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隱性廣告:讓廣告不像廣告

熱門標(biāo)簽:焦作外呼系統(tǒng)接口 南陽銷售外呼系統(tǒng)運(yùn)營商 刀劍神域一層寶箱地圖標(biāo)注 怎么在騰訊地圖標(biāo)注 南京數(shù)據(jù)外呼系統(tǒng)資費(fèi) 青島智能ai電銷機(jī)器人報價 長沙防封電銷卡辦理靠譜 六安400企業(yè)電話申請 百度地圖標(biāo)注箭頭
 欣賞了馮小剛導(dǎo)演電影《天下無賊》后一定不會忘記這樣一個驚險的場面:賊公王薄和賊婆王麗開著寶馬車在公路上疾駛的過程中,由于二者分贓不均而發(fā)生爭執(zhí),差點(diǎn)撞上迎面而來的車身印有“長城潤滑油”的大卡車,在大卡車為了躲避寶馬車而閃轉(zhuǎn)的過程中,長城潤滑油的形象至少有十幾個鏡頭對其進(jìn)行了表現(xiàn)。緊張過后人們不禁為為馮導(dǎo)精心策劃的廣告畫面而驚訝。其實(shí),在《天下無賊》整部影片中馮導(dǎo)精心安排的隱性廣告還遠(yuǎn)不止這一個,從寶馬汽車、諾基亞手機(jī)到惠普筆記本、佳能數(shù)碼攝象機(jī)和便攜式打印機(jī)、中國移動、《北京晨報》等,甚至賊幫扮成的旅游團(tuán)手里拿的旗幟上還不忘來一個“淘寶網(wǎng)”的廣告??梢哉f,馮小剛在《天下無賊》把電影隱性廣告發(fā)揮到極致。

  福特汽車一直以來都是007系列電影贊助商,像阿斯頓·馬丁DB5這輛車正是憑借在1964年的007電影《金手指》揚(yáng)名天下。而福特為了邦德能在《皇家賭場》中繼續(xù)駕駛福特車型付出了1億美元的高額代價。福特汽車特為本片生產(chǎn)了四部阿斯頓·馬丁跑車,其中三輛在拍攝過程中被毀掉,還有一輛在全球巡演。該車型將在2007年6月投入大規(guī)模銷售。可以說這種典型的隱性式廣告在《皇家賭場》中運(yùn)用得頗為成功。在本片中,除了福特外,還有歐米茄、喜力啤酒、索尼等。這些隱性式廣告中既有以物易物的資源互換方式,也有按照定價購買的現(xiàn)金交易方式。

  在《皇家賭場》里,給人印象最深的莫過于邦德不斷使用的索尼愛立信手機(jī)、索尼的Vaio筆記本、Bravia液晶電視、藍(lán)光播放器以及Cybershot數(shù)碼相機(jī),這些普通的道具代替了原來神秘的高科技特工工具。因而有評論說“這簡直就是一部耗資巨大的索尼廣告片?!彼髂岬膸卓町?dāng)紅產(chǎn)品不僅被巧妙的隱性到劇情中,有的還成為了007的必備裝置。

  在007的系列電影中,陪伴著邦德出場的除了高科技的神秘武器外,還總有不少高檔奢侈品品牌,這部《皇家賭場》也不例外。該片的國際發(fā)行商哥倫比亞國際影片發(fā)行公司中國區(qū)總經(jīng)理周理賢表示,“007系列電影中,邦德一直都是使用最高檔、最時尚的東西,包括他的生活方式也很入時。所以很多大牌的高檔奢侈品公司都渴望能在007的電影里出現(xiàn),為自己的品牌樹立一個高端的形象。”

  而像寶潔這樣的品牌公司已經(jīng)在全球開始削減直接投向電視廣告的預(yù)算,而加大在隱性置入廣告上的投入。

  我可以列舉出類似的案例無數(shù),其共同之處就在于產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息成為了娛樂內(nèi)容一部分!007系列電影的品牌效應(yīng)使寶馬汽車公司產(chǎn)生了12億美元的溢價。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表,也因007英雄的傳播,從瑞士二三流手表直逼第一手表陣營。品牌隱性真有“魔術(shù)”般的效果嗎?其背后的邏輯是什么? 

  隱性式廣告將為企業(yè)提供一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞?WBR>

  隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,時間、注意力和信任度已成為消費(fèi)者稀缺資源,這些資源不是自發(fā)地存在于市場中,而是存在于自己身上,人們總不斷地抱怨一天之中沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是,即使他們有更多的時間也不表示所有的工作都能做完。時間的缺乏是由于在可支配的時間里人們需要應(yīng)付的事情太多,在未來幾年中,這些工作和生活方面的壓力會只增不減,使得時間對于我們只會更加稀缺,因此,時間將會更具有商業(yè)價值。

  消費(fèi)者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏,在一個商家和企業(yè)極力想引起消費(fèi)者注意的經(jīng)濟(jì)社會里,“注意力”、“眼球”成為了消費(fèi)者手中的財富。隨著信息時代的來臨,信息的膨脹使消費(fèi)者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費(fèi)者資源之一,注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時代的一個重要的市場機(jī)會。消費(fèi)者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中,要面對成千上萬的誘惑。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主赫伯特·西蒙(Herbert Simon)所說:“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力,因此過量的信息會導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的貧乏?!?在現(xiàn)實(shí)生活中,一方面企業(yè)的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,但不知道哪一半被浪費(fèi)了;另一方面是消費(fèi)者隨著生活水平的提高,追求更高的如娛樂、精神等方面的消費(fèi)。在這種廣告信息鋪天蓋地的時代,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受,才能取得最好的效果。隱性廣告如果能與隱性的本身(如劇情)結(jié)合的自然融洽,能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果,隱性廣告為企業(yè)提供了一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞絹砦M(fèi)者的注意力。

  隱性廣告容量突破受眾對廣告的心理防線

  隱性廣告是把廣告作為媒介情節(jié)中的一個元素進(jìn)行處理,把廣告內(nèi)容隱藏在媒介情節(jié)當(dāng)中,使廣告做的不像廣告,在受眾在沒有任何戒備心理的情況下,把商品或者品牌展示給他們,并讓他們悄然接受。隱性廣告的最大特點(diǎn)是它的隱蔽性,這就為它定下了一個基本的原則:既然是隱性廣告,就要把自己偽裝好。隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為:“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受,才能取得最好的效果。

  隱性廣告和傳統(tǒng)的廣告不同,傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而隱性廣告則通過精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到媒介體的某個情節(jié)當(dāng)中,使它們成為媒體故事情節(jié)的重要組成部分,讓受眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息,從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲"的效果??梢哉f隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野,輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

  電視節(jié)目中8秒隱性廣告效果大于30秒廣告

  FirstFireworks的沃克曼談到了品牌娛樂效果評價因素,可以用來比較電視節(jié)目和電影中的隱性廣告的成本與傳統(tǒng)30秒鐘電視廣告的成本。隱性廣告是否更有價值?“電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個30秒鐘的廣告了,甚至可能更好。”沃克曼表示。但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。

  但仍然有一條基本法則沒有改變,沃克曼表示。也正是基于這條法則,龐蒂克得以成功借助奧普拉的幫助,而維薩公司也利用尼克爾·基德曼的風(fēng)姿宣傳自己的產(chǎn)品?!爱?dāng)廣告宣傳變得過于猛烈時,”他說,“我們會自然傾向于那些更為有趣的品牌?!?WBR>

  隱性廣告已經(jīng)成為一種最時髦的品牌推廣方式

  尼爾森媒介研究的一項(xiàng)調(diào)查也同時揭示了隱性式廣告另一個龐大的市場——網(wǎng)絡(luò)游戲。數(shù)據(jù)顯示,2004年全球面向年輕人的廣告投入有80億美元,其中只有2億美元投在了隱性式廣告上,隨著寬帶的普及,游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個迅猛發(fā)展的勢頭,到2008年這一數(shù)字可能會增加到10億美元,盡管在2005年這一數(shù)字僅為2億美元。

  另據(jù)PQ媒體研究公司研究報告顯示,2005年隱性式廣告支出達(dá)到35億美元。PQ媒體公司表示,到2009年,該數(shù)字可能達(dá)到近70億美元。

  隱性廣告幾種常見手法

  嵌入場景類:即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。

  嵌入臺詞類:即在臺詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如威爾·史密斯在電影《機(jī)械公敵》中跺著腳上的鞋大聲說“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”;《阿甘正傳》中,湯姆·漢克斯則對他的聽眾講:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉’牌飲料?!?WBR>

  嵌入道具、服飾類:即產(chǎn)品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn),借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。

  嵌入音效:即通過旋律和歌詞的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如,各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,那么在影片中,觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志,也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌;還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌,《短信一月追》中,安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié),而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。

  隱性廣告在網(wǎng)游中的應(yīng)用

  網(wǎng)游憑借著其時尚、現(xiàn)代、參與性強(qiáng)等獨(dú)特功能,為隱性廣告提供了天然的平臺保障。事實(shí)證明網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部蘊(yùn)涵巨大的廣告商機(jī),相對于大眾傳媒,網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)勢很多。主要表現(xiàn)在互動參與性高、媒介投放精準(zhǔn)性高,到達(dá)率和視覺沖擊率高等等。它可以根據(jù)廣告主的品牌文化、品牌個性和品牌內(nèi)涵與游戲締結(jié)完美姻緣,它可以將游戲本身的健康、娛樂的文化和形象賦予廣告客戶正面、積極的聯(lián)想。同時可以因?yàn)檫@些現(xiàn)實(shí)中存在的商品而讓玩家體會到真實(shí)的親近感,充分與玩家互動,從而吸引玩家眼球,起到潛移默化的廣告?zhèn)鞑バЧ?WBR>

  同時網(wǎng)游還可以引領(lǐng)玩家從現(xiàn)實(shí)到虛擬,再從虛擬回到現(xiàn)實(shí),開展多樣的促銷活動,包括與游戲運(yùn)營商共同送出的游戲體驗(yàn)卡、虛擬道具與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的兌換、游戲頂級裝備贈送、游戲時間贈送等等,包括時下流行的發(fā)紅包與發(fā)工資等等手段都可以通過滿足游戲玩家的需求來帶動產(chǎn)品的銷售。還可以通過游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場所命名、游戲活動命名、游戲團(tuán)隊(duì)命名以及游戲內(nèi)資訊廣告等等方式,將企業(yè)品牌傳播和游戲深度結(jié)合,利用網(wǎng)絡(luò)游戲把虛擬文化傳播轉(zhuǎn)化為真實(shí)的品牌傳播,讓游戲玩家成為品牌的消費(fèi)者、追隨者和傳播者。

《皇家賭場》皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表

《皇家賭場》索尼愛立信手機(jī)

《天下無賊》中石化

《皇家賭場》索尼愛立信手機(jī)

《天下無賊》寶馬汽車

《天下無賊》HP筆記本電腦

《天下無賊》佳能DV

《勁舞團(tuán)》七喜汽水— IGA

IGA

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