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中信銀行信用卡客服中心打響轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

　　由于商業(yè)環(huán)境的問題，信用卡行業(yè)的三大傳統(tǒng)支柱性收入——年費(fèi)、商戶回傭、利息收入的獲取在中國市場環(huán)境下面臨巨大壓力。VISA國際組織分析認(rèn)為，銀行要從單個活躍的信用卡客戶身上賺取的收入來覆蓋發(fā)卡、營運(yùn)等相關(guān)成本，平均需要18個月的時間。同時，信用卡中心每服務(wù)1萬名客戶需要配備1名服務(wù)專員。像現(xiàn)在國內(nèi)多家行都是以千萬計(jì)的發(fā)卡量，營運(yùn)成本都是以億元為單位的。
　　如何突破中國信用卡行業(yè)的盈利困局，如何把握客戶需求迅速縮短單個客戶的盈利時間，如何將客戶服務(wù)中心由成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)持續(xù)獲取資源，成為國內(nèi)信用卡市場經(jīng)營管理的重要課題。
　　中信銀行信用卡成為客服中心轉(zhuǎn)型的先鋒。“中信銀行信用卡客服中心向"服務(wù)營銷一體化"轉(zhuǎn)型，源于對成本壓力的思考和對客戶經(jīng)營的探索。”中信信用卡有關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。中信信用卡經(jīng)營團(tuán)隊(duì)獨(dú)辟蹊徑，大膽跳出以產(chǎn)品為中心，單一追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)怪圈，轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心”，規(guī)模效益共同發(fā)展，堅(jiān)持將服務(wù)作為核心競爭力的經(jīng)營思路，孵化出“服務(wù)營銷一體化”項(xiàng)目。
　　經(jīng)過多年的摸索后，中信信用卡客服中心基于服務(wù)的營銷策略取得了巨大的成功，2008年至今累計(jì)創(chuàng)收4.6億元之余，服務(wù)轉(zhuǎn)營銷至今已成長為一個成熟的金融創(chuàng)新實(shí)踐案例，推動中國金融業(yè)呼叫中心由單純的成本中心進(jìn)化為利潤中心起到開創(chuàng)性的示范效應(yīng)。
　　工行牡丹卡中心有關(guān)人士對記者說，為適應(yīng)呼叫行業(yè)發(fā)展趨勢，根據(jù)工行推出的不同層級客戶需要的金融產(chǎn)品，在實(shí)施客戶關(guān)懷、適時營銷信用卡產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行、電子對賬單的基礎(chǔ)上，配合本行產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，實(shí)施適合電話中心營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、推廣、人員、設(shè)施的組合策略，加大主動外呼力度，打造金融產(chǎn)品營銷平臺，促進(jìn)電話中心由成本中心向盈利中心的轉(zhuǎn)變。
　　對于競爭日趨白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的銀行或者信用卡而言，服務(wù)不僅僅是客服中心，而是涵蓋了整個客戶生命周期中銀行各渠道與客戶接觸的各個環(huán)節(jié)?？蛻舴?wù)不僅是支持性的輔助角色，也不僅僅是重要支撐的保障角色，而且已經(jīng)成為傳遞、創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值的決定性因素。客戶服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)提升核心競爭力、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的第一驅(qū)動力。建行信用卡中心有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在這樣的背景下，建行800客服中心建立了下一階段的發(fā)展目標(biāo)。建行800客服中心將通過建設(shè)“三個中心”，即“客戶問題解決中心”、“客戶體驗(yàn)管理中心”和“客戶關(guān)系經(jīng)營中心”，進(jìn)一步提升客戶服務(wù)的核心競爭力。這個過程中，800客服中心的策略是“整合”、“創(chuàng)新”、“價(jià)值創(chuàng)造”。此外，在夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)的前提下，800客服中心還將通過每一次與客戶的互動加深客戶關(guān)系，挖掘滿足客戶新的需求，提升客戶服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造力。
　　客服中心一直被視為企業(yè)的“成本中心”，如何開源節(jié)流是廣發(fā)信用卡關(guān)注的重點(diǎn)。同時，企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展以及客戶需求的變化，也對客服中心提出了主動服務(wù)的要求。廣發(fā)信用卡目前已開始嘗試進(jìn)行呼入式營銷，現(xiàn)已與神州數(shù)碼、橡果國際、東籬等國內(nèi)知名運(yùn)營商合作，成立了廣發(fā)卡客戶郵購分期咨詢訂購專線，受到了廣發(fā)卡客戶的歡迎。
　　隨著金融創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展，客服中心的服務(wù)模式面臨新一代變革的要求，單一的電話語音服務(wù)很快將不能滿足客戶及產(chǎn)品的需求。互聯(lián)網(wǎng)、短信、互動視頻通信等技術(shù)應(yīng)用也將越來越廣泛，因此廣發(fā)信用卡中心將逐步向支持電話、短信、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道多媒體的綜合型服務(wù)中心轉(zhuǎn)型。

金融時報(bào)

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