搞清楚品牌究竟是什么，才能弄明白“品牌升級(jí)”。
一、品牌究竟是什么？
我們選擇從 3 個(gè)層面來(lái)定義“品牌”：
1、戰(zhàn)略層面：
品牌是溢價(jià)和杠桿，說(shuō)白了就是讓品牌的擁有者賺更多的錢。同樣一款皮包，愛馬仕和沒有品牌的品牌，消費(fèi)者更愿意給予愛馬仕高得多的溢價(jià)。這溢價(jià)，其實(shí)就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
2、社會(huì)效應(yīng)層面：
品牌是一種信用保障機(jī)制。就像一個(gè)人如果沒有登記在冊(cè)，沒有名字、沒有身份證，那么這個(gè)人即使犯罪了，也無(wú)法追蹤到他。一個(gè)產(chǎn)品沒有品牌，即使質(zhì)量出了問(wèn)題，消費(fèi)者也不知道該怪罪誰(shuí)。
3、技法層面：
打造品牌，無(wú)非“內(nèi)容＋渠道＋時(shí)機(jī)”。這樣的組合，為所有想要打造品牌的人提供了線索和框架。我們?cè)诖蛟煲粋€(gè)品牌時(shí)，切忌為了做品牌而做品牌，一定要記住品牌的目標(biāo)。
問(wèn)自己這樣三個(gè)問(wèn)題：
1、我的品牌能夠給我?guī)?lái)溢價(jià)嗎？
之前我看到一個(gè)帖子《我們和無(wú)印良品前員工聊了聊，這是他的“值得買”和“打死也不要買”清單》。大家都知道，無(wú)印良品的產(chǎn)品價(jià)格是比較高的，但實(shí)際上其中很多產(chǎn)品都已經(jīng)從自己生產(chǎn)轉(zhuǎn)為代工了。
試想一下，如果你是代工廠的老板，你是選擇和無(wú)印良品合作，還是自己去做品牌？如果自己去做品牌，是否比賣給無(wú)印良品賺得多？如果自己暫時(shí)沒有能力做一個(gè)能夠帶來(lái)溢價(jià)的品牌，其實(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略角度，還不如做無(wú)印良品的單子。
當(dāng)然，如果你是一個(gè)有危機(jī)意識(shí)的老板，認(rèn)為做無(wú)印良品一家的單子風(fēng)險(xiǎn)太大，還是想要做 2C 的業(yè)務(wù)，打造自己的品牌，那么就需要好好下下功夫，如何做出跟無(wú)印良品的差異化了。
2、我的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬嗎？
在我看來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)于右腿，品牌相當(dāng)于左腿，一個(gè)人走路必須左右腿交替向前，而不是一條腿拼命向前，另一條腿卻一直拖在后面。
同樣的道理，產(chǎn)品首先必須過(guò)硬，否則產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，會(huì)直接損害品牌?？墒侨绻a(chǎn)品質(zhì)量非常好，品牌卻沒有做好，那么就需要加強(qiáng)品牌建設(shè)。
3、我是否發(fā)布了適合的內(nèi)容，選擇了適合的渠道和時(shí)機(jī)？
有學(xué)員問(wèn)我：“如果一個(gè)品牌還處于從 0 到 1 的階段，要做的第一件事是什么？”
我會(huì)說(shuō)：“做定位！”而且這個(gè)“定位”并不局限于特勞特的定位理論。
我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理解是，品牌的第一步，需要選擇目標(biāo)用戶群。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，“小眾品牌”成為了主流，80/90 后不同于他們的長(zhǎng)輩，他們特別強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特”。前段時(shí)間，我作為受訪者參加了青年志的購(gòu)物座談會(huì)，和一群年輕人聊平常逛哪里、玩什么、吃什么、買什么。我發(fā)現(xiàn)年輕人（包括我自己）說(shuō)得最多的那個(gè)詞，就是“特別”。
因此，一個(gè)品牌不要奢望讓所有人群都喜歡。相反，選擇一個(gè)用戶群，將一個(gè)點(diǎn)做到極致，這個(gè)用戶群會(huì)有很高的認(rèn)可度、黏性和復(fù)購(gòu)率。相應(yīng)的，發(fā)布的內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)，都必須是符合這些用戶群特點(diǎn)和習(xí)慣的。
二、品牌如何升級(jí)？
品牌的升級(jí)，更側(cè)重的是技法層面，也就是內(nèi)容、渠道和時(shí)機(jī)三方面的升級(jí)。
1、內(nèi)容升級(jí)
第一，精品化；
為什么要精品化？李叫獸在他的消費(fèi)升級(jí)文章中寫到：
“這次消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)，并不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是高檔品消費(fèi)的增加。奢侈品與這次消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)‘高檔品’的區(qū)別是：奢侈品是劃分階級(jí)的需要，而高檔品是努力工作的饋贈(zèng)?！?/SPAN>
可能 80/90 后的長(zhǎng)輩們認(rèn)為，認(rèn)真工作、努力賺錢養(yǎng)家是應(yīng)該做的，他們鮮少會(huì)有“獎(jiǎng)勵(lì)自己”的動(dòng)機(jī)和行為?？墒亲鳛樾乱淮M(fèi)主力的 80/90 后，“獎(jiǎng)勵(lì)自己”成為一個(gè)非常關(guān)鍵的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而且，這個(gè)動(dòng)機(jī)并不會(huì)因?yàn)槭杖胨降牟煌煌?，無(wú)論每個(gè)月收入多少，他們都希望“獎(jiǎng)勵(lì)自己”，都希望把自己的生活過(guò)得品質(zhì)高高的、感覺棒棒的。
也就是在近期，出現(xiàn)了“花式秀早餐”、“美美的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”、“多肉植物”這些以前完全不會(huì)流行的東西，而這些東西恰恰承載了 80/90 后對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。
第二，差異化；
前面我提到了年輕人對(duì)于“獨(dú)特”的追求，他們希望用消費(fèi)的東西彰顯自己。羅胖曾經(jīng)用“鄙視鏈”來(lái)形容這種人性深處的東西。比如說(shuō)，看英劇的看不起看美劇的，看美劇的看不起看日劇的，看日劇的看不起看韓劇的，看韓劇的看不起看港劇的，看港劇的又看不起看大陸劇的。
我們已經(jīng)度過(guò)了那個(gè)吃不飽肚子、物資極度匱乏的年代，消費(fèi)已不只是買一個(gè)東西那么簡(jiǎn)單的了，除了實(shí)實(shí)在在拿到手的東西，還需要身份的認(rèn)同、群體的歸屬感、無(wú)與倫比的體驗(yàn)等等。因此，一個(gè)品牌一定要找到它的差異點(diǎn)，不能人云亦云。否則，年輕人是不會(huì)買賬的。
第三，新審美化；
每個(gè)年代都有每個(gè)年代獨(dú)特的審美觀，年輕人的審美已經(jīng)和長(zhǎng)輩們完全不同了。拿表情包比例，80/90 后的表情包特點(diǎn)是“蠢萌賤”，而長(zhǎng)輩們常用的表情包則完全是另一種畫風(fēng)。
那么，如果品牌的目標(biāo)人群是年輕一代，那么內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)符合新審美；如果目標(biāo)人群是廣場(chǎng)舞阿姨們，那就需要符合阿姨們的審美。
第四，擬人化。
人跟人之間是有溫度的、有感情的，所以要做一個(gè)有溫度的品牌，就必須擬人化。想一想：
你的品牌是否有很正的三觀？
是否有個(gè)好看得體的外表？
是否很有見地？
是否有自己的價(jià)值？
把品牌看成一個(gè)人，或者品牌就是你自己，你會(huì)如何去做？
你希望你的朋友怎么評(píng)價(jià)你？
像米其林輪胎這個(gè)品類，因?yàn)槠淇ㄍㄐ蜗笠约懊灼淞置朗撑判邪瘢@個(gè)品牌就變得讓人印象深刻。
2、渠道升級(jí)
第一，處處皆渠道；
用你的好奇心去發(fā)現(xiàn)新的渠道、不常見的渠道。以前，說(shuō)到“渠道”，就會(huì)立刻想到電視、報(bào)紙、地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、電梯等常見的渠道?？墒牵裉?，所有你的目標(biāo)用戶群會(huì)看到的、聽到的、聞到的、摸到的地方，都是渠道。如果可以發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的渠道、不常見的渠道，那么相應(yīng)的獲客成本會(huì)大大降低。
第二，性價(jià)比優(yōu)先；
選擇一個(gè)渠道，必須先從 3 個(gè)方面進(jìn)行衡量：
a.這個(gè)渠道覆蓋多少你的目標(biāo)用戶？
b. 這個(gè)渠道的獲客成本多高？
c. 進(jìn)入這個(gè)渠道的難易程度如何？
優(yōu)先選擇進(jìn)入難度低、獲客成本低且覆蓋用戶量大的渠道。
第三，觀察其他品牌的渠道；
思考這個(gè)渠道是否有效，是否可以被借鑒。比如說(shuō)乘地鐵、乘飛機(jī)時(shí)，可以分析那些投放在不同位置、不同形式的廣告，哪些是有效的，哪些是無(wú)效的，如果你做，會(huì)如何改進(jìn)？這樣多思考多分析，有助于你自己品牌的渠道選擇。
第四，記住一個(gè)規(guī)律：“高投入高回報(bào)、低投入零回報(bào)、零投入有回報(bào)”。
如果你一年只有12 萬(wàn)元預(yù)算，你是每個(gè)月花 1 萬(wàn)，還是一下子花 10 萬(wàn)？
小紅書是女孩子熟悉的跨境電商平臺(tái)，它的躥紅幾乎就在一周之內(nèi)，它就是集中時(shí)間段高投入獲得了高回報(bào)。如果它每個(gè)月花一點(diǎn)點(diǎn)錢、投一點(diǎn)點(diǎn)，那么幾乎就看不到什么水花了。
不過(guò)，極端一些，干脆零投入，想一些特別的方法和渠道，反而會(huì)有回報(bào)。最常見的故事，是小米當(dāng)初沒有一分錢營(yíng)銷費(fèi)用，就潛伏在各個(gè)論壇發(fā)帖、拉人，最終找到了 100 個(gè)發(fā)燒友，從而做起來(lái)的。
3、時(shí)機(jī)升級(jí)
第一，緊密地結(jié)合你的戰(zhàn)略；
戰(zhàn)略并不是一個(gè)制定出來(lái)就可以束之高閣的東西，而是要每天每分每秒融入到日常的指導(dǎo)思想。李倩老師提到，很多來(lái)找她請(qǐng)教的公司，營(yíng)銷部門連公司的戰(zhàn)略都答不上來(lái)，這樣做出來(lái)的品牌能不走樣嗎？
一些事情該不該做？
什么時(shí)候開始做？
和誰(shuí)做？
這三個(gè)問(wèn)題都是要緊密結(jié)合戰(zhàn)略來(lái)確定的。
第二，巧妙借勢(shì)；
借助于行業(yè)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)，做三觀很正的借勢(shì)。當(dāng)大家都在關(guān)注一件事情時(shí)，你的發(fā)聲更加容易進(jìn)入用戶的心智。
第三，評(píng)估先行；
一個(gè)方案一定要先評(píng)估再執(zhí)行，千萬(wàn)不要跟風(fēng)，腦子一熱就做了。
三、配合品牌升級(jí)的能力訓(xùn)練
如何做好品牌升級(jí)？對(duì)個(gè)人而言，我建議做 3 種能力的訓(xùn)練，以應(yīng)對(duì)品牌升級(jí)對(duì)于人才的要求升級(jí)。
1、觀察力訓(xùn)練
我們對(duì)于接觸到的商鋪、餐廳、實(shí)物產(chǎn)品、廣告頁(yè)面等等，都會(huì)產(chǎn)生自己的判斷和看法。比如我很喜歡吃甜品，可是對(duì)于滿記甜品和糖紙?zhí)鹌?，就有兩種不同的感覺。一般平時(shí)我們產(chǎn)生了這些感覺之后，就會(huì)讓它們一閃而過(guò)。
觀察力訓(xùn)練，要求我們?cè)诋a(chǎn)生這些感覺之后，要列出至少 10 條讓我們產(chǎn)生這種感覺的原因。比如說(shuō)，我就感覺糖紙?zhí)鹌繁葷M記甜品要更加高檔一些。為什么呢？我就得要求自己列出 10 條理由：（以下都是個(gè)人猜想，未經(jīng)驗(yàn)證）
➀ 是不是糖紙店內(nèi)燈光更加明亮？
➁ 是不是糖紙裝甜品的器皿用色偏雅致，而滿記的器皿用橙色顯得熱情有余、高檔不足？
➂ 是不是糖紙的整體價(jià)格高于滿記？
➃ 是不是糖紙的熱銷單品紛紛雪讓人想到雪山，而雪山則給人更加高冷的感覺？
➄ 是不是糖紙開的地段要更加高檔一些？
➅ 是不是糖紙的空調(diào)溫度普遍低于滿記？
➆ 是不是糖紙的工作人員服飾搭配更加顯得雅致？
➇ 是不是糖紙?zhí)鹌返目谖侗葷M記更正宗？
⑨ 是不是糖紙?zhí)鹌返牟藛斡蒙葷M記更高檔、材質(zhì)也更好？
⑩ 是不是滿記是個(gè)老牌子而糖紙更年輕化？
2、同理心訓(xùn)練
當(dāng)遇到一個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們會(huì)有第一時(shí)間就會(huì)冒出來(lái)的想法和解決方案?？紤]到大部分人的智商相差無(wú)幾，所以其實(shí)不同人第一時(shí)間冒出來(lái)的想法和解決方案，可能也相差無(wú)幾。
遇到這種情況，我會(huì)要求自己放棄第一時(shí)間冒出來(lái)的想法和解決方案，總是要讓自己三思而后行。同理心訓(xùn)練，是要求自己在思考的時(shí)候，多想一想其他人會(huì)如何想、用戶會(huì)如何想，跳脫出自己的思維框架，設(shè)身處地地去揣摩其他人的想法。
3、好奇心訓(xùn)練
隨著年齡的增長(zhǎng)，許多人會(huì)越來(lái)越喪失好奇心，會(huì)把身邊的絕大部分事情看做是理所當(dāng)然的。李倩老師則會(huì)每天提出一些看起來(lái)顯而易見，實(shí)際上卻沒那么簡(jiǎn)單的問(wèn)題，例如：
“為什么車牌是藍(lán)底的？”
“為什么人頭上會(huì)長(zhǎng)頭發(fā)？”
好奇心訓(xùn)練，是要求自己每天至少提出10個(gè)顯而易見，但實(shí)際上沒那么簡(jiǎn)單的問(wèn)題。這樣訓(xùn)練的好處，是發(fā)現(xiàn)做同一件事情的不同方法，找到新思路，從而才會(huì)有“零投入有回報(bào)”的效果。
比如說(shuō)，Apple 發(fā)布會(huì)，一般發(fā)布會(huì)都會(huì)有講臺(tái)，講者會(huì)穿西裝打領(lǐng)帶。如果問(wèn)自己：“為什么發(fā)布會(huì)得有講臺(tái)，還得穿西裝打領(lǐng)帶？”你可能就發(fā)現(xiàn)這樣做并無(wú)必要，完全可以創(chuàng)新。所以，Apple 的發(fā)布會(huì)是沒有講臺(tái)的，喬布斯也是穿黑色毛衣與牛仔褲演講的。
