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金立董事長劉立榮:沒有品牌溢價只能死路一條

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2016年金立在全球一共銷售了4000萬臺手機,較2015年增長超過30%。此外,去年年底發(fā)布的‘成功的標(biāo)配’金立M2017也取得了不錯的成績?!?/FONT>

日前,金立董事長劉立榮在金立集團于東莞金立工業(yè)園舉辦的年會上面露喜色地宣布。  

一個月前,當(dāng)馮小剛和徐帆一臉幸福地說出“成功的標(biāo)準(zhǔn)是家庭幸福,成功的標(biāo)配是金立M2017”這句走心的廣告語時,不少商務(wù)人士被瞬間擊中。標(biāo)配6999元,鱷魚皮私人定制版甚至高達16999元的定價,著實讓人既驚又喜?! ?/FONT>

開售以來,這款定義“成功人士標(biāo)配”的產(chǎn)品幾乎得到了國內(nèi)所有媒體的好評和行業(yè)的追捧,捷報頻傳,至今仍不斷刷新關(guān)注度?! ?/SPAN>

金立憑什么樣的底氣推出萬元機,向高端制造亮劍,又將如何說服消費者認同并且“買買買”,考驗著這個低調(diào)扎根行業(yè)15年的老兵的智慧。

有意思的是,金立深層次的改變還要從過去一年說起。2016年,是金立手機品牌和營銷全面升級的一年。外界對金立手機最直觀的感受之一,就是“密集霸屏”。這個過去一直埋頭苦干、默默耕耘的隱形學(xué)霸,突然之間開啟了史上規(guī)模最大的營銷攻勢,攻占了機場、樓宇、戶外、電視的各大醒目之處?!?/FONT>

這一年,主打超級續(xù)航的M系列大獲成功,手機銷量排名穩(wěn)居線下國產(chǎn)手機前四,形成“金華OV”國產(chǎn)手機四巨頭格局,成為2016年崛起最為迅猛的廠商之一。  

而高頻率俘獲眼球背后,金立品質(zhì)和品牌正在適配新的消費升級和國內(nèi)崛起的購買力?! ?/FONT>

在金立集團董事長劉立榮看來,價格戰(zhàn)時代已死,高端領(lǐng)域是手機行業(yè)群雄逐鹿的下一個風(fēng)口。雖然在目前的中國手機市場,高端人群仍然是洋品牌的天下,但國產(chǎn)品牌集體進攻高端市場和高端人群已經(jīng)成為趨勢。金立M2017的發(fā)布,將帶動金立品牌升級,并借此向全社會發(fā)出“回歸家庭”的人文精神號召,也標(biāo)志著金立向高端手機市場邁出堅實的一步?!?/FONT>

all in進入高端戰(zhàn)場  

在首席產(chǎn)品經(jīng)理劉立榮心中,一直有一個“產(chǎn)品夢”,那就是做一款實用且領(lǐng)先科技、穩(wěn)重且尊貴、與眾不同且能彰顯身份的產(chǎn)品。M2017就是這樣一款產(chǎn)品?! ?/FONT>

“采用加工60余天的頭層小牛皮”“指紋與鏡頭保護為藍寶石玻璃材質(zhì)”“鉆石紋理設(shè)計”“象征貴族權(quán)威的盾牌造型”“國內(nèi)首款實現(xiàn)無損2倍光學(xué)變焦”“ 7000mAh的電池容量”……在金立M2017上,“科技”與“美學(xué)”這兩個定義被巧妙融合到一起了,金立M2017不僅僅可以成為消費者身份的象征,本質(zhì)上,亦是一款以用戶體驗為基礎(chǔ)的手機產(chǎn)品?! ?/FONT>

而對于M2017瞄準(zhǔn)的成功人士而言,安全絕對是重中之重。近幾年,國產(chǎn)手機將對安全的重視程度大大提升,但是若論對于“安全”的實際踐行程度,金立絕對算得上是佼佼者?!?/FONT>

早在此前的金立M6/M6 Plus上面,金立就首次將獨立的安全芯片內(nèi)置到了手機當(dāng)中,讓一眾還在軟件層面談安全的手機廠商們傻了眼。這次在M2017上,金立不僅內(nèi)置了已經(jīng)獲得國家權(quán)威機構(gòu)技術(shù)認證的安全加密芯片,還采用了活體指紋識別方案,將“手機安全”推向了一個新的高度。  

當(dāng)下的手機市場競爭殘酷,劉立榮將賭注押在了高端市場上,劉手中的底牌,正是金立強大的品質(zhì)底蘊和供應(yīng)鏈能力?!?/FONT>

有悖于手機行業(yè)與資本打得火熱的潮流,金立卻選擇斥巨資投建工廠,牢牢把控產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈。位于東莞松山湖畔建有占地面積300畝、建筑面積30萬平方米、投資23億元的金立工業(yè)園,被譽為“亞洲最大單體智能終端制造中心”,手機年產(chǎn)能8000萬臺,擁有54條全自動貼片生產(chǎn)線,110條成品組裝測試線。成品組裝、主板生產(chǎn)、主板測試、印刷、以及相關(guān)配套設(shè)備,90%為一線高端進口品牌。在金立工業(yè)園,先進的技術(shù)已經(jīng)融入了金立的血液中,讓金立手機的品質(zhì)更有保障。這使得金立成為國內(nèi)少數(shù)可以貼上“高端制造”標(biāo)簽的手機廠商?! ?/FONT>

與此同時,去年以來,部分手機元器件供不應(yīng)求,采購成本上漲,不少國產(chǎn)手機品牌都出現(xiàn)了關(guān)鍵核心部件的供應(yīng)緊張問題,缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重。這意味著,對關(guān)鍵技術(shù)以及供應(yīng)鏈的把控能力和話語權(quán),對手機廠商尤為重要,這決定了產(chǎn)品的量產(chǎn)能力和銷售布局?! ?/FONT>

據(jù)記者了解,目前三星曲面屏是稀缺資源,有資格拿到的國內(nèi)廠商寥寥可數(shù)。在供應(yīng)鏈整合上占盡先機的金立M2017,自然更有理由沖擊高端市場?! ?/FONT>

劉立榮向記者透露:“金立M2017用的是三星的2K曲面屏,我們跟三星下的訂單是100萬臺,這也是M2017的銷售目標(biāo)。” 

高溢價能力的品牌才能生存  

手機品牌帶來的溢價能力,已經(jīng)成為左右用戶購買選擇的重要因素,這也是各路廠家紛紛拼產(chǎn)品、拼代言人、甚至拼情懷、拼概念的原因?! ?/FONT>

在劉立榮看來,電商興起帶來的價格戰(zhàn)已經(jīng)過去,這跟消費升級有很大的關(guān)系。“大家對手機的追求已經(jīng)不僅僅是價格、配置,除了這種很基本的用戶體驗之外,還會有更多差異化的需求。最關(guān)鍵的是,現(xiàn)在的競爭模式已經(jīng)不僅僅是成本、價格的競爭,最核心的是品牌的競爭,或者說是品牌溢價的競爭。有高溢價能力的品牌才能生存。所以到了現(xiàn)在這個時候,幾乎所有的手機品牌都在做一件事情,就是要進攻高端,提升品牌的溢價能力。單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生存,這也是金立推出M2017的一個重要因素。M2017正代表著金立在品牌溢價上的拉升和產(chǎn)品差異化賣點的繼續(xù)聚焦,這個拉升和聚焦對整個系列產(chǎn)品有很大的價值?!薄 ?/FONT>

實際上,手機市場4000元以上空間目前依舊被三星、蘋果兩大洋巨頭牢牢占據(jù)。不過,隨著三星遭遇“黑天鵝事件”,蘋果在中國市場份額下滑,這給了國產(chǎn)品牌沖擊高端市場的縫隙和時機。以OPPO、Vivo、華為、金立為首的國產(chǎn)品牌集體進攻高端市場和高端人群成為趨勢?!?/FONT>

過去兩年,華為的高端旗艦Mate7、Mate8等機型,就曾創(chuàng)下了連月溢價銷售的歷史。去年11月,華為發(fā)布的Mate9保時捷版,雖然高達8999元,但仍出現(xiàn)發(fā)售就售罄的情況,甚至被黃牛暴炒至2萬元左右?! ?/FONT>

金立M2017的發(fā)布,帶頭站上了“萬元機”的高地,充分體現(xiàn)了金立沖擊高端市場的野心和戰(zhàn)略期許,因此金立需要用更“走心”的營銷打法來為其鋪路?! ?/FONT>

據(jù)記者了解,早在發(fā)布會之前,金立就發(fā)起過中國企業(yè)家關(guān)于成功標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查,《金立M2017中國企業(yè)家調(diào)研報告》顯示,82%的受訪企業(yè)家認為,成功的標(biāo)準(zhǔn)是家庭幸福?! ?/FONT>

因此,金立M2017提倡的“科技悅生活”精神主張,得到了眾多“大佬”的共鳴,包括馮小剛夫婦、企業(yè)家代表吳曉波、江南春和牛文文等社會知名人士紛紛攜夫人為金立M2016站臺,M2016獨特的設(shè)計感和品牌內(nèi)涵,籠絡(luò)了眾多大佬的“芳心”?! ?/FONT>

此外, 2017年的湖南衛(wèi)視跨年演唱會,金立M2017獨家冠名并被重復(fù)提及,全面提升了金立手機的知名度和美譽度。新的一年,金立在品牌營銷上仍有新戰(zhàn)術(shù)、新玩法,甚至無數(shù)全新的組合拳蓄勢待發(fā)?!?/FONT>

讓更多的外國人買單  

市場調(diào)研機構(gòu)賽諾發(fā)布的10月份中國手機市場報告顯示,“金華OV”四大品牌憑借獨具優(yōu)勢的線下渠道實力,繼續(xù)霸占線下市場國產(chǎn)手機銷售的前四名。其中,金立手機不斷推陳出新,是增長最快的品牌之一,已經(jīng)連續(xù)10個月在線下市場份額中排名國產(chǎn)第四?! ?/FONT>

根據(jù)DigiTimes Research預(yù)測,2017年,VivoOPPO、金立的年增長率將延續(xù)增長優(yōu)勢,分別以18.6%17.9%、17.1%的增長率排名前三。

據(jù)劉立榮向記者透露,金立2016年在全球的出貨量超過4000萬臺,較2015年的3000萬臺,增長超過30%。  

在中國市場大獲成功之后,劉立榮又將視野放至全球市場。“金立在國際市場有兩個重點,一個是南亞市場,即以印度為中心的巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡這些國家。另外一個是以尼日利亞為中心的非洲市場。其中,尼日利亞是非洲的第一大經(jīng)濟體。我們在2016年又布局了兩個市場,一個是以埃及為中心的北非市場,另一個是以哈薩克斯坦為中心的中亞市場。此外,2017年我們會對東南亞最重要的國家,比如印尼,有更多的動作?!薄 ?/FONT>

“國內(nèi)手機品牌中,OPPO、Vivo、金立渠道模式完全一樣,都是通過總部-代理商-零售商的通路進行銷售。而這三家的代理商與其他品牌的代理商最大不同在于,通過合資、入股等模式,每家的代理商只銷售自家品牌的產(chǎn)品,如金立的代理商只賣金立手機?!眲⒘s進一步分析道,“金立的渠道策略其實非常簡單,就是未來要在全球市場復(fù)制中國市場的成功模式?!?/FONT>

標(biāo)簽:鹽城 鞍山 江西 百色 欽州 鹽城 四平 三明

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