10月22日下午,朵唯手機(jī)董事長何明壽接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示,“占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,我認(rèn)為這是朵唯這幾年來最大的一筆財(cái)富。”
朵唯的逆襲戰(zhàn),不得不從幾年前的金融危機(jī)談起。2008年正值國產(chǎn)手機(jī)集體沒落,在手機(jī)代銷行業(yè)摸爬滾打多年的何明壽卻執(zhí)意要做手機(jī)品牌。“我跟我的伙伴分析,黑夜里點(diǎn)亮一根火柴,比白天點(diǎn)亮一根蠟燭還要亮。在最困難的時(shí)候,我們來做這件事情,反而可能會(huì)有一些機(jī)會(huì)。”
如果僅為了做手機(jī)而做手機(jī),何明壽將陷入手機(jī)的紅海戰(zhàn)爭中。“所以當(dāng)時(shí)我們想,我們要做一個(gè)細(xì)分市場。”為此,何明壽挑了女性手機(jī)這個(gè)細(xì)分市場。“如果女人不認(rèn)為手機(jī)分性別,我可能就會(huì)死。但是一旦存在,我可能就是全球唯一做這一細(xì)分市場的手機(jī)廠商。”
四年時(shí)間過去,朵唯不但沒死,還實(shí)現(xiàn)20億元的年銷售額。
聚焦術(shù)
“我一直想做屬于自己的手機(jī)品牌。”直到2008年手機(jī)牌照放開后,何明壽開始籌劃成立自己的品牌。然而,何明壽的這個(gè)想法卻遭受朋友的反對(duì)。“很多朋友告訴我,千萬不要做手機(jī)。”
當(dāng)時(shí)正值美國次貸危機(jī),隨著金融危機(jī)的蔓延,作為全球最大的手機(jī)制造基地,中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)受到了直接的沖擊,在終端市場上最直接的就是用戶對(duì)手機(jī)消費(fèi)的選擇更加謹(jǐn)慎。在山寨手機(jī)瘋狂沖擊下,國產(chǎn)手機(jī)市場份額跌到30%。國內(nèi)一線手機(jī)廠商集體沒落,聯(lián)想、康佳、波導(dǎo)、TCL和夏新也未能逃出厄運(yùn)。“在這種情況下,我想創(chuàng)立一個(gè)品牌,意味著風(fēng)險(xiǎn)很大。當(dāng)時(shí)面對(duì)這件事情,我也很猶豫。”何明壽為了保證自己有個(gè)客觀的認(rèn)識(shí),他跟手機(jī)行業(yè)的專家交流一番后決定,“一定要做手機(jī)。”
何明壽跟他的合作伙伴分析,在整個(gè)行業(yè)手機(jī)不好的時(shí)候去做手機(jī),反而更能凸顯出來。“別人不走的時(shí)候,我往前走,哪怕我走的很慢,你們坐在那里,我們還是有時(shí)間拉開距離。”
但是,在真正決定做手機(jī)的時(shí)候,何明壽卻感到困惑。彼時(shí),國產(chǎn)手機(jī)已進(jìn)入紅海戰(zhàn)爭。“如果做一個(gè)大眾化品牌,可能會(huì)陷入手機(jī)的紅海戰(zhàn)爭里面。”何明壽為此改變思路,“當(dāng)時(shí)我就很明確,就做一個(gè)細(xì)分市場。”
而細(xì)分市場無非就幾個(gè)層面,按功能細(xì)分的,有音樂手機(jī)。按人群細(xì)分的,有老人手機(jī)、小孩手機(jī)、商務(wù)手機(jī)。“從功能層面來講,國產(chǎn)手機(jī)在那個(gè)時(shí)候沒有優(yōu)勢。你在某個(gè)功能想吸引更多用戶,我認(rèn)為這個(gè)難度比較大。”何明壽又覺得做小孩、老人、商務(wù)這個(gè)細(xì)分市場太窄。最終,何明壽決定做女性手機(jī)。
不過,何明壽的團(tuán)隊(duì)卻在這方面出現(xiàn)意見分歧。其中一個(gè)矛盾點(diǎn)是,如果只做女人手機(jī),廣告難以精準(zhǔn)投放,將浪費(fèi)很多廣告費(fèi)。不過,在何明壽看來,“如果因?yàn)獒槍?duì)女人打廣告而把廣告費(fèi)浪費(fèi)了,這個(gè)我可以在投廣告時(shí)更精準(zhǔn)。”“對(duì)我來講,最大問題就是電子產(chǎn)品有沒有性別之分,這是從來沒有過的討論。”百思不得其解的何明壽,決定向品牌管理專家葉茂中求助。
在葉茂中看來,任何未知數(shù)就意味著風(fēng)險(xiǎn),對(duì)未知數(shù)的判斷,就看自己的經(jīng)驗(yàn)和勇氣。葉茂中再三思考后告訴何明壽,“如果你敢虧一個(gè)億,你就試一下。如果你不敢試,那就算了。”
第二天,何明壽決定干了。“我做大眾市場,即使全力一搏,基本可以斷定是沒有機(jī)會(huì)的。而做這個(gè)細(xì)分市場,如果女人不認(rèn)為手機(jī)分性別,那我可能就會(huì)死。但是一旦存在,那我可能就是全球唯一做這一細(xì)分市場的。”
小而美
四年時(shí)間過去了,朵唯不僅活著,而且穩(wěn)步發(fā)展。
何明壽透露,2009年到2010年,朵唯銷量實(shí)現(xiàn)100%的增長。2010年2011年,銷量保證50%的增長。2011年到2012年,手機(jī)行業(yè)由2G轉(zhuǎn)型到3G,雖然受到這次沖擊,但朵唯銷量仍保持40%的增長。
未來手機(jī)行業(yè)的發(fā)展,有兩種模式可以存活。第一種模式,是做細(xì)分市場,就是對(duì)目標(biāo)人群的需求掌握的很精準(zhǔn),能抓住消費(fèi)者需求。第二種模式,是憑借巨大的規(guī)模優(yōu)勢來降低成本。國產(chǎn)手機(jī)不少品牌采取第二種模式。不過,何明壽指出,“很多品牌一年賣幾千萬臺(tái)手機(jī),而虧損上億美金,這肯定是不健康的,我最反對(duì)這種模式。”他表示,前幾年手機(jī)行業(yè)100%的利潤,甚至超過100%的利潤,被三星、蘋果全部拿掉。“意味著國產(chǎn)手機(jī)全線虧損。”
眼下,朵唯仍采取第一種模式。在何明壽看來,“進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代,小而美的公司會(huì)更加具備應(yīng)對(duì)競爭的優(yōu)勢,更能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫@是個(gè)快速反應(yīng)的時(shí)代。”
由于行業(yè)的快速變化,很多手機(jī)企業(yè)都死掉了。“但是朵唯最起碼保證活著,而且我們保證業(yè)績的快速增長,這是對(duì)朵唯人最好的肯定。”何明壽透露,從銷售朵唯手機(jī)至今,約實(shí)現(xiàn)800萬臺(tái)的銷量。
為了貫徹小而美的品牌戰(zhàn)略,朵唯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟隨行業(yè)的變化而快速做出調(diào)整。在2G時(shí)代,朵唯主要從從產(chǎn)品形態(tài)、ID設(shè)計(jì)、顏色配比等方面,來區(qū)分女性手機(jī)。
隨著手機(jī)由2G轉(zhuǎn)向3G,整個(gè)行業(yè)面臨著生死存亡的考驗(yàn)。朵唯也難以幸免,一旦不能跟上行業(yè)節(jié)奏,企業(yè)難免被淘汰。不過,在何明壽看來,智能時(shí)代對(duì)朵唯來講,反而更有機(jī)會(huì)。“除了做得更加纖薄和時(shí)尚,在功能方面也能做出很多創(chuàng)新。”
今年8月中旬,何明壽與阿里巴巴CEO陸兆禧秘密約見,二人進(jìn)行了較長時(shí)間的洽談。朵唯手機(jī)與阿里巴巴上演強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同推出朵唯小喬新機(jī)。新機(jī)型問世后,將為女性提供一個(gè)舒適便利的網(wǎng)購平臺(tái)。阿里云統(tǒng)一了賬號(hào)體系,可以使用淘寶和支付寶賬號(hào)直接進(jìn)行登陸,并方便快捷地進(jìn)行網(wǎng)購體驗(yàn)和安全支付。
早在之前,朵唯手機(jī)主要側(cè)重自拍功能。與阿里云系統(tǒng)的深度融合,將會(huì)是朵唯手機(jī)一大賣點(diǎn)。在今天,安卓系統(tǒng)已經(jīng)不再是用戶的唯一選擇,這款搭載了強(qiáng)大阿里云系統(tǒng)的最新機(jī)型與朵唯以往的手機(jī)有所不同。
隨著網(wǎng)購功能的加入,朵唯手機(jī)將集互聯(lián)網(wǎng)、女性時(shí)尚、生活?yuàn)蕵?、網(wǎng)購消費(fèi)、個(gè)人應(yīng)用等等圍繞女性的多種需求的超級(jí)智能聯(lián)合體。何明壽說,“這是一個(gè)快速變化的行業(yè),如果你不以變對(duì)變,肯定會(huì)被淘汰。”
品牌必須有核心關(guān)鍵字
2009年的手機(jī)市場,正是國際品牌全面崛起而本土品牌全面潰敗之際,也是功能機(jī)正處巔峰而智能機(jī)技術(shù)尚未成熟之際,無論從實(shí)力、從技術(shù)、從競爭等多個(gè)方位來看,當(dāng)時(shí)弱小的正處于初創(chuàng)期的朵唯并沒有非常明顯的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。
但是,4年時(shí)間過去了,朵唯在激烈動(dòng)蕩且變化的手機(jī)市場上不僅活著,而且還在穩(wěn)步發(fā)展,這不能不說與朵唯選擇并堅(jiān)守“女性手機(jī)”這個(gè)核心價(jià)值,并踐行“立足于小而聚焦于美”的策略戚戚相關(guān)。
這正是符合了中國人的舍得原理(不舍哪里能得)。
從產(chǎn)品層面來說,舍去什么都想做,什么錢都想掙,掙快錢的短視行為,將產(chǎn)品做精,做好,保持上乘品質(zhì),會(huì)為企業(yè)贏得長期發(fā)展的良好基礎(chǔ);
從品牌層面來說,鑄造一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌遠(yuǎn)比打一槍換一個(gè)地方復(fù)雜和艱難的多,但堅(jiān)持鑄造優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)成就一個(gè)卓越企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)意義。
但最重要的還是朵唯清晰的明白自己的根在那里,并且能夠持之以恒的堅(jiān)守,這對(duì)于很多野心勃勃的企業(yè)家而言是最難做到的——品牌如人,無論是小而美,還是大而全,甚至是野蠻成長,歸根而言,目標(biāo)可以很遠(yuǎn)大,但是內(nèi)心必須很單純,必須清晰的明白自己的根在哪里,自己擅長什么,才能去做什么,才能越做越好。
(葉茂中品牌管理專家)