評(píng)價(jià)的技術(shù)公司PowerReviews發(fā)布了《新世紀(jì)購(gòu)物者研究——連接下一代消費(fèi)者》報(bào)告，指出Z世代是移動(dòng)原生的第一代。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，科技不再是令人興奮的，而變成了意料之中的。而且他們對(duì)品牌的注意力持續(xù)時(shí)間極其有限，甚至短到僅有8秒。這也導(dǎo)致他們能夠很快地對(duì)品牌失去興趣。對(duì)于Z世代這樣一個(gè)有想法、有個(gè)性、有追求、又善變的消費(fèi)者群體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該如何跟他們打交道，成功地讓品牌觸達(dá)他們？以下四個(gè)成功案例或許對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員有些幫助。
善用微電影，打造共鳴度
聯(lián)合利華憑借敏銳的受眾洞察力，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造系列微電影，讓旗下?lián)碛?FONT face=Calibri>50年歷史的冰淇淋品牌可愛(ài)多（Cornetto）成功觸達(dá)習(xí)慣使用YouTube的Z世代。
愛(ài)情主題早已深入可愛(ài)多品牌的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中。不過(guò)，可愛(ài)多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也認(rèn)識(shí)到年輕消費(fèi)者不太可能看他們的電視廣告。所以，他們與英國(guó)致力于發(fā)掘全球有才華的年輕電 系列”國(guó)際版品牌微電影，一共有四部，分別設(shè)定在四個(gè)大洲，以青少年為目標(biāo)群體，講述了年輕人各種浪漫而又波折的愛(ài)情故事。這一系列微電影深受年輕消費(fèi)者的關(guān)注與好評(píng)。
可愛(ài)多的高級(jí)全球品牌經(jīng)理Gülsu Erden說(shuō)，利用Mofilm這樣的平臺(tái)可以保證品牌與Z世代建立一定的關(guān)聯(lián)度和信任度。據(jù)悉，為了提高年輕受眾的品牌參與度，這些微電影還在英國(guó)倫敦大型購(gòu)物中心Westfield Stratford City中的一個(gè)3D沉浸式劇場(chǎng)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)播放。
可愛(ài)多利用微電影引起年輕受眾的共鳴，并且融合各種科技手段，將線上傳播與線下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，成功俘獲Z世代的芳心，這一秘訣也值得其他品牌學(xué)習(xí)。
利用游戲，改變習(xí)慣
生于世紀(jì)之交的Z世代也是游戲熱衷者?？萍季揞^飛利浦公司便是利用這一點(diǎn)來(lái)觸達(dá)16~18歲年齡段的消費(fèi)者。研究顯示，很多青少年都有不良的刷牙習(xí)慣，因此，飛利浦公司決定通過(guò)《模擬人生（The Sims）》游戲來(lái)推廣公司旗下產(chǎn)品Sonicare聲波震動(dòng)牙刷。
《模擬人生》的游戲中，玩家按照飛利浦推薦的時(shí)間段，刷兩分鐘的牙，便可以提高個(gè)人口腔衛(wèi)生。在用戶(hù)玩游戲的過(guò)程中，會(huì)有飛利浦新款Sonicare聲波震動(dòng)牙刷的展示廣告及視頻廣告露出。如果用戶(hù)對(duì)該廣告進(jìn)行點(diǎn)擊，就能了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，還會(huì)收到在游戲中使用的這款電動(dòng)牙刷的獨(dú)享折扣優(yōu)惠券。
飛利浦全球數(shù)字和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Blake Cahill介紹說(shuō)，32%的《模擬人生》玩家都參與了活動(dòng)，720萬(wàn)支飛利浦Sonicare聲波震動(dòng)牙刷在游戲中被下載。Cahill表示：“作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，在思考如何觸達(dá)Z世代的時(shí)候，一定要聰明，要好好想想他們會(huì)把時(shí)間花在哪兒。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是一次試驗(yàn)，然而卻觸達(dá)了全球市場(chǎng)。”
飛利浦抓住青少年喜歡玩游戲的特點(diǎn)，在游戲中對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的影響，培養(yǎng)了青少年良好的刷牙習(xí)慣，同時(shí)也讓飛利浦Sonicare聲波震動(dòng)牙刷深入人心。
使用直郵廣告，創(chuàng)造持久記憶
年輕消費(fèi)者現(xiàn)在當(dāng)然也還使用傳統(tǒng)媒體，只不過(guò)是以一種不同于他們父母和祖父母的方式。如果你認(rèn)為他們不會(huì)被電視或直郵廣告影響，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
英國(guó)超級(jí)聯(lián)賽足球俱樂(lè)部阿森納（Arsenal）擁有一套有效的青少年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也是直郵廣告的大力支持者。阿森納有專(zhuān)門(mén)針對(duì)Z世代的青年隊(duì)聯(lián)賽，球隊(duì)粉絲們?nèi)绻录尤牖蜓永m(xù)會(huì)員，就會(huì)收到一個(gè)會(huì)員禮包。
年紀(jì)最小的孩子收到的是一個(gè)帆布背包，里面包括一條限量版圍巾，一個(gè)錢(qián)包和體育場(chǎng)旅游券。稍大一點(diǎn)兒的青少年收到的是單肩包、圍巾、卡包、海報(bào)和智能手機(jī)筆。粉絲們每年還會(huì)收到兩次郵寄的雜志。
阿森納負(fù)責(zé)青少年市場(chǎng)策略的市場(chǎng)執(zhí)行人Anne-LiseJohnsen說(shuō)，孩子們?cè)谛〉臅r(shí)候就會(huì)決定這一生將支持哪個(gè)球隊(duì)俱樂(lè)部，因此任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須是有意思的，而且能夠創(chuàng)造持續(xù)的記憶度，送給球迷們的東西要讓他們?cè)趯W(xué)校有炫耀的資本。而他們的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，例如在英格蘭足總杯時(shí)期的球場(chǎng)露營(yíng)活動(dòng)，則給了球迷見(jiàn)到自己心目中的英雄的機(jī)會(huì)。Johnsen還說(shuō)：“我們的策略就是用讓他們參與進(jìn)來(lái)的方式與之溝通，盡管球場(chǎng)上的輸贏對(duì)此也有很大影響?！?
直郵廣告與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下
盡管Z世代愛(ài)好的是數(shù)字產(chǎn)品，但英國(guó)致力于保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀的公益組織——國(guó)民信托組織（the NationalTrust）另辟蹊徑，有效地利用線下媒體瞄準(zhǔn)Z世代。該組織的夜間野生動(dòng)物園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在讓孩子們離開(kāi)電腦，走到戶(hù)外去。研究表明，僅有十分之一的英國(guó)孩子熱衷于戶(hù)外活動(dòng)。直郵廣告只是這個(gè)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分?！?/FONT>11¾歲之前要做的50件事》這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不但增加了該組織官方App的下載量，還提高了該組織在社交媒體上的曝光度，同時(shí)真正對(duì)英國(guó)Z世代的生活方式、Z世代父母的教育方式等帶來(lái)了一定程度的改變。
夜間野生動(dòng)物園的直郵廣告郵件中包括一張可以貼在臥室墻上的神奇海報(bào)，到晚上就會(huì)變得栩栩如生。這一活動(dòng)使得App在上線的2~7分鐘之內(nèi)下載量就增加了11倍。同時(shí)還有很多孩子的父母?jìng)冊(cè)?/FONT>Twitter上發(fā)推文，對(duì)這款神奇海報(bào)贊不絕口。
這一面向這些不到12歲的孩子的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得了9萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)，而這種去戶(hù)外、去遠(yuǎn)足的積極生活方式，將影響其接下來(lái)23年的人生，從兒童到少年，從青年到中年，廣告主theNational Trust也將與之產(chǎn)生強(qiáng)有力的關(guān)系紐帶。
雖然Z世代生活在社會(huì)化媒體的包裹下，然而傳統(tǒng)廣告方式的力量也不可忽視。合理地將線上推廣與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，也不失為觸達(dá)Z世代的好辦法。
毫無(wú)疑問(wèn)，社會(huì)化媒體是成功觸達(dá)Z世代的一個(gè)重要途徑。然而社會(huì)化媒體發(fā)展得太快了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷努力、不斷前進(jìn)，才能跟得上技術(shù)和媒體發(fā)展的步伐。Facebook已經(jīng)流失了不少18歲以下的用戶(hù)，他們轉(zhuǎn)移到Instagram、WhatsApp、Snapchat、Secret以及Whisper這些手機(jī)應(yīng)用。因此，針對(duì)Z世代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必定需要跨越不同網(wǎng)絡(luò)和不同終端。
Z世代中年齡最大的群體已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)并擁有一定的消費(fèi)能力，如果品牌想要與這一群體溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員首先要接受的事實(shí)就是，Z世代可能沒(méi)有所謂的品牌忠誠(chéng)度，要想爭(zhēng)取他們的認(rèn)同，需要更多的思考和努力。
