宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生曾經(jīng)提出過一個著名的“微笑曲線”，他說在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。
可悲的是中國大部分制造企業(yè)都處于微笑曲線的中間環(huán)節(jié)。但是有這么一家中國民營企業(yè)，他同時占據(jù)了微笑曲線的兩端。一方面，產(chǎn)品研發(fā)掌握在自己手里，另一方面也在很短時間內(nèi)就成就了一個世界品牌。它就是慕思，怎么做到的？
如果秦朔、馮侖、夏華、張德芬、劉雪楓、六六、黃菡和梁冬這幾個來自商界、文化界以及藝術(shù)界的幾位大咖站一起，你猜他們會交流什么？
商業(yè)、情感或者文化？
都不是。
他們在體驗“第八屆睡眠文化之旅”，提倡享受睡眠，享受“慢生活”。
這個活動的策劃方是慕思，每年一次，今年八月份分別在北京、成都、長沙請到了各路精英來暢談如何慢下節(jié)奏，享受生活和睡眠。而慕思每年的睡眠文化之旅都能吸引一批大咖，比如去年的是范冰冰和李晨。
如果你知道慕思總裁姚吉慶的故事，就不難理解他為何有能量把各界精英都聚攏到一起。
這個被稱為“中國職業(yè)經(jīng)理第一人”的人，先后操盤過華帝、威萊、奧克斯、歐派以及現(xiàn)在的慕思，都是短時間內(nèi)將其打造成為了行業(yè)第一品牌。
顯然，這種成功絕非偶然。
以慕思為例，姚吉慶是在2012年加入的。要知道，床墊市場是一個相對成熟且傳統(tǒng)的市場，在國外已經(jīng)有一百多年的歷史，即便國內(nèi)有二三十年歷史的寢具企業(yè)也是一大把。但到今天，慕思已經(jīng)在世界各地有2800多家分店，躋身世界一線大牌。
一個在2004年剛成立的“長江后浪”如何與國內(nèi)外的“前浪”競爭，并最終成為一個國際一線品牌？
▌開創(chuàng)新品類 尋找新定位
在慕思以前，床墊企業(yè)之間競爭口號是誰比誰更舒適，彼此之間已經(jīng)打得火熱，如果繼續(xù)從這個點切入，那無疑是赴湯蹈火。姚吉慶想另辟蹊徑，通過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)睡眠質(zhì)量不好是困擾很多人的問題，尤其是一些高端人士。
基于此，慕思開創(chuàng)了一個新的品類——“健康睡眠系統(tǒng)”。姚吉慶解釋說，“當(dāng)這一品類出現(xiàn)后，慕思就是行業(yè)的第一，就相當(dāng)是一個新的行業(yè)、新的品類，完全區(qū)別開了之前床墊行業(yè)幾乎全是床墊賣床墊、枕頭賣枕頭、床架賣床架?！彼３煸诳陬^上的一句話就是“哥賣的不是寢具，而是睡眠系統(tǒng)?！?/SPAN>
這種做法很快得到了市場的驗證。從2012年開始，僅用三年的時間，慕思專賣店數(shù)量就從1000家翻到2000家，整個規(guī)模翻了一倍，使慕思在軟床墊行業(yè)、寢具行業(yè)中穩(wěn)居第一，與第二名拉開了很大的差距。
姚吉慶喜歡將這個行為類比蘋果，他說，蘋果之所以迅速干掉很多手機，很大原因是蘋果徹底顛覆了原來產(chǎn)品的品類，它已經(jīng)不單單是一個通話工具，而是一個娛樂工具，還在主打通訊的諾基亞自然毫無招架之力。
與眾不同，是品牌建立的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。但必須要記住的是，好的定位不是故意要找一個別人沒有聽過的概念，而是研究市場可能存在的空隙，并且這個市場夠大。
慕思這個行為印證了營銷大師特勞特定位理論——“如果你的產(chǎn)品是差異化的，整個世界就會為你敞開大門?！?/SPAN>
▌別只賣產(chǎn)品 價值觀更重要
除了差異化，產(chǎn)品還要有點“精神”！
為什么街邊小店普通的一束玫瑰花一百多，而roseonly 卻能賣到一千多？是玫瑰花差距有這么大嗎？差距肯定有，但關(guān)鍵的差距在于roseonly花束背后的東西——價值觀。
當(dāng)你送了女友一束roseonly，那么鮮花之后，你還送給她一份承諾，這才是真正值錢的地方。
姚吉慶也深諳此道。為什么消費者不愿意花兩千塊錢買一個普通的床墊，卻愿意花五萬塊買慕思？除了產(chǎn)品本身的認同，慕思一直倡導(dǎo)的價值也是消費者選擇的理由。姚吉慶曾經(jīng)說過，營銷的最高境界就是文化價值觀認同。
這也就是為什么從2012年開始，慕思每年都舉辦“世界睡眠日”，堅持傳播睡眠文化。慕思對自己的要求絕不僅僅是賣寢具，它賣的是一種健康的生活方式。姚吉慶說過，慕思的使命是讓人們睡得更好。怎么做？慕思是要從中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的“六根”（眼、耳、根、舌、身、意）切入。比如說“耳”，慕思早在2002年就推出過首張睡眠大碟，今年還將與著名音樂人劉雪楓老師進行合作推出第四張音樂大碟，再比如說“身”就是慕思的寢具系統(tǒng)。
除了睡眠日，慕思也已經(jīng)連續(xù)七年推出了睡眠文化之旅。第八屆的睡眠文化之旅慕思在國內(nèi)選擇了上文提到的北京、成都和長沙。而國外他們瞄準了意大利。姚吉慶解釋說，慢生活是一種生存的智慧和能力，歐洲雖然“慢”，反而造就了很多國際大牌。而中國人這二三十年活得太快了，需要學(xué)會“慢下來”。
姚吉慶還有一個著名的“圈層理論”。他認為，隨著消費升級，不再是過去的大眾消費形態(tài)，而是圈層消費，不同的圈層有不同的消費方式。產(chǎn)品功能和性價比已經(jīng)是過去時，現(xiàn)在時是產(chǎn)品體驗以及圈層的符合和標識。
基于此，慕思提出了一個全新的口號“善夢者享非凡”。什么意思？第一層含義是每一個筑夢者都是心懷夢想并勇于奮斗的人；第二層意思則是指每一個筑夢者都必須先有好睡眠才能保持健康的身體，為追逐夢想提供基石。這樣的文化號召無疑能夠切中社會精英階層的軟肋，而這部分人也正是慕思的目標客戶。
▌深耕產(chǎn)品 把用戶變粉絲
分眾傳媒的董事長江南春曾經(jīng)分析過慕思的模式，他認為慕思基本上占據(jù)了微笑曲線的兩頭。一個是品牌，一個是產(chǎn)品。
與中國大部分民營企業(yè)的OEM恰恰相反的是，慕思是請老外做代工，品牌掌握在自己手里。
那如何打造產(chǎn)品？這一點，慕思又借鑒了蘋果的模式——整合全世界的資源，發(fā)揮中國制造的優(yōu)勢。
慕思從2012年，就聘請了法國知名設(shè)計師Moris作為首席設(shè)計師，將人體工程學(xué)和睡眠環(huán)境學(xué)融入到寢具的設(shè)計中，并且與瑞士DOC、比利時Artilat和RAKO、德國Otten、意大利Figino、意大利Bedding S.R.L和LAMBORGHINI等國際上的寢具供應(yīng)商建立起了長期合作關(guān)系。
慕思有一個合作伙伴米勒公司，他們一百二十年就生產(chǎn)用于制作賓利、寶馬等知名汽車座椅的3D材料，慕思將其應(yīng)用在床墊上，既能保證舒適感，又具有支撐性，透氣性又好，從而開發(fā)出了全世界第一款3D床墊。這種專注極致的供應(yīng)商才是慕思的首選。
為了讓人睡覺時，脊椎能保持最自然的弧度，慕思的睡眠系統(tǒng)把人體分成7區(qū)，包括頭部、肩部、背部、腰部、臀部、大腿、小腿。這種拆分可以保證即使側(cè)臥時，臀部和肩部也可以沉下去，整個脊椎還是保持在水平線，給脊椎最小的壓力。
但是人和人身材的差異性怎么解決？慕思就研發(fā)了一套測試系統(tǒng)。只需要3到5分鐘就可以馬上測出人體各個相關(guān)部位的曲線，大概能測到24組相關(guān)的數(shù)據(jù)。慕思可以根據(jù)這套數(shù)據(jù)為客戶提供個性化的產(chǎn)品。
我有同事體驗過慕思的第四代測試系統(tǒng)，他說躺上去就是和普通的床不一樣，很舒服。慕思現(xiàn)在已經(jīng)有兩千家分店，遍布澳洲和歐美，而秦朔在參觀了慕思在皇后區(qū)的分店之后，他形容國內(nèi)其他同行與慕思的差距是“第三世界與第一世界的距離”。
公開出來為慕思背書的名人也不少，比如說李開復(fù)。而姚吉慶透露，格力電器董事長董明珠和著名導(dǎo)演張一白也都是慕思的忠實客戶。
什么叫忠實客戶？就是愿意長期選擇你的產(chǎn)品，且還把親朋好友推薦給你的人。慕思的用戶流失率非常小，而它的轉(zhuǎn)介紹率高達38%以上。
姚吉慶說，營銷不只是賣東西，最核心的是要讓用戶成為粉絲，讓粉絲成為傳播者和銷售者。
最高級的商業(yè)莫過于你有了一個用戶后，他再給你帶來十個。
