螞蟻金服體驗(yàn)日，一家叫林清軒的護(hù)膚品牌在場(chǎng)館內(nèi)被“圍攻”，支付寶一分錢(qián)買塊手工皂或蘆薈膠，排隊(duì)的人一長(zhǎng)溜。此前，小編也不知道，林清軒是一家什么樣的公司，經(jīng)過(guò)一番小調(diào)查，才發(fā)現(xiàn)，這家民族護(hù)膚品牌公司，原來(lái)總部在上海，人家在全國(guó)可有400多家直營(yíng)門(mén)店，年?duì)I收也是5億元吶。
在當(dāng)天的體驗(yàn)日，林清軒的一個(gè)美女告訴小編，公司是蘆薈護(hù)膚品起家，現(xiàn)在蘆薈面膜泥、蘆薈潔面白泥、紅石榴鮮亮保濕液等，是最熱賣的主打產(chǎn)品。為什么會(huì)進(jìn)入螞蟻金服的線下體驗(yàn)活動(dòng)名單？這也是有一段故事的，小編和林清軒的全國(guó)門(mén)店銷售總監(jiān)周世民聊了一下午，他說(shuō)，以前公司不相信什么“電商”，但去年開(kāi)始，觀念開(kāi)始變化，“純粹線上或純粹線下都可能在未來(lái)死掉”。具體怎樣，且聽(tīng)小編慢慢道來(lái)。
三天銷售增近九成
和支付寶之間擦出火花，是因?yàn)橐淮温?lián)合促銷活動(dòng)。前不久，林清軒在全國(guó)門(mén)店搞了一次嘗試，用戶通過(guò)支付寶錢(qián)包能夠1元購(gòu)買手工皂，周世民說(shuō)，這是一種誘餌策略，公司招了一批大學(xué)生兼職，一個(gè)門(mén)店2個(gè)，在門(mén)店外面或路口，舉著二維碼的牌子，向顧客力推支付寶錢(qián)包掃碼支付，在全國(guó)400多個(gè)門(mén)店，進(jìn)行了3天的大規(guī)模促銷活動(dòng)。結(jié)果是，全國(guó)門(mén)店總交易日額增長(zhǎng)了87.5％，某一單店店鋪日交易額最高增長(zhǎng)1185%，支付寶錢(qián)包的滲透率達(dá)到66.1％。
周世民說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，這樣的推廣成本不小，比如雇傭大學(xué)生場(chǎng)外拉顧客掃碼，一個(gè)大學(xué)生一天薪水大約在200元，一門(mén)店2個(gè)，3天活動(dòng)的人力成本大約1200元，全國(guó)400家門(mén)店，總成本50萬(wàn)元左右。再加上手工皂的產(chǎn)品成本，周世民說(shuō)，推廣成本并不低，但這是必須嘗試的一步。
小編在上海曲阜路附近的大悅城門(mén)店，看到門(mén)外豎著一個(gè)二維碼的牌子，顧客打開(kāi)支付寶錢(qián)包掃描就可獲得10元抵用券的優(yōu)惠。在門(mén)店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)員也會(huì)主動(dòng)拿出一個(gè)有二維碼的小扇子，建議掃描并關(guān)注支付寶錢(qián)包內(nèi)的的“林清軒服務(wù)窗“。
周世民說(shuō)，林清軒自己的會(huì)員有僅100萬(wàn)，這些老顧客貢獻(xiàn)大約八成的收入，利用支付寶錢(qián)包等工具主要是為了吸引新的顧客，將可能成交的范圍從店內(nèi)擴(kuò)大到店外。
慢和快的藝術(shù)
周世民說(shuō)，跟支付寶合作，看中的是線上資源，比如會(huì)員打通，林清軒100萬(wàn)會(huì)員，當(dāng)接入天貓后臺(tái)，根據(jù)手機(jī)號(hào)、郵箱、地址等進(jìn)行匹配，能看到雙方的客戶重合多情況如何；另外線上的推廣效應(yīng)以及各種工具，如支付寶錢(qián)包等也是林清軒看重的因素。
目前，林清軒的400家門(mén)店分布在8個(gè)省市，按周世民的說(shuō)法，公司發(fā)展的10年間，最初8年只做了一個(gè)省份——遼寧，包括基礎(chǔ)研發(fā)等，2010年才進(jìn)入上海和其他省份。以這樣的“慢’和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展速度對(duì)比，很難匹配。周世民說(shuō)，只所以這么慢，是 因?yàn)殚T(mén)店全部直營(yíng)，而非采用加盟或聯(lián)營(yíng)機(jī)制，從而確保品質(zhì)和價(jià)格等把控能力。
“其實(shí)，紅杉資本、IDG 等資本都找過(guò)我們，但還是被我們拒絕了，我們不缺錢(qián)。”周世民說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的是廣度和速度，影響范圍能迅速擴(kuò)大，而傳統(tǒng)企業(yè)做的是深度，在某個(gè)區(qū)域深耕細(xì)作，“我們也希望快速擴(kuò)張，但很難，制約的最大瓶頸就是人，比如在某個(gè)省市要開(kāi)門(mén)店，要趙一個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人，就要幾個(gè)月，還要選地方、裝修等，這些都需要時(shí)間，也是互聯(lián)網(wǎng)速度很難解決的問(wèn)題，也是傳統(tǒng)現(xiàn)在門(mén)店彌足珍貴的一點(diǎn)。”
據(jù)了解，支付寶在選擇線下合作伙伴時(shí)，一般需要符合一定的條件，比如一定要有線下落地，全國(guó)有一定數(shù)量的門(mén)店；其次有一定的管控能力，包括價(jià)格和品質(zhì)，以及財(cái)務(wù)核算，而很多傳統(tǒng)企業(yè)可能是采用加盟形式，財(cái)務(wù)可能是獨(dú)立核算的；另外在交易筆數(shù)上，不求絕對(duì)額多大，而希望數(shù)量多一點(diǎn)，因?yàn)檫@意味著活躍度高。此次林清軒和支付寶錢(qián)包合作，算是一拍即合，也在慢與快之間走出一定的平衡。
傳統(tǒng)企業(yè)的生死關(guān)頭
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，單純線上或單純線下可能都會(huì)死掉。”周世民說(shuō)，線上吸引更多客流，線下進(jìn)行體驗(yàn)，通過(guò)資源整合提供更深入的服務(wù)，這是林清軒正在做的事情。
在過(guò)去10多年，中國(guó)電商快速發(fā)展，零售電商規(guī)模已達(dá)到萬(wàn)億元級(jí)別，但這與林清軒的發(fā)展關(guān)系不大，林清玄過(guò)去幾年多保持一倍的增速。“我們?cè)谔熵埳系墓俜降晔?年前開(kāi)正式啟動(dòng)，去年雙十一，盡管阿里巴巴交易額突破350億元，而林清軒線上的交易額占比不足10%。”對(duì)線下耕耘了十幾年的林清玄而言，電商沒(méi)有改變零售本質(zhì)，只是把渠道從線下搬到了線上，而線上慣用的“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)品牌往往造成傷害，因?yàn)檫@個(gè)原因，林清軒一直排斥電商。
但從去年開(kāi)始，電商平臺(tái)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的觀念開(kāi)始發(fā)生變化，價(jià)格戰(zhàn)并非是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下模糊的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，林清軒內(nèi)部認(rèn)為現(xiàn)在是到改變的時(shí)候了。周世民說(shuō)：如果說(shuō)林清軒是一代的傳統(tǒng)企業(yè)，電商更像是第二代傳統(tǒng)企業(yè)，而當(dāng)下興起的線上線下融合，則是更符合零售本質(zhì)的未來(lái)。
據(jù)周世民透露，除了在線上發(fā)力，在線下，公司正在籌碼200平米的旗艦店，提供大面積的體驗(yàn)空間，同時(shí)店內(nèi)wifi也計(jì)劃在線下門(mén)店試點(diǎn)，看試驗(yàn)情況，如果順利將于年底前在全國(guó)門(mén)店推廣。
