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周黑鴨的品牌到底有多火？你需要了解的六個事實
事實一：本土武漢市場消費者已形成剛需
截止至2015年末，周黑鴨在全國共開設(shè)641家，其中于大本營武漢市一共開設(shè)193家，接近門店總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，武漢市2015年常住人口為1060萬人，周黑鴨門店分部密度為5.5萬人/家。
我們估計2015年周黑鴨位于武漢的門店銷售額在10億元，假設(shè)20%的銷售額由途徑武漢的旅客貢獻，則2015年武漢常住人口人均消費周黑鴨75元，可見周黑鴨在武漢受歡迎程度。
事實二：TOP5門店2015年銷售額高達1.45億
據(jù)招股書資料顯示，周黑鴨銷售額最高的5家門店2015年收入之和為2.3億。若以客單價56元計算，周黑鴨最火的5家門店每分鐘要接待3位客人，因此在客流高峰需要排隊購買。
事實三：品牌互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度遠高于競爭對手
我們試圖通過百度指數(shù)來比較周黑鴨與其競品的受關(guān)注度，并以餐飲行業(yè)的“話題王”海底撈作為參照。百度指數(shù)顯示，周黑鴨的關(guān)注度約為海底撈的54%，而主要同業(yè)競爭對手絕味、紫燕百味雞、煌上煌以及久久丫的關(guān)注度為周黑鴨的22%、40%、46%以及13%。其中，煌上煌作為A股上市公司擁有較高的財經(jīng)媒體曝光度，關(guān)注度的幾次波峰均與其資本市場行為有關(guān)。
另一方面，我們比較了百度上周黑鴨及其競品加盟信息的搜索熱度。結(jié)果顯示，盡管周黑鴨并未廣泛開放加盟體系，但百度用戶對其加盟信息的關(guān)注度遠超其它品牌，從側(cè)面可見周黑鴨更高的品牌關(guān)注度。
事實四：擁有一批高黏性的“粉絲”群體
根據(jù)招股資料，截止至2015年末，周黑鴨累計發(fā)出250萬張會員卡，這個數(shù)據(jù)本身并不可觀。然而，這些持卡會員存入預(yù)付款項的增長令人驚嘆，由2013年末的8500萬元迅速上升至2015年的2.5億元，相當(dāng)于每位持卡會員儲值100元。
另一方面，招股資料顯示2015年周黑鴨年消費者購買次數(shù)為3475萬人次，我們假設(shè)每名會員平均兩個月消費一次，若按照平均56元的客單價來計算，那么周黑鴨約有43%的購買行為來自會員體系。
事實五：在線銷售遠超同業(yè)競爭對手
2015年周黑鴨在線銷售額為1.7億元(僅包含天貓旗艦店、京東等第三方平臺銷售數(shù)據(jù)，不含餓了么、百度外賣等O2O外賣銷售數(shù)據(jù))，相當(dāng)于當(dāng)年收入的7%。絕味食品、煌上煌等并未公布在線銷售額，但是我們比較了天貓旗艦店各品牌暢銷品的銷售量，發(fā)現(xiàn)周黑鴨200g的鴨脖月銷量在5萬份左右，煌上煌200g鴨脖的月銷量在4000份左右，而絕味在3000份左右，表明周黑鴨在線銷售遠超競爭對手。
另一方面，我們參考了看店寶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以對比周黑鴨及其同業(yè)競爭公司的在天貓的關(guān)注度情況。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨在關(guān)注度上也遠高于競爭對手絕味、煌上煌、廖記棒棒雞等直接競爭品牌。
事實六：周黑鴨山寨門店數(shù)量多于正牌門店
在連鎖擴張的模式上，周黑鴨選擇了與其它鹵味直接競爭對手不同的直營模式。截止至2015年末，周黑鴨在全國擁有直營門店641家，而根據(jù)一些新聞報道，周黑鴨的山寨門店數(shù)量(近1000家)多于正牌門店。加盟無門催生了周黑鴨“仿冒產(chǎn)業(yè)鏈”，我們也可從側(cè)面一窺周黑鴨的品牌號召力之強。
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周黑鴨為什么這么火？
2.1 產(chǎn)品力強是基礎(chǔ)：
A.我們認為，消費升級的時代已經(jīng)來臨，食品零售企業(yè)若想脫穎而出，產(chǎn)品力強是基礎(chǔ)。周黑鴨專注鴨類產(chǎn)品，口味獲得消費者的認可，且享有品牌溢價。具體表現(xiàn)為：
①口味受認可，消費者接受度高：
我們并沒有條件做大范圍的產(chǎn)品“盲測”，因此參考了大眾點評上用戶對于不同鹵味品牌的滿意度評分。我們統(tǒng)計了周黑鴨、煌上煌與絕味在上海、南昌(煌上煌大本營)、武漢(周黑鴨大本營)、廣州和長沙(絕味大本營)等五地大眾點評用戶對于不同品牌的評分，結(jié)果顯示：在“第三方”上海和廣州市場以及周黑鴨大本營武漢市場，周黑鴨的綜合評價占據(jù)優(yōu)勢，而絕味和煌上煌在其各自大本營的綜合評價更高，周黑鴨略微落后。
②價格高于競爭對手，產(chǎn)品擁有議價能力：
我們統(tǒng)計了上海、武漢、長沙三個市場周黑鴨與絕味食品的主要產(chǎn)品定價，結(jié)果顯示周黑鴨在這些市場的同類產(chǎn)品平均定價高于絕味食品30%以上。
定位理論認為，價格是一種優(yōu)勢，如果你是該品類中第一個建立高價定位的品牌，情況尤其如此，但是這種高價要建立在真正的差異化上。周黑鴨的產(chǎn)品溢價來源于差異化的產(chǎn)品口味、直營模式下的高服務(wù)標(biāo)準以及MAP鎖鮮包裝的高產(chǎn)品質(zhì)量。同時，溢價的長期存在又反過來加強消費者對于周黑鴨的品牌認知。
另一方面，我們發(fā)現(xiàn)在成熟市場華中地區(qū)，周黑鴨在2014及2015年產(chǎn)品價格分別提升25.5%、11.8%的前提下，單店平均訂單量增幅仍達到6%和1%(2015年華中地區(qū)新增門店8%，因此拉低平均訂單量)，顯示了周黑鴨較強的議價能力。
③專注鴨類產(chǎn)品，形成消費者強認知
周黑鴨的產(chǎn)品專注于鴨及鴨附件，其中約90%的收入由鹵鴨或鴨附貢獻，而主要競爭對手產(chǎn)品更加多元化，絕味與煌上煌的鹵鴨與鴨附產(chǎn)品銷售收入分別占53%與30%。我們認為，“周黑鴨”品牌與產(chǎn)品互相映襯，有助于消費者形成“周黑鴨=鹵鴨”的品牌認知。
B.近年來周黑鴨最重要的一次產(chǎn)品升級是將產(chǎn)品由散裝升級為MAP包裝(業(yè)內(nèi)首創(chuàng))，體現(xiàn)出了較強產(chǎn)品意識強。我們認為，升級MAP包裝的優(yōu)勢有兩點：
①功能上具備“鎖鮮”功效：
周黑鴨早于2013年便開始推廣MAP氣調(diào)包裝產(chǎn)品(氣體包裝，采用氮氣等惰性氣體填充包裝而非真空)，2014年末完成了散裝向MAP包裝的切換，現(xiàn)在超過80%的銷售為MAP產(chǎn)品。
MAP包裝技術(shù)將空氣中的氧氣水平降低并以氮氧取代，令包裝的內(nèi)部氣體成分轉(zhuǎn)變，以抑制細菌及微生物的生長，并改善鹵制品的保質(zhì)期。與真空包裝技術(shù)相比，由于包裝過程中沒有使用高溫處理，MAP技術(shù)保障了食品的新鮮味道與質(zhì)感，具備“鎖鮮”的功效。
②強化品牌辨識度，建立競爭門檻：
MAP產(chǎn)品提高了周黑鴨的品牌辨識度，令品牌明顯區(qū)別于競爭對手與山寨門店，從而提升了行業(yè)進入壁壘；
I。周黑鴨是國內(nèi)首家全面采用MAP包裝的休閑鹵制品品牌，而絕味、煌上煌目前門店仍以散裝稱重為主。MAP產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于散裝產(chǎn)品，在規(guī)?；a(chǎn)下才會有邊際成本優(yōu)勢，競爭對手不易迅速跟進。另一方面，對于周黑鴨的眾多山寨店而言，MAP包裝則提升了正品辨識度。
II。產(chǎn)品生產(chǎn)信息明晰，食品安全更可靠，消費者體驗更好：
MAP包裝產(chǎn)品價格雖然更高(比絕味散裝產(chǎn)品高30%以上)，但在區(qū)域性中央廚房的配合下能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準化，同時包裝具有詳細的產(chǎn)品信息標(biāo)簽(保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)地、條形碼以及含量等)，因此MAP每盒產(chǎn)品具有唯一的標(biāo)識性，從而有利于產(chǎn)品質(zhì)量的跟蹤與監(jiān)督，更受消費者青睞。
2.2 定位休閑食品，周黑鴨成功塑造差異化的產(chǎn)品定位：
A. 定位休閑食品，走向核心商圈：
周黑鴨通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)喜歡吃周黑鴨的食客中，年輕女性占有很大比例，于是根據(jù)目標(biāo)客戶群調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品定位從原來以整鴨為主的餐桌食品轉(zhuǎn)向以鴨附件為主的休閑食品，即為供人們在閑暇、休息、娛樂時所吃的食品，這使其與紫燕百味雞、廖記棒棒雞等餐桌鹵制食品品牌區(qū)別開來。
在休閑食品的產(chǎn)品定位下，周黑鴨的店面選址也有了明確的目標(biāo)性，主要覆蓋核心商圈、交通樞紐以及高校院校，目標(biāo)客戶定位于18-35歲具有消費能力和意愿的年輕女性。
B。營銷策略得當(dāng)，品牌更年輕化：
絕味和周黑鴨的消費者定位非常接近，兩者都將主力消費人群定位為18-35歲的年輕女性。從新浪微博指數(shù)來看，絕味與周黑鴨的品牌關(guān)注者中女性比例均超過60%，而周黑鴨的品牌受眾更年輕化。
在品牌推廣上，周黑鴨主要在高人流以及具有休閑食品消費習(xí)慣的客戶高度集中度的位置投放廣告，比如“植入”好萊塢大片《變形金剛4》、贊助湖北高校舉辦的創(chuàng)意營銷大賽、獲得武漢至北京的高鐵列車冠名權(quán)、在重慶四輛輕軌上展示廣告以及作為免費航班零食進行推廣等。
而從營銷費用上看，周黑鴨廣告支出占比為僅為1.4%，而絕味則為2.9%，因此周黑鴨在品牌營銷推廣層面效果更佳。
2.3 擁有強勢產(chǎn)品與精準差異化的品牌定位，如何建立渠道網(wǎng)絡(luò)？
A. 與同業(yè)最大的區(qū)別——堅持以直營模式拓展渠道
休閑鹵制品行業(yè)線下渠道分為以絕味為代表的加盟模式和以周黑鴨為代表的直營模式。其中，加盟模式成為鹵味品牌商迅速鋪開渠道、占據(jù)市場的主要手段，主要原因有：①對于加盟商的資金門檻較低，加盟商前期僅需投入10萬元左右，以6-7折從品牌商進貨，并享受一定的退貨政策；②對于品牌商而言，加盟模式收取的加盟費、管理費使得品牌商短期利潤最大化；③鹵味食品標(biāo)準化程度較高。
而直營模式前期投入較大，回收資金周期較長，存在選址失誤和經(jīng)營失敗等風(fēng)險，比如周黑鴨每年的關(guān)店率為10%左右，因此極少有休閑鹵制品品牌采取直營的模式。
我們比較了絕味與周黑鴨2013-2015年的門店發(fā)展情況，數(shù)據(jù)顯示絕味食品直營門店數(shù)量發(fā)展緩慢，2015年直營門店較2013年減少18家。直營模式對于品牌商選址、店鋪管理等零售能力要求較高。
B. 選址策略——注重交通樞紐、商業(yè)綜合區(qū)、商場等人流暢旺地區(qū)的布局：
在加盟式的店鋪發(fā)展模式之中，加盟商選址隨機性較大，通常加盟商店鋪資源以及資金實力較為有限，因此門店以社區(qū)街邊店為主，比如絕味食品在上海地區(qū)，絕味70%以上門店為社區(qū)街邊店。
區(qū)別于其它主要鹵味品牌，周黑鴨長期堅持直營模式，并形成了聚集于交通樞紐、核心商圈的門店網(wǎng)絡(luò)。以周黑鴨在上海市場為例，社區(qū)街邊店占比僅約為15%，而核心商圈店占比約為56%，交通樞紐店則為29%。核心商圈與交通樞紐是人流聚集地，也是品牌宣傳的窗口，周黑鴨的選址策略使其在同質(zhì)化的休閑鹵制品行業(yè)形成差異化的定位。
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強勢品牌+優(yōu)勢渠道=優(yōu)秀門店經(jīng)營績效
3.1 高坪效促成高盈利：
借助強勢品牌，周黑鴨在核心商圈具有較強的渠道效率和盈利能力。與同業(yè)競爭者相比，周黑鴨的坪效表現(xiàn)非常優(yōu)秀。2015年，周黑鴨店均年收入約380萬元(若撇除TOP5門店的超額貢獻，店均年收入將下降至約345萬元)，而絕味和煌上煌的直營門店收入為150萬左右。而在坪效上，周黑鴨門店的坪效高達約9萬元，顯著高于絕味(直營門店)的4萬元、來伊份的2.5萬元以及味千拉面的1.7萬元。
從租金水平來看，由于周黑鴨的門店選址多為交通樞紐以及核心商圈，日租金高達21元/平方米，而來伊份、味千拉面僅為7.8元/平方米和5.7元/平方米。然而，極高的坪效令周黑鴨的租金占收入之比低于8%，而味千拉面則約為17%。而從人工成本而言，周黑鴨平均每家門店僅需3人管理，因此人工成本占門店收入比僅為4-5%，而餐飲行業(yè)人工成本約占收入的20%。
強勢品牌與優(yōu)勢渠道鑄就了周黑鴨優(yōu)秀的門店經(jīng)營績效，同時高坪效與聚客能力為周黑鴨進駐更多核心商圈與交通樞紐提供了依據(jù)與議價能力，從而形成正反饋。
3.2 門店投資回報率極佳：
招股資料顯示，周黑鴨目前每家新店的資本支出約為10萬元，呈逐年下降趨勢，且投資回收期較短，為2-6個月，收支平衡其為1-2個月。
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周黑鴨未來發(fā)展空間有多大？
4.1 行業(yè)市場空間的預(yù)測：
根據(jù)Frost Sullivan，周黑鴨所在的休閑鹵制品行業(yè)的歷史增長速度為17.6%，到2015年市場規(guī)模達到了521億元，預(yù)計到2020年其市場規(guī)模會發(fā)展到1201億元，2015-2020年復(fù)合增速預(yù)計為18.2%。
同時，我們認為休閑鹵制品行業(yè)也處于消費升級的過程，主要呈現(xiàn)兩大趨勢：①消費者對產(chǎn)品質(zhì)量愈加看重，包裝休閑鹵制品(MAP包裝、真空包裝)所占份額不斷擴大，散裝休閑鹵制品所占份額不斷減?。虎谄放菩蓍e鹵制品更受消費者認可，無品牌產(chǎn)品將會被市場淘汰。
此外，FrostSullivan的數(shù)據(jù)還顯示，目前中國休閑鹵制品行業(yè)較為分散，前十大市場參與者合計占22.8%的市場份額，市場處于充分競爭狀態(tài)。我們相信，符合行業(yè)消費升級趨勢的市場參與者將獲得消費者青睞，市場集中度將不斷提高。
4.2 周黑鴨渠道空間的預(yù)測：
A. 周黑鴨渠道定位屬于藍海市場：
周黑鴨渠道擴展的首選為交通樞紐以及核心商圈，由于主要競爭對手以加盟形式進行渠道擴張，因此目標(biāo)渠道尚無明顯競爭對手。
截止至2016年6月，周黑鴨僅覆蓋了中國12個省份的38個城市，未來渠道擴張具有一定的想象力。我們從各方搜集的一些信息盡可能地勾勒周黑鴨未來的門店發(fā)展設(shè)想：
①重點布局一線城市，目前一線城市門店密度有明顯提升空間。目前武漢地區(qū)周黑鴨的密度為5.5萬人/家，深圳為18萬人/家，北京為29萬人/家，上海為73萬人/家。
②西部成都、重慶做重點擴張，這些區(qū)域是麻辣口味的重點區(qū)域，當(dāng)?shù)叵M者對于周黑鴨的產(chǎn)品有比較好的接受能力；
③除北京以外，北方市場的重點布局區(qū)域還有河北省與天津市；
④短期內(nèi)不會在東北、西藏、新疆、貴州和云南地區(qū)發(fā)展；
⑤國際市場的戰(zhàn)略布局將從香港、臺灣地區(qū)開始。
B. 交通樞紐和重點城市渠道滲透率有較大提升空間：
如上文所述，交通樞紐將是未來周黑鴨渠道發(fā)展的重點。目前，全國200多個機場中周黑鴨僅覆蓋8個；全國火車站系統(tǒng)中，特等站(日均旅客60000人以上或其他)50個，一等站(日均旅客15000人以上或其他)236個，二等站(日均旅客5000人以上或其他)353個，目前周黑鴨覆蓋的火車站網(wǎng)絡(luò)僅為26個。
C。未來兩年周黑鴨門店增長目標(biāo)分別為187及180家：
招股資料顯示，周黑鴨預(yù)計2016、2017年門店凈增數(shù)約187家和180家，同比增長分別為29%和22%。截止至今年6月22日，周黑鴨凈增門店74家，完成當(dāng)年凈增門店目標(biāo)的40%。
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風(fēng)險提示：
5.1 同店增速留有隱患：
作為連鎖零售企業(yè)，同店數(shù)據(jù)對判斷公司未來發(fā)展趨勢至關(guān)重要。我們認為，周黑鴨2014-2015年產(chǎn)品售價的提升對于同店收入的提振非常明顯。然而，我們判斷周黑鴨短期內(nèi)產(chǎn)品價格漲幅空間較為有限，主要是因為公司過去兩年借推出MAP包裝和原材料上漲之機大幅上調(diào)了終端產(chǎn)品價格，消費者需要一定時間消化。
另一方面，招股資料顯示周黑鴨2015年產(chǎn)成品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加至1.9天，公司并未給出解釋，投資者需要警惕是否出現(xiàn)產(chǎn)品終端動銷放緩。
5.2 市場競爭加?。?/FONT>
絕味食品披露的招股資料顯示，絕味食品擬在未來三年在交通樞紐和核心商圈新開直營門店共180家，且其正在加大布局MAP產(chǎn)品，可能會對周黑鴨的同類門店產(chǎn)生一定的影響。
5.3 原材料價格波動：
周黑鴨的主要原材料包括鴨脖、鴨掌、鴨鎖骨鴨舌及鴨翅等。鴨副產(chǎn)品價格受飼料成本、供求關(guān)系以及家禽傳染病等因素影響，價格波動幅度大于整鴨價格。根據(jù)招股資料，就2015年而言，原材料成本每發(fā)生5%的波動，會導(dǎo)致周黑鴨的凈利潤反向波動5.7%。周黑鴨并無布局產(chǎn)業(yè)鏈上游，無法控制鴨附價格的變化。
5.4 異地擴張存在不確定性：
周黑鴨的異地擴張面臨包括口味接受程度、競爭格局以及選址能力等多方面的考驗。一些準備重點布局的區(qū)域面臨著當(dāng)?shù)馗偁帉κ值恼{(diào)整，比如西南市場廖記棒棒雞已經(jīng)建立了超過千家的門店網(wǎng)絡(luò)，以上海為首的華東市場面臨絕味鴨脖、留夫鴨、久久丫等品牌的“圍剿”。
5.5 其他風(fēng)險：
食品安全問題、山寨門店對于品牌損傷的風(fēng)險等。
