在國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)上，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線這款單品銷售額過百億元，橫跨乳品和飲料兩個(gè)行業(yè)，10多年來一枝獨(dú)秀，創(chuàng)造了一個(gè)不可逾越的神話。
營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈旗下的一支單品，年銷售超過200億，占集團(tuán)銷售的近20%。一支單品，怎樣做到在激烈的飲料市場(chǎng)脫穎而出，風(fēng)靡全球，暢銷十年？
搶占“牛奶+果汁”營(yíng)養(yǎng)飲料新品類市場(chǎng)
自2004年，“營(yíng)養(yǎng)快線”推向市場(chǎng)之后，其熟悉的廣告旋律，清新的廣告畫面，簡(jiǎn)單明了的訴求，使得營(yíng)養(yǎng)快線迅速暢銷市場(chǎng)。
在眾多老面孔的飲料市場(chǎng)中，由于口感突出，營(yíng)養(yǎng)快線獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度關(guān)注。
同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)快線也是超市和終端小店的熱門推薦產(chǎn)品，獨(dú)占“果汁+牛奶”的營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品的頭把交椅。
2005年起，營(yíng)養(yǎng)快線“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告鋪天蓋地在全國(guó)各大衛(wèi)視和中央電視臺(tái)密集轟炸，使得營(yíng)養(yǎng)快線很快擠入了國(guó)人早餐市場(chǎng)。
“來不及吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線!”飲料行業(yè)都在賣力做宣傳，廣告做得越好，也就賣得越好，消費(fèi)者是跟著廣告走。
營(yíng)養(yǎng)快線成為深受白領(lǐng)和學(xué)生族喜愛的早餐輔助飲料，甚至被眾多家庭婦女們納入家中常備的采購(gòu)清單。
營(yíng)養(yǎng)快線在品類創(chuàng)新上，解決了一個(gè)產(chǎn)品的根本屬性問題，清楚的認(rèn)識(shí)到自身首先是一種果汁，其次是一瓶牛奶。品類創(chuàng)新，是營(yíng)養(yǎng)快線成功的基礎(chǔ)原因。
升級(jí)產(chǎn)品概念，挖掘消費(fèi)者新需求
營(yíng)養(yǎng)快線在一二線市場(chǎng)的身份側(cè)重于果汁身份，是一種好喝的飲料，這是它的市場(chǎng)空間和發(fā)展邏輯。
而在三四線市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)快線的身份更側(cè)重于牛奶身份，它是一種更好喝的牛奶，是一種性價(jià)比更高的牛奶，是一種符合消費(fèi)者需求的牛奶。
由于兩種不同的身份，營(yíng)養(yǎng)快線同時(shí)占領(lǐng)果汁市場(chǎng)和乳品市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大。
為了讓營(yíng)養(yǎng)更好吸收，2008年，娃哈哈喊出“營(yíng)養(yǎng)快線，幸福牽線”的口號(hào)，升級(jí)產(chǎn)品概念挖掘出消費(fèi)者新需求。
營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線采用生物科技，添加了嗜熱鏈球菌與保加利亞乳桿菌等益生菌，將大分子蛋白變?yōu)樾》肿拥鞍祝菀孜铡?/FONT>
營(yíng)養(yǎng)快線把“果汁+牛奶”升級(jí)為“酸奶+果汁”，強(qiáng)化了產(chǎn)品的“營(yíng)養(yǎng)”屬性，包裝則設(shè)計(jì)成“情侶裝”-----兩瓶產(chǎn)品放一起可以拼成一個(gè)心型圖案，與其倡導(dǎo)的概念相照應(yīng)。
產(chǎn)品體驗(yàn)：好渴+健康品質(zhì)
產(chǎn)品體驗(yàn)決定了產(chǎn)品能否持續(xù)暢銷，好的營(yíng)銷推廣可以激發(fā)顧客去嘗試性消費(fèi)，但是能不能喝第二次是由產(chǎn)品體驗(yàn)決定的。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是進(jìn)入一個(gè)體驗(yàn)時(shí)代，體驗(yàn)大于一切。營(yíng)養(yǎng)快線畢竟是一款飲料，口感體驗(yàn)更是重于一切。
營(yíng)養(yǎng)快線，暢銷了十多年，足以證明它的口感是非常棒的，比一般果汁的口感要好很多，男女老少都喜歡喝。
其實(shí)，作為一款飲品，消費(fèi)者看重的更是產(chǎn)品安全，品質(zhì)健康。為了讓消費(fèi)者更加放心的購(gòu)買產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)快線專門做了權(quán)威檢測(cè)，保證產(chǎn)品的健康品質(zhì)。
2011年，營(yíng)養(yǎng)快線經(jīng)國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)，含有人體所需的5大類營(yíng)養(yǎng)素，對(duì)人體的生理功能都有益處。
營(yíng)養(yǎng)快線在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)還補(bǔ)充了果汁及膳食纖維，是近年來市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品，其豐富的營(yíng)養(yǎng)，良好的口感，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。
10年賣出394億瓶，風(fēng)靡全球
2004年，營(yíng)養(yǎng)快線憑借“牛奶+果汁，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”的概念，創(chuàng)造了飲料新品類，之后其一直保持高速增長(zhǎng)。
營(yíng)養(yǎng)快線自投產(chǎn)以來，不但迅速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在世界市場(chǎng)也廣受追捧。2007年，相繼進(jìn)入俄羅斯、越南市場(chǎng)，2008年進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，2010年進(jìn)入新加坡市場(chǎng)。
營(yíng)養(yǎng)快線，給人以好喝又健康、管飽又時(shí)尚的形象。這符合了消費(fèi)者的潛在需求：不貴的牛奶，便于攜帶，口味尚佳。
營(yíng)養(yǎng)快線曾在柬埔寨市場(chǎng)銷售約50多萬美元，美國(guó)約30多萬美元，加拿大約10多萬美元。自2004年上市到2014年，營(yíng)養(yǎng)快線十年來累計(jì)銷量394億瓶。
2011年，營(yíng)養(yǎng)快線銷售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元，數(shù)度創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)單品銷量的奇跡。
高峰之后，營(yíng)養(yǎng)快線銷售呈現(xiàn)疲軟之態(tài)，2015年銷量?jī)H2億箱。營(yíng)養(yǎng)快線走紅緣起在于好喝有營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知，但因含乳不能滿足營(yíng)養(yǎng)需求，銷量不斷下滑。
面臨轉(zhuǎn)型，對(duì)手崛起，業(yè)績(jī)下滑
營(yíng)養(yǎng)快線單品銷售額突破200億元之后，出現(xiàn)了一個(gè)具有頗具實(shí)力而且相當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：光明乳業(yè)的莫斯利安酸奶。
莫斯利安是光明乳業(yè)推出高端酸奶，2009年正式推向市場(chǎng)，從2012年開始，莫斯利安開始在全國(guó)鋪貨上市，面向全國(guó)市場(chǎng)。
2010年-2012年莫斯利安的銷售額分別為2億元、7億元和16億元，這在一定程度上沖擊了營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)。
在2014年年底，董事長(zhǎng)宗慶后表示，2014年度為近年整體銷售最差的一年。娃哈哈近年來面對(duì)業(yè)績(jī)下滑壓力，主力產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線更是遭遇滑鐵盧，銷售少了50多個(gè)億。
不止是哇哈哈，其他飲料巨頭也出現(xiàn)了不同程度的下滑，庫(kù)存壓力較大，宗慶后認(rèn)為主要原因是企業(yè)沒有跟上三大變化：
市場(chǎng)環(huán)境變化，從短缺經(jīng)濟(jì)過渡為過剩經(jīng)濟(jì)；
消費(fèi)群體變化，八十年代中期到九十年代的人成為消費(fèi)主力；
宣傳形式變化，媒體投放成本日漸增高，終端多樣化與渠道多元化。
近年來，娃哈哈也遇到了轉(zhuǎn)型瓶頸：一個(gè)客觀的事實(shí)，飲料行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，排名前五的飲料企業(yè)占據(jù)了全國(guó)60%的市場(chǎng)份額，任何一家企業(yè)想要獲得高速的發(fā)展都很困難。
營(yíng)銷專家、福來品牌機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬表示：娃哈哈多年來始終能夠保持增長(zhǎng)速度的原因在于不斷地推出新品，而由此帶來的問題便是缺乏長(zhǎng)線產(chǎn)品。
作為中國(guó)第二大民營(yíng)非上市公司，長(zhǎng)線產(chǎn)品的缺失和多元化業(yè)務(wù)的受困，是娃哈哈目前遇到的較為嚴(yán)重的問題，哇哈哈很難再造出下一個(gè)營(yíng)養(yǎng)快線。
