“奈雪の茶”刷新了茶飲用料的品質(zhì)水準(zhǔn)，它創(chuàng)新提出“茶飲+軟歐包”產(chǎn)品概念，它引領(lǐng)200㎡以上茶飲業(yè)大店經(jīng)營(yíng)模式。
兩年不到，“奈雪の茶”已經(jīng)在深圳開(kāi)出了26家直營(yíng)店，且單店日均接待顧客1000余人、單店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)10萬(wàn)。2016年10月，“奈雪の茶”獲得天圖資本一億元投資，再次成為焦點(diǎn)。
“奈雪の茶”創(chuàng)始人 彭心 趙林談奈雪為什么受歡迎
01
美好的相遇，彭心+趙林=奈雪の茶
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。“奈雪の茶”的誕生，也要從創(chuàng)始人彭心與趙林把握住機(jī)會(huì)的浪漫愛(ài)情說(shuō)起。
離開(kāi)IT行業(yè)之后，彭心一心想要開(kāi)一家屬于自己的茶飲店，在朋友的引薦下，她找到了在餐飲行業(yè)摸爬滾打十幾年的趙林討教經(jīng)驗(yàn)。2個(gè)小時(shí)的初次見(jiàn)面，彭心圍繞自己的“創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想”侃侃而談，卻不知道，“不以相親為目的的約會(huì)一概不約”的趙林，其實(shí)是來(lái)尋找自己人生中的另一半。
兩人第一次見(jiàn)面就相互吸引，一個(gè)月后結(jié)婚，婚后一起創(chuàng)業(yè)，三年來(lái)形影不離甜蜜如初。這個(gè)電光火石、一見(jiàn)鐘情的愛(ài)情故事“閃瞎”了多少單身人士的眼睛，卻也成為“奈雪の茶”得以誕生至關(guān)重要的先決條件。
茶，面包，美好舒適的小憩環(huán)境，彭心對(duì)理想中的茶飲店充滿了行外角度的浪漫想象，但這其中反應(yīng)出的極大的市場(chǎng)需求點(diǎn)激發(fā)了趙林，點(diǎn)燃了他一直以來(lái)想要自創(chuàng)品牌的夢(mèng)想。
后來(lái)，這個(gè)夢(mèng)想融合了彭心想要的所有元素，成為了他們兩人共同的夢(mèng)想。他們?yōu)檫@個(gè)夢(mèng)想的品牌取了一個(gè)很美的名字——“奈雪の茶”，指的是一位美麗女生泡的茶，正如趙林眼中美麗的彭心。
02
對(duì)標(biāo)星巴克，建立200+㎡“茶飲＋軟歐包”創(chuàng)新模式
4000億茶飲消費(fèi)市場(chǎng)讓創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，深圳作為全國(guó)茶飲消費(fèi)中心，也是業(yè)界公認(rèn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)前沿陣地，要想在這片紅海中脫穎而出，彭心和趙林得把“奈雪の茶”打造成一個(gè)什么樣的品牌？趙林給出的答案很直接——對(duì)標(biāo)“星巴克”，要做一個(gè)超越“星巴克”具有全球影響力的大品牌。
對(duì)比咖啡，茶在中國(guó)有5000年的文化積淀，茶飲的市場(chǎng)地位是其他任何飲品都無(wú)法取代的。然而單一的茶飲銷售屬于快銷型茶飲模式，不能留住顧客，讓顧客參與更多的門店消費(fèi)體驗(yàn)。所以彭心和趙林打從一開(kāi)始就在思考“茶飲＋?”的產(chǎn)品組合，要走200㎡以上大店經(jīng)營(yíng)的模式。
他們首先想到的是“茶飲＋面包”，但這兩個(gè)品類的組合在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，早已經(jīng)被其他品牌占盡先機(jī)，于是他們很快推翻了這個(gè)想法。直到一年以后，當(dāng)他們?cè)俅位氐健安栾?FONT face=Calibri>+面包”產(chǎn)品可行性的探討時(shí)，終于想通了一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。
那就是，同樣茶和面包的品類，可以將茶飲作為“主角”，不同于面包房里的“配角”定位。而且茶和面包都可以在產(chǎn)品的變化上尋求突破，比如用別人沒(méi)用過(guò)的茶和更有特色的面包，他們鎖定了“名優(yōu)茶”和“軟歐包”，他們要用同樣的品類做出質(zhì)的提升。
經(jīng)過(guò)一年的考察走訪他們發(fā)現(xiàn)，以名優(yōu)茶為原材料的茶飲店，市場(chǎng)上并不多見(jiàn)，用不同的茶調(diào)配應(yīng)季節(jié)的新鮮水果，還能解決產(chǎn)品在創(chuàng)新和變化上的問(wèn)題。而面包中有一些口感偏軟的產(chǎn)品，如果將它們提取出來(lái)做成系列，會(huì)有很大的市場(chǎng)空間。
思路明確之后，他們開(kāi)始走訪國(guó)內(nèi)名優(yōu)茶產(chǎn)地，拜訪當(dāng)?shù)氐淖霾鑾煾?，打通上游供?yīng)鏈，并將歐包中口感較軟的幾款產(chǎn)品進(jìn)行提取，形成專門的“軟歐包”系列。值得一提的是，“軟歐包”的說(shuō)法此前并不存在，“奈雪の茶”率先在行業(yè)內(nèi)提出了這個(gè)概念，命名了它，并已進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。
“核心產(chǎn)品”的問(wèn)題解決之后，得考慮營(yíng)造一個(gè)好的空間，讓顧客愿意坐下來(lái)慢慢體驗(yàn)?！澳窝─尾琛钡拈T店面積定位在200㎡以上，后來(lái)的華強(qiáng)北九方店甚至突破了500㎡，這在界內(nèi)都十分少見(jiàn)。
彭心和趙林首先將奈雪的空間風(fēng)格與“星巴克”進(jìn)行區(qū)分，非常明確地提出，“奈雪の茶”不是商務(wù)的、昏暗的、拘束的、適合獨(dú)處的空間設(shè)定，它要帶給顧客的是明亮的、放松的、時(shí)尚的空間感受，要具有強(qiáng)烈的“分享”特質(zhì)。
趙林說(shuō)，“奈雪の茶”不會(huì)讓顧客產(chǎn)生“這里不是我的地盤”的距離感，無(wú)論從產(chǎn)品還是空間氛圍上，它都將適合與朋友、家人共同分享。除此以外，在裝修用料、內(nèi)部裝飾和家具的選用上，彭心和趙林也將“不計(jì)成本”，為了達(dá)到理想的效果，他們會(huì)選用昂貴的材料和專業(yè)的設(shè)計(jì)，對(duì)品位的追求不遺余力。
03
抵押房產(chǎn)一口氣簽七家店
當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒之后，他們開(kāi)始著手開(kāi)店。
2015年11月，“奈雪の茶”橫空出世，且一口氣開(kāi)出了三家店。深圳卓越世紀(jì)店、歡樂(lè)海岸店、華強(qiáng)北九方店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，每家店的面積都在200㎡以上，且全部選址在A類商場(chǎng)中心位置。在外界看來(lái)，這家叫做“奈雪の茶”的茶飲品牌來(lái)者不善且十分“激進(jìn)”。
趙林淡定地告訴記者，其實(shí)當(dāng)時(shí)一次性簽了7家店，為此，他和彭心抵押了房產(chǎn)，拿出了自己的全部身家?！皼](méi)有想過(guò)會(huì)輸，在我和彭心看來(lái)，這是再堅(jiān)定不過(guò)的事。我們討論得很清楚，也非常有信心?！?/FONT>
“奈雪の茶”首家門店-深圳卓越世紀(jì)店開(kāi)業(yè)不久，彭心和趙林的自信就得到了驗(yàn)證。在沒(méi)有做任何宣傳推廣的情況下，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)奈雪“茶飲＋軟歐包”的產(chǎn)品認(rèn)可，對(duì)門店空間環(huán)境和服務(wù)的滿意，口碑相傳，吸引了越來(lái)越多的顧客上門體驗(yàn)。
“九方店”開(kāi)業(yè)三天后，門店便排起了長(zhǎng)隊(duì)，顧客拿著朋友圈的“曬單”購(gòu)買產(chǎn)品，門店明亮、時(shí)尚、舒適的空間營(yíng)造也成為消費(fèi)者熱議的話題。至今，“奈雪の茶”在深圳已經(jīng)有26家直營(yíng)門店，單店日均接待顧客1000人以上，單店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)10萬(wàn)。
不久前，“奈雪の茶”廣州、東莞新店先后開(kāi)業(yè)，其他城市的開(kāi)店計(jì)劃也已經(jīng)在醞釀之中。經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)洗禮，消費(fèi)者對(duì)于“奈雪の茶”的喜愛(ài)熱度不減。
04
“奈雪の茶”如何解決這3個(gè)問(wèn)題？
➤ 問(wèn)題一：“奈雪の茶”以成本較高的名優(yōu)茶作為原材料，這是他們追求品質(zhì)的一個(gè)方面。但是紅餐網(wǎng)也提出疑問(wèn)，在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于是否好茶往往是“無(wú)感”的，為什么奈雪還要堅(jiān)持如此高成本的投入？
“消費(fèi)者成長(zhǎng)很快，他們對(duì)于好的產(chǎn)品有自己的辨別力和感受力，奈雪提供的優(yōu)質(zhì)茶飲和軟歐包滿足了日益提高的消費(fèi)需求，能夠引起消費(fèi)共鳴?！迸硇谋硎?，做好的產(chǎn)品是奈雪始終堅(jiān)持的原則和方向，為此所付出的”成本“都在計(jì)劃范圍之內(nèi)。
➤ 問(wèn)題二：哪怕茶的品質(zhì)越做越好，但是茶飲市場(chǎng)從來(lái)都不缺新品牌，我們也看到，這幾年許多新品牌崛起很快，但被淘汰也很快，“奈雪の茶”會(huì)不會(huì)也有些擔(dān)心，無(wú)法擺脫茶飲店“一陣風(fēng)”的宿命？
趙林認(rèn)為這在“奈雪の茶”不可能發(fā)生，他們的夢(mèng)想是要將“奈雪の茶”打造成為具有全球影響力的茶飲品牌，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須保持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上快市場(chǎng)“半步”做到引導(dǎo)消費(fèi)。
所以奈雪選用好的茶葉，搭配好的軟歐包，優(yōu)化空間，奈雪還開(kāi)模做專屬的茶杯，為女性消費(fèi)者解決喝茶飲時(shí)口紅沾染在杯蓋上的問(wèn)題，為了方便顧客自拍，還特地將logo圖案印在杯身吸管口的對(duì)面一側(cè)。方方面面都在刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在其它茶飲品牌的前面。
趙林堅(jiān)信，奈雪所做的一切努力都將加深消費(fèi)者的品牌記憶度和好感度。隨著品牌在市場(chǎng)上的持續(xù)深耕，這樣的記憶度和好感度會(huì)被不斷強(qiáng)化，“奈雪の茶”只會(huì)越做越好，不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
➤ 問(wèn)題三：面對(duì)層出不窮的模仿者，“奈雪の茶”如何保持領(lǐng)跑地位，不被模仿者趕超？
對(duì)于被模仿，趙林始終保持平和的心態(tài)。在他看來(lái)，模仿是無(wú)法改變的行業(yè)現(xiàn)象，但彼此的“初心”不同，模仿者只能做到“形似”，永遠(yuǎn)無(wú)法像“奈雪の茶”一樣篤定自己的品牌方向。
他堅(jiān)信，做好自己才是最有力的反擊，奈雪會(huì)始終堅(jiān)持好的產(chǎn)品，保持持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)注品牌發(fā)展過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，在奔跑中調(diào)整姿勢(shì)，不斷完善自己。“一方面我們會(huì)居安思危不斷警醒自己同行正在追趕，另一方面越來(lái)越多的人參與競(jìng)爭(zhēng)才能夠把這個(gè)市場(chǎng)做大，才能夠吸引更多的人才流入這個(gè)行業(yè)。”
05
獲天圖資本億元投資：練好內(nèi)功，穩(wěn)步拓店
資本的注入顯然為“奈雪の茶”帶來(lái)了更多應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。趙林坦言，有了這筆錢，“奈雪の茶”在門店的品質(zhì)追求上會(huì)更加“不計(jì)成本”，只要能夠達(dá)到好的產(chǎn)品和門店效果，他們都會(huì)去做。另外，在門店的提升、后臺(tái)體系的搭建、人才的擴(kuò)充和全國(guó)市場(chǎng)的布局上，這筆投資都將發(fā)揮它的積極作用。
“奈雪の茶”全國(guó)門店布局已全面展開(kāi)，預(yù)計(jì)今年底至明年初，北京、上海、杭州、南京、廈門、成都、武漢等目前中國(guó)GDP排名前十的城市，都將陸續(xù)開(kāi)店。截止2018年底，“奈雪”全國(guó)門店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到100家，且所有門店都是直營(yíng)店。
暫時(shí)不做加盟是趙林和彭心的共識(shí)，“我們和加盟商的初心不同，我們對(duì)品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)都非常注重，加盟商只注重盈利。當(dāng)加盟商也跟我們有一樣的初心時(shí)，我們才會(huì)考慮?！?/SPAN>
結(jié)語(yǔ)
“奈雪の茶”具有強(qiáng)烈的創(chuàng)始人基因，它強(qiáng)調(diào)“品牌初心”，即創(chuàng)始人想要打造一個(gè)具有全球影響力的大品牌的夢(mèng)想，基于此，它強(qiáng)調(diào)好的產(chǎn)品和服務(wù)，重視門店的空間營(yíng)造和空間感受。
這份“初心”能夠在短期內(nèi)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，贏得消費(fèi)者的心智。而長(zhǎng)期的心智俘獲，則要看品牌持續(xù)創(chuàng)新的能力。兩年只是一個(gè)開(kāi)始，“奈雪の茶”的未來(lái)，我們拭目以待。
