乳酸菌水，又一個即將被玩壞的新品

與此同時，區(qū)域品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上也瞄準(zhǔn)了乳酸水市場，比如小樣的乳酸鹽水，吾尚的乳酸菌水也開始發(fā)力乳酸菌水市場。在飲料市場持續(xù)下滑的當(dāng)下，乳酸菌水似乎一夜之間成為了拯救企業(yè)的出路。

那么乳酸菌水會成為繼維生素水及乳酸菌飲品之后的又一個飲料市場的增長點嗎？

乳酸菌水是一個沒有新意的“反季節(jié)”品類

首先，新瓶裝老酒。

這類產(chǎn)品無非是一個借尸還魂的僵尸品類，產(chǎn)品的生命周期有限，企業(yè)要想拿這個作為戰(zhàn)略產(chǎn)品來推廣，前途非常渺茫和不可預(yù)測。2014年年底重慶糖酒會推出的各種乳酸菌飲料，當(dāng)時整個行業(yè)都覺得乳酸菌飲料前途一片光明，然而經(jīng)過了兩年的發(fā)展很快就偃旗息鼓了。

常溫乳酸菌飲品沒有做起來，不是乳酸菌本身市場的問題，而是市場競爭已經(jīng)到了品質(zhì)化的時代，越來越多大企業(yè)介入乳酸菌飲料及飲品市場，讓乳酸菌市場已經(jīng)沒有什么見縫插針的機會了。以此類推，乳酸菌水飲料作為添加在水里的常溫乳酸菌產(chǎn)品，也很難獲得市場的認可和親睞，市場一時興起可以點燃一些激情，但是不能夠成為行業(yè)的希望。

其次，速生必速死。

一個品類成為行業(yè)的新寵，勢必引發(fā)各種企業(yè)跟隨進入，品類缺乏定海神針式的品牌作為支撐，很容易被跟隨的小企業(yè)玩壞，大家都打著乳酸菌水的旗幟，給這個新興的乳酸菌水品類帶來了各種弊病，比如說產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一，給這個品類的成長和發(fā)展埋下了地雷。

大家紛紛加入乳酸菌水市場，很快加激了乳酸菌水市場的繁榮，迅速將品類推上成熟期。然而，市場一旦出現(xiàn)負面新聞或銷售不好，這個品類將迅速消亡。就像前兩年風(fēng)起云涌的瑪卡產(chǎn)品一樣，迅速的崛起造成了其迅速的衰敗。

最后，品類缺失科學(xué)。

隨著人們對腸道健康的日益關(guān)注，含益生菌的產(chǎn)品越來越火，但有些產(chǎn)品其實根本就沒有活菌，大量的廣告宣傳誤導(dǎo)了消費者。就拿乳酸菌水來講，我們不妨首先看一下產(chǎn)品的保質(zhì)期：12個月，其次看下儲存條件：常溫儲存，看到這里大家就要有一個概念了，能在常溫下儲存如此長時間的飲料，毋庸置疑，肯定是經(jīng)過高溫滅菌的產(chǎn)品，很顯然，這些常溫乳酸菌水飲料是不存在活性益生菌的，乳酸菌水本身營養(yǎng)價值就很低，如果沒有活菌，說得直白點就是酸奶風(fēng)味的糖水。

據(jù)食品科學(xué)碩士朱軍偉研究表明，喝這種乳酸菌水只是圖個新鮮，嘗嘗還行，如果靠它來為人體補充益生菌的話，還是別想了。

如此看來，乳酸菌水是一個赤裸裸的反季節(jié)品類，雖然通過口感的改進，讓乳酸菌產(chǎn)品能夠在炎熱的夏季也暢飲起來，但是其本身存在的不科學(xué)性，加上眾多品牌操之過急的進入，使得這個品類注定沒有辦法走的更遠，成為市場更追捧的品類。

乳酸菌水是一個沒有誠意的“被高估”品類

首先，什么是乳酸菌水？

乳酸菌水剛上市的時候，業(yè)界有這樣一句話“乳酸菌+奶=養(yǎng)樂多”,“乳酸菌+水=乳酸菌水”。同養(yǎng)樂多一樣，乳酸菌水的概念來源于日本，而在日本，乳酸菌水的概念接受度非常高。乳酸菌水其實并不是簡單意義上的乳酸菌+水，而是利用菌種對乳清蛋白進行發(fā)酵，把發(fā)酵液加入到水中稀釋，進而形成的一種飲料，而乳清蛋白作為優(yōu)質(zhì)蛋白發(fā)酵分解成促進腸胃健康的氨基酸，從而有一定的健康功效。

其次，乳酸菌水產(chǎn)品對比分析：

品牌

產(chǎn)品

價格

產(chǎn)地

廣告語

品類

統(tǒng)一水趣多

源自中國長壽鄉(xiāng)巴馬的乳酸菌LV108發(fā)酵

6

廣州

一瓶有趣味的水

乳酸菌風(fēng)味飲料

均瑤沁飲

采用進口脫脂奶粉為原料，并添加獨特乳酸菌發(fā)酵而成；

5

上海

不僅僅給你的腸胃做做操

乳酸菌風(fēng)味飲料

三得利沁乳水

沁乳水使用乳清發(fā)酵液，讓酸奶味更純正，產(chǎn)品擁有清透外觀和酸奶味

5

上海

清透外觀，酸奶味

發(fā)酵乳風(fēng)味飲料

小樣乳酸鹽

高濃縮乳酸菌發(fā)酵飲料原液、澳洲雪晶鹽、添加電解質(zhì)、添加多種維生素

4

泉州

輕運動，更快樂

維生素果味飲料

吾尚水微萌

采用乳清蛋白發(fā)酵，口感清新，更像水！

5

杭州

幫你揉揉肚子

乳酸菌發(fā)酵乳味飲料

總的來說，當(dāng)前主要的五大乳酸菌水品牌都是風(fēng)味乳飲料，真正意義上的乳酸菌水還沒有，當(dāng)前的乳酸菌水概念只是營銷概念，還沒有上升到產(chǎn)品概念的層面。所以從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品的壁壘上，沒有任何可以為市場稱道的，大家無非是在原料上有一些差距，口感上有所不同，但是產(chǎn)品很容易被人模仿，因此不利于市場的推進。

最后，乳酸菌水市場的推廣。

當(dāng)前乳酸菌水的市場定位主要集中在中高端價位4－6元，高于普通純凈水2塊錢的價位，也高于輕口味水的3塊錢，基本向紅牛功能飲料靠齊，消費人群主要定位于時尚年輕人。以這么高的價位開啟乳酸菌水的品類，不僅要面臨乳酸菌市場的競爭，還要面對輕口味水的競爭。眾多純凈水的替代競爭讓乳酸菌水市場導(dǎo)入將異常艱難，所以從小樣乳酸鹽的市場期望太高，到均瑤、統(tǒng)一不再主動推廣乳酸菌水即可看出，當(dāng)前乳酸菌水市場面臨巨大的市場挑戰(zhàn)，因此很難成為市場上成功的新品類。

作為清淡口味水市場上的一個補充，乳酸菌水的推出打破了原有的市場布局，在新的細分品類下獨樹一幟。但是作為今年新推出的細分品類，乳酸菌水飲的成長空間有多大，未來的道路還有多遠，會不會成為清淡飲品后的另一大單品?

下面我們就來盤點目前市場上的五大乳酸菌水品牌。

統(tǒng)一水趣多：一瓶讓人無趣的水

統(tǒng)一水趣多是本來是帶著企業(yè)很大的期望而來的。這幾年統(tǒng)一出的海之言成功了，水趣多因此也獲得了很多好評和期待，但是作為一款有趣的水，水趣多不管是從包裝還是到品牌訴求“一瓶有趣的水”真的讓人很無趣。雖然整個瓶型和設(shè)計也算簡單直接，但是和海之言、小茗同學(xué)相比，水趣多沒有表達出這個產(chǎn)品有趣的特性，同時也沒有體現(xiàn)出乳酸菌水給人帶來的情趣。因此雖然統(tǒng)一最早推出了水趣多，但其市場表現(xiàn)卻并沒有想象的突出，甚至說有點失敗，尤其是6塊錢的價位，直接奔著紅牛去干架的，根本沒有余地面對新品的從容“赴死”。

也正是統(tǒng)一水趣多在乳酸菌水市場上的玩味，讓很多自認為可以做風(fēng)口的“豬”們欣喜地進入這個領(lǐng)域，并且將乳酸菌水市場奉為飲料市場的救市“風(fēng)口”。其實統(tǒng)一也沒有想明白為什么，就這樣進入了乳酸菌飲料市場，這一攪動讓原本的乳酸菌飲料巨頭也被迫跟著進入了乳酸菌水市場。

小樣乳酸鹽：重運動，更煎熬

第一個中招的自然是常溫乳酸菌新秀——好彩頭，可以說在統(tǒng)一還沒有出來乳酸菌水時，小樣也開始在謀劃乳酸鹽產(chǎn)品，表現(xiàn)上只是一字之差，其實并沒有卵區(qū)別，只是一個多添加一個小添加而已，總之都是這玩意兒。

一個剛剛有所成就的人難免會自視太高，尤其是別人不是很好的環(huán)境下。小樣是典型的自視太高，借著頭兩年在乳酸菌市場上的迅速崛起，為了鞏固自己在這個領(lǐng)域的地位，自然也就最早響應(yīng)了水趣多的推出。但是結(jié)果確實很慘的，畢竟在一個方向還沒有做透的情況下，就去盲目應(yīng)對一個巨頭的撩撥，花費巨大的投入和精力進去，結(jié)果所收獲的除了自己的苦楚，還有巨頭的竊喜。小樣乳酸鹽，就是這么一個被人竊喜，讓自己煎熬的新品。

不僅如此，雖然小樣走的是乳酸鹽水市場，福建市場有鹽典水的成功，如果市場穩(wěn)步推進一點問題都沒有，也可以成為小樣一個很好的幫手，但是2016年春糖推動的速度太快，以至于自己還想清楚，就被戰(zhàn)車綁著往前走，直到發(fā)現(xiàn)這根本不是“輕運動更快樂”，尼瑪這是“重運動更痛苦”的火啊，市場根本不是想的哪樣美好，那時候已經(jīng)完了，市場已經(jīng)進入到收盤階段，各地欠的費用和人工費用還得小樣自己扛著。

說實話，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品創(chuàng)新上還不錯，有點像當(dāng)年他她水一樣，但是小聰明成就不了大事業(yè)。從廣告訴求來看，“輕運動更快樂”，根本沒有廣告的感覺，有點像晉江的運動鞋品牌的廣告，小樣賣的不是乳酸鹽水，更像是在賣運動鞋水。如果小樣出一款運動版的水或者跑鞋，或許還可以將“輕運動更快樂’攢下的品牌資產(chǎn)變成銷售收入，讓年輕人穿著小樣運動鞋，喝著小樣乳酸鹽水，做更快樂的運動。

均瑤沁飲：不僅僅給你的腸胃做做操

第二個中招的是乳酸菌飲料的巨頭均瑤，作為乳酸菌飲料的巨頭，均瑤味動力這兩年表現(xiàn)的也是可圈可點，市場建設(shè)也是有口皆碑，我身邊的經(jīng)銷商朋友有不少因為味動力賺了錢，在這種經(jīng)濟環(huán)境下，確實難能可貴。所以均瑤沒有辦法，總不可能看著水趣多成為第二個海之言，自己卻還無動于衷吧，所以沒有多久均瑤也跟著推出了自己的乳酸菌水產(chǎn)品。

但這只是阻擊跟隨，均瑤并沒有給這款產(chǎn)品注入太多的營銷資源，沒有像小樣這個愣頭青一樣，猛然就殺到全國，結(jié)果引火燒身。姜終究還是老得辣，營銷更是如此。

所以作為跟隨的乳酸菌水——均瑤沁飲，訴求離乳酸菌很近——給你的給腸胃做做操，但是形象卻離水太遠——沒有水的清爽和靈動，均瑤沁飲給人帶來的還是乳酸菌的消費刺激?？偟膩碚f，均瑤沁飲做的不是乳酸菌水，而是換了包裝去了顏色的另一款乳酸菌，再多的教育只能讓人想起乳酸菌飲品，很難建立乳酸菌水這個品類的價值，所以從訴求上來看沒有問題，但是從新品類來說卻是極其缺腦的表達。

三得利沁乳水：清透外觀，酸奶味

三得利沁乳水，作為乳酸菌水品類跟進的第三個品牌，確實有點超乎我的想象，但這也是被迫為之的事情，誰讓同城的均瑤家里除了一個沁飲??！這讓三得利的沁檸水等新興產(chǎn)品該怎么辦??！萬一沁飲成功了，順手再進入沁檸水市場，豈不是坐等被人收拾？被逼無奈，搞得自己不應(yīng)付都不行，所以三得利的沁乳水姍姍來遲，并且最終鎖定華東市場，也不做太大的市場打算，只要均瑤沁飲不要動了華東三得利的奶酪，你想怎么折騰都行，反正乳酸菌水也不是我非要做的，我也沒有什么乳酸菌產(chǎn)品可以升級的。

從這幾個乳酸菌水產(chǎn)品來看，個人認為三得利的沁乳水有點太過于“淫蕩”了，感覺是在賣人奶，根本沒有賣水的感覺。從訴求上來說“清透外觀酸奶味”，直奔主題——我是很清純透亮的酸奶味道的水，酸奶味道直接勾起了很多酸奶愛好者的購買，因此產(chǎn)品訴求表里如一，算得上是一個良心出品。相比于前面幾款產(chǎn)品的含蓄和無腦，三得利沁乳水，直指人心精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)人群——酸奶愛好者。另外清透外觀酸奶味與產(chǎn)品的包裝特點和口味特點表現(xiàn)一致，可以說精確無誤地用色彩和味覺抓住了目標(biāo)人群。

吾尚水微萌：幫你揉揉肚子

吾尚這個攪屎棍，確實一直我也沒有過多的關(guān)注，因為沒有太多的了解，所以在這里我不做過多的評論。

雖然對于吾尚認識不深，但是從吾尚水微萌的炒作來看，確實讓人有了一定的關(guān)注，但是將水微萌說成未來的風(fēng)口的引領(lǐng)者，我只想說：親，你是不是喝高了！前面的小樣乳酸鹽吞下去的苦，還在慢慢消化，現(xiàn)在來談水微萌站在了世界之顛，確實有點讓人癲狂。

首先乳酸菌水的風(fēng)口還沒有來，即便來了，前面的巨頭也已經(jīng)拿好了板凳，后面眾多河南、河北的小企業(yè)更是排好了長龍，等你來“作”，作的越大越好，反正誰都可以生產(chǎn)出一款乳酸菌發(fā)酵乳味飲料。

其次水微萌的命名溫馨帶萌，但是從品牌訴求“幫你揉揉肚子”這個很難感知，并且有模仿均瑤沁飲和其他乳酸菌飲料的嫌疑，很難建立自己獨立的品牌認知；設(shè)計上采用擁抱的瓶型，在行業(yè)里的創(chuàng)新也是首屈一指的，最少比統(tǒng)一水趣多更有趣更好一些，不僅溫馨又貼心。但是，訴求的不直接和不清爽，讓人看的云里霧里，無法認識到產(chǎn)品的本質(zhì)，這樣隔著一層肚皮的訴求，還不如均瑤沁飲來的簡單粗暴又直接。

綜上分析，從統(tǒng)一和均瑤的布局中不難看出，乳酸菌水飲是在乳酸菌飲品“后時代”的一種升級，更是清淡飲品趨勢下的一種創(chuàng)新。但是從整個市場的表現(xiàn)來看，乳酸菌水很快將成為被玩壞的新品，市場前景不可期待。