新零售從何而來？
想要清楚理解新零售，首先要弄明白新零售是基于什么樣的背景產(chǎn)生的。經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，新零售產(chǎn)生的背景有以下三個：
第一，是馬斯洛需求層次理論。
過去有句話叫“得屌絲者得天下”。這是因為在大部分人還處于溫飽階層時，人們主要考慮的是生理需求和安全需求。體現(xiàn)在零售領域，就是著眼于產(chǎn)品經(jīng)濟，更多地關注價格。
隨著中產(chǎn)階層的擴大，我們進入到了服務經(jīng)濟的時代?？紤]人們需求的改變，我們應該更多著眼于產(chǎn)品差異化和個性化的實現(xiàn)。
第二，是消費呈現(xiàn)的三大特征。
①圈層化?，F(xiàn)在的產(chǎn)品營銷不再是垂直營銷，而是水平營銷。要針對不同消費群，分不同的消費層次去溝通。
②標簽化。每個人都有他的標簽。哪怕人家身上有些標簽你是不認同的，也需要尊重。
③年輕化。與過去相比，消費觀念發(fā)生了很大的變化。譬如，一個月薪5000元左右的人依靠小額貸款，照樣敢買iPhone手機，因為消費開始年輕化了。所以想要打開年輕市場，線上線下必須同時發(fā)力。
第三，現(xiàn)代商業(yè)的三大本質(zhì)。
①顧客的時間價值有限。未來顧客時間會愈發(fā)稀缺，誰能覆蓋顧客的時間價值，誰就能占得先機。
②不可替代性。不管做什么產(chǎn)品，至少要在1-2年的時間內(nèi)做到不可替代。當有新趨勢時，你趕上新的趨勢，再讓它變得不可取代。
③高黏性。微信是最好的案例。我曾經(jīng)試過想把微信戒掉，但是戒了一年都沒有成功，相信大家感同身受。
定義新零售的四個維度
圍繞這樣一個大背景下的三個觀點，我們可以從四個維度重新定義新零售。
首先，是極致的產(chǎn)品體驗。因為極致的產(chǎn)品體驗，能夠創(chuàng)造不可替代性?，F(xiàn)在的消費者越來越務實，所以只要你的產(chǎn)品體驗好就可以成功。
其次，是極致的服務體驗。通過售前、售中、售后全過程服務體驗，增強強關聯(lián)性、強依賴性，充分占用顧客價值時間。
再次，售賣一種健康的生活方式。銷售的不是產(chǎn)品，而是目標人群的生活方式，擁有一種精神價值。
最后，引起目標群體核心價值觀的共鳴，這是最主要的。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，越高端的人群自我價值實現(xiàn)的需求越高，它的標簽化需求也就越高。
慕思的新零售實踐
在新零售的實踐上，慕思啟動了四維戰(zhàn)略。
第一維，打造極致的產(chǎn)品體驗。
2004年慕思成立時，中國起碼有2000家公司在做床墊。那么如何從紅海市場中獲勝，就必須回歸我們定義新零售的第一個維度，打造極致的產(chǎn)品體驗。所以慕思開創(chuàng)了一個全新的品類——健康睡眠系統(tǒng)。區(qū)別于傳統(tǒng)床墊的標準、通用、舒適，慕思健康睡眠系統(tǒng)是從枕頭到床墊、到排骨架、到整個家紡類產(chǎn)品的整套定制系統(tǒng)化，從而建立了產(chǎn)品獨特的差異性。慕思到今天已經(jīng)擁有3000余家全球?qū)Ｙu店，走出了國門。
除此之外，慕思為了打造極致的產(chǎn)品體驗，整合了全球優(yōu)質(zhì)的材料商、配件商。因為在打造極致的產(chǎn)品體驗上，國外的制造商非常具有工匠精神，他們專注于把每一件事情做到極致，如果專注做配件，他們就會做一輩子。正是國外企業(yè)的這種特殊性和專注性，為慕思打造健康睡眠系統(tǒng)提供了很大的機會。
其次，慕思完成了全球設計師資源的整合。慕思現(xiàn)在所設計的東西，基本上都能夠引領潮流5-8年。
最后，慕思還實現(xiàn)了智能技術資源的全球整合。譬如慕思Sleep Share的智能床墊技術，可以自動測試出你睡不好的具體原因，實現(xiàn)人和床之間的互動咨詢，并通過控制器對床進行調(diào)整。
第二維，打造極致的服務體驗。
打造極致的服務體驗在于，根據(jù)不同消費群分層進行全生命周期的場景體驗，增強消費者的黏性，充分占用消費者時間。譬如，很多人都認為“小孩必須睡硬板床”，其實這是個錯誤的觀念。小孩對于床軟硬程度的需求，在每個年齡階段，對每種體形，都是不一樣的。而慕思兒童會為兒童量身定制不同年齡階段，適合不同脊椎發(fā)展的床墊。而面對年輕群體、社會精英、女性等不同群體，慕思也都會有針對性的子品牌提供場景體驗。
同時慕思還打造了“金管家”服務品牌，購買慕思是我們服務的開始，我們會一直服務下去，慕思每年都會接到服務電話，上門做除螨服務。
第三維，售賣一種生活方式。
新零售應該符合黃金圈法則：內(nèi)圈是why，中圈是how，外圈是what，傳統(tǒng)零售的黃金圈是由外向內(nèi)的，先說我是誰，再說怎么做。但為什么這樣做？不知道。而新零售則是由內(nèi)向外的，先考慮為什么要做，再講要怎樣做。
慕思的為什么，基于“讓人們睡得更好”的使命，在這個使命的驅(qū)使下，慕思整合全球優(yōu)質(zhì)睡眠資源的同時，也不停打造健康睡眠解決方案，不斷推廣睡眠文化，比如每年的全球睡眠文化之旅等IP活動，將健康睡眠的生活方式推廣到世界各地。
第四維，與消費者實現(xiàn)價值觀共鳴。
營銷的最高境界是核心價值觀的營銷，引起目標消費群情感的共鳴，才是最主要的。做品牌就要挖掘出目標消費群擁有什么樣的核心價值觀。
慕思的消費者基本上都不是因為產(chǎn)品外觀設計多漂亮，海綿是什么海綿，彈簧是什么彈簧。而是因為他們都有一個信仰，就是要睡好覺。因為要睡出成功，睡出美麗，所以購買慕思。在良好的體驗之后，消費者又會將慕思介紹給自己的親朋好友，形成口碑傳播。
歸納成一句話，新零售的本質(zhì)就是讓顧客滿意，超出顧客的期待。要把潛在消費者變成你的顧客，把顧客變成粉絲，最后把粉絲變成傳播者和銷售者。
姚吉慶先生的分享，被轉型之戰(zhàn)課程的學員贊譽“很貼心”“很落地”?；蛟S對于很多人來說，“新零售”就是一場核戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭的重點，不在于爭辯新零售的定義，而是在于用什么武器、做出怎樣的實踐部署。
