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策劃一場走心的活動(dòng)方法(活動(dòng)運(yùn)營全攻略)

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雙十一購物節(jié),天貓創(chuàng)造了1207億的銷售額,再次刷新去年912億的記錄。

透過現(xiàn)象看本質(zhì),天貓雙十一跟美團(tuán)訂餐搶紅包是一樣一樣的,本質(zhì)都是活動(dòng)。那么問題來了,活動(dòng)究竟該怎么玩呢?

在這里,饅頭為你準(zhǔn)備了一份完整的活動(dòng)運(yùn)營攻略。

以下為本文邏輯結(jié)構(gòu),共4680字,建議閱讀10分鐘。

什么是活動(dòng)運(yùn)營?

在我看來,活動(dòng)運(yùn)營就是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的,給用戶設(shè)計(jì)一個(gè)游戲。

根據(jù)簡.麥格尼格爾的《游戲改變世界》,游戲有4大決定性特征,分別是自愿參與、目標(biāo)、規(guī)則和反饋機(jī)制。這4大特征,活動(dòng)同樣具備。拿美團(tuán)訂餐搶紅包舉例:

自愿參與:用戶自愿分享紅包給微信好友。

目標(biāo):用戶為了搶紅包或給好友分享紅包。

規(guī)則:只有你給好友分享紅包后,自己才能搶紅包。

反饋機(jī)制:搶到紅包后,會(huì)有個(gè)彈窗,告訴你紅包已存入賬戶。

美團(tuán)為什么要給用戶設(shè)計(jì)這個(gè)游戲呢?你給好友分享紅包,就相當(dāng)于給好友推薦使用美團(tuán)訂餐。通過這個(gè)搶紅包的活動(dòng),美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了獲取用戶(拉新)的目的。同樣,通過雙十一的活動(dòng),天貓達(dá)到了日銷售額突破1200億的目的

跟游戲類似,活動(dòng)也是圍繞用戶來設(shè)計(jì)內(nèi)容。某種程度上,活動(dòng)運(yùn)營是用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營的延伸。所以,用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營是基本功。

活動(dòng)一般分為四個(gè)階段,活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行和活動(dòng)總結(jié)。接下來跟你分享這四個(gè)階段的流程和細(xì)節(jié)。

活動(dòng)準(zhǔn)備

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢?;顒?dòng)更是如此,平常見到的優(yōu)秀活動(dòng),背后都有著精心的準(zhǔn)備。拿雙十一來說,阿里往往都會(huì)提前半年啟動(dòng)雙十一的招商和相關(guān)活動(dòng)的布局。

那么問題來了,具體需要做哪些活動(dòng)準(zhǔn)備呢?

明確活動(dòng)目的

為什么要做活動(dòng)?是為了品牌、拉新、留存、促活還是轉(zhuǎn)化?

活動(dòng)目的一定要明確,不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)。關(guān)于明確活動(dòng)目的,需要注意兩點(diǎn):

1、目的有且僅有一個(gè)。

一場活動(dòng),能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目的,就不錯(cuò)了。最怕貪心不足蛇吞象,想通過一次活動(dòng)達(dá)到拉新、留存、促活等多個(gè)目的,那樣很可能一個(gè)目的都達(dá)不到。

當(dāng)你預(yù)期目的達(dá)到了,會(huì)順帶獲得其它的附加值。如活動(dòng)目的是拉新,那么會(huì)順帶傳播品牌。

2、目的具體具體再具體

如果目的只是拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化,等于沒說。活動(dòng)目的需要具體到數(shù)字,你想通過這次活動(dòng)獲得多少新用戶?留存多少用戶?促活多少?轉(zhuǎn)化多少?

一方面是給老板活動(dòng)預(yù)期,另一方面是為了衡量活動(dòng)投入資源和活動(dòng)實(shí)際效果。

熟悉用戶

活動(dòng)是圍繞用戶設(shè)計(jì)的。在做活動(dòng)前,腦子里最好有清晰的用戶畫像。

如何深度了解用戶?最好的辦法就是去和用戶做朋友,加入用戶相關(guān)的QQ群、微信群,去和用戶聊天,去看他們的朋友圈,去了解他們的愛好和關(guān)注熱點(diǎn)。這樣得來的一手信息,才靠譜。

關(guān)于優(yōu)質(zhì)用戶資源,平時(shí)就要儲(chǔ)備,不要等到做活動(dòng)才去聯(lián)系。尤其是那些KOL,需要你平時(shí)花時(shí)間和精力去維護(hù)。

分析對手

你的產(chǎn)品有哪些競爭對手?

競爭對手都做過哪些活動(dòng)?

對手哪些活動(dòng)失敗了?失敗的原因是什么?

對手哪些活動(dòng)成功了?成功的原因是什么?

分析競爭對手的過程,就是學(xué)習(xí)的過程。競爭對手已經(jīng)走過的坑,你就沒必要再走一回了。

為什么小米后來被華為超越,大家知道華為定的口號(hào)是像素級(jí)模仿,就是對小米的市場營銷運(yùn)營行為進(jìn)行了全面的研究。知道對方的不足,然后結(jié)合自身的優(yōu)勢,總體下來我肯定就能做得比對方要好。

協(xié)調(diào)資源

根據(jù)活動(dòng)目的,尋找對應(yīng)的活動(dòng)資源

首先,看看你所在的部門有哪些資源用得上。其次,你需要其它部門哪些資源。關(guān)于跨部門合作,這就需要你平常維護(hù)下關(guān)系,見面打個(gè)招呼,找對方探討下問題啥的。

拿老大的名義,去找其它部門要資源,屬于下策,因?yàn)闆]人喜歡被逼迫的感覺。如果你的活動(dòng)能夠跟其它部門的KPI相關(guān),那么合作會(huì)相當(dāng)順利。

活動(dòng)需要考慮預(yù)算,但是沒有預(yù)算,并不意味著做不了活動(dòng)。我們可以利用平臺(tái)閑置資源來做活動(dòng),有些資源我們運(yùn)營人不在乎,但是用戶在乎就行。如之前做過一個(gè)全民VIP活動(dòng),上周付款的用戶,下周二可以享受VIP特權(quán)1天,就利用了用戶等級(jí)的閑置資源。

活動(dòng)策劃

活動(dòng)創(chuàng)意

活動(dòng)策劃階段,活動(dòng)創(chuàng)意是關(guān)鍵。創(chuàng)意的優(yōu)劣決定了活動(dòng)能否出彩,活動(dòng)是不是有亮點(diǎn)就看活動(dòng)創(chuàng)意了。那么,活動(dòng)創(chuàng)意怎么來呢?

構(gòu)思活動(dòng)創(chuàng)意,可以從以下4個(gè)方面著手:

1、洞察用戶心理

用戶有哪些心理需求沒有得到滿足?

如果你沒有明確的答案,說明你對用戶還不夠了解,當(dāng)你深度了解用戶后,肯定能發(fā)現(xiàn)用戶沒有被滿足的心理需求。這些心理需求就是用戶的G點(diǎn),找到它們,就能撬動(dòng)整個(gè)用戶群體。

這種心理需求的力量,我深有感觸。因?yàn)楦鞣N偏見,大多數(shù)人認(rèn)為二手車商是黃牛是販子,而車商心里卻渴望被社會(huì)認(rèn)可和尊重。發(fā)現(xiàn)這個(gè)隱藏的心理需求后,在2016年元旦節(jié)給車商策劃了一場【2016,我為二手車企業(yè)家代言】的活動(dòng),結(jié)果刷屏了整個(gè)二手車商朋友圈。

前陣子新世相策劃的4小時(shí)后逃離北京,背后也是基于對用戶心理的洞察。

2、借鑒游戲創(chuàng)意

前文有說過,活動(dòng)運(yùn)營就是為用戶設(shè)計(jì)一個(gè)游戲。

某種程度上來說,活動(dòng)本身就是游戲。如去年春節(jié)支付寶集齊五福的活動(dòng),創(chuàng)意跟拼圖游戲是一樣一樣的。還有很多H5活動(dòng)的案例,都是借用了游戲的創(chuàng)意。

所以平時(shí)工作再忙,也不要忘了體驗(yàn)各種手游,尤其是那些經(jīng)典手游和現(xiàn)在熱門手游。

3、跨界營銷

跨界早已經(jīng)成了一種趨勢。只要與你的用戶群體重合度高,就可以嘗試跨界。因?yàn)榛顒?dòng)是圍繞用戶設(shè)計(jì)內(nèi)容,所以只要用戶群一致,什么都好聊。如深圳萬科攜手本來生活網(wǎng),一起做的717回家吃飯活動(dòng)。

除了品牌之間的跨界外,線上平臺(tái)跟線下實(shí)體店的跨界也是一種非常棒的合作,能夠彌補(bǔ)彼此各自的短板,實(shí)現(xiàn)共贏。

4、運(yùn)用新形式

VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、直播這些新的表達(dá)形式,能夠給用戶帶來全新的活動(dòng)體驗(yàn)。這一方面,今年天貓雙十一給我們做了榜樣。

《穿越宇宙的邀請函》,作為雙11活動(dòng)的第一個(gè)話題熱點(diǎn),是一個(gè)結(jié)合VR技術(shù)的H5,視覺效果非??犰牛?xì)節(jié)絢麗多彩,營造了瘋狂歡樂的購物氛圍。

尋找狂歡貓將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和搶紅包結(jié)合起來,搶紅包從此有了全新的形式。不只是搶紅包,天貓還利用“尋找狂歡貓”搶迪士尼門票、搶雙11晚會(huì)門票,一物多用。

直播是今年天貓雙11的一場重頭戲。不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),天貓平臺(tái)上演了過千場直播,主播包括娛樂明星、網(wǎng)紅、體育明星、全球主播、品牌boss、旅行達(dá)人等等。

文案策劃

活動(dòng)標(biāo)題最為關(guān)鍵,關(guān)系活動(dòng)的打開率,可以說標(biāo)題是活動(dòng)成功的一半。關(guān)于撰寫活動(dòng)標(biāo)題的方法,先寫出一個(gè)讓用戶一眼就明白活動(dòng)的標(biāo)題,然后基于這個(gè)標(biāo)題,再寫20個(gè)標(biāo)題,從中挑選出最吸引人的標(biāo)題。

關(guān)于活動(dòng)宣傳圖,優(yōu)先考慮用戶獲取活動(dòng)關(guān)鍵信息,其次才是設(shè)計(jì)感。哪怕用戶不看標(biāo)題,光看圖也需要知道這是一個(gè)什么樣的活動(dòng)。

活動(dòng)背景、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等文案,一定要寫清楚,如活動(dòng)時(shí)間具體到哪一天幾點(diǎn)。活動(dòng)規(guī)則的文案寫完后,一定要給身邊幾個(gè)同事看下有沒有歧義。最后記得加上這句話“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸xxx所有”。

細(xì)節(jié)為王

活動(dòng)前考慮的細(xì)節(jié)越詳細(xì),越能避免執(zhí)行過程中的意外。

用戶最關(guān)心的兩個(gè)問題:如何參與?參與之后得到哪些好處?與這兩個(gè)問題相關(guān)的活動(dòng)入口細(xì)節(jié)、參與方式細(xì)節(jié)、獲獎(jiǎng)細(xì)節(jié),一定要仔細(xì)打磨。如獎(jiǎng)品最好展示圖片,表明價(jià)格等。

活動(dòng)執(zhí)行

活動(dòng)宣傳

活動(dòng)宣傳講究快準(zhǔn)狠,快速找到你的用戶聚集地,利用多平臺(tái)多媒介全面覆蓋用戶群。常規(guī)型活動(dòng)提前1-2天預(yù)熱就可以,提前一周用戶都會(huì)忘了有這回事。大型活動(dòng),如天貓雙十一、京東618、樂視414等,才考慮提前1個(gè)月預(yù)熱。

在活動(dòng)推廣前,就需要摸清楚用戶的聚集地。以小米為例,大部分種子用戶會(huì)活躍在小米社區(qū),而后才是微信,微博等。各個(gè)產(chǎn)品的粉絲都會(huì)聚集在某些互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)(含微信群),快速找到他們,告訴他們活動(dòng)消息。

能夠利用的多平臺(tái)多媒介都要利用起來,全面覆蓋用戶。除了自家的APP、網(wǎng)站、微信公號(hào)、微博、頭條等媒介外,用戶微信群、音頻直播、視頻直播等都可以玩起來。

活動(dòng)追蹤

活動(dòng)不是等出來的,而是做出來的。一流的活動(dòng)策劃,配上三流的活動(dòng)執(zhí)行,那是浪費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)意。反之,如果三流的活動(dòng)策劃,有一流的執(zhí)行,效果也不會(huì)差。

你必須每天去跟進(jìn)活動(dòng)的進(jìn)展,關(guān)注用戶的參與情況,不斷調(diào)整活動(dòng)細(xì)節(jié),確保達(dá)到活動(dòng)預(yù)期效果。如活動(dòng)過程中規(guī)則是否有漏洞,如何避免用戶刷量等等。

活動(dòng)追蹤過程中,有2點(diǎn)非常關(guān)鍵:

1、引導(dǎo)

微博上很多活動(dòng),為什么發(fā)布出來,馬上就有大V轉(zhuǎn)發(fā)或評論呢?因?yàn)樵诨顒?dòng)開始前,就已經(jīng)跟大V溝通好了。通過大V的參與和轉(zhuǎn)發(fā),提高活動(dòng)的人氣,帶動(dòng)更多的人參與活動(dòng)。

引導(dǎo)的目的就是吸引更多高質(zhì)量的人參與進(jìn)來,尤其是在活動(dòng)開始的第一個(gè)小時(shí),一定要提前邀請高質(zhì)量的用戶參與進(jìn)來,這樣活動(dòng)才有足夠的勢能持續(xù)下去。如果第一批參加活動(dòng)的用戶質(zhì)量低,那么后期質(zhì)量高的用戶可能都不會(huì)參與活動(dòng),因?yàn)榱訋膨?qū)逐良幣。

關(guān)于活動(dòng)的評論,也需要在活動(dòng)開始后進(jìn)行引導(dǎo),尤其是前面10條評論。微信公號(hào)的精選留言功能,某種程度上就是在引導(dǎo)用戶評論。

2、應(yīng)變

在執(zhí)行過程中,難免也會(huì)遇到變數(shù)。所以,根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)展及時(shí)作出調(diào)整,非常重要。

如果活動(dòng)參與用戶少,是不是需要加大推廣力度?如果活動(dòng)效果好,要不要延長活動(dòng)時(shí)間,進(jìn)一步放大活動(dòng)的影響力?如果違規(guī)和刷票人數(shù)多,是不是活動(dòng)規(guī)則有漏洞?

如果用戶利用活動(dòng)規(guī)則漏洞,去獲取獎(jiǎng)品。這種后果只能是運(yùn)營人員自己買單,不能去怪罪用戶。關(guān)于獎(jiǎng)品,一定要說明具體數(shù)量,不要想當(dāng)然預(yù)測參與人數(shù),萬一競爭對手利用這個(gè)漏洞,就會(huì)讓你虧大發(fā)了。

活動(dòng)分享

光靠宣傳推廣,很難做成一次優(yōu)秀的活動(dòng)。好比車輛行駛,前期的宣傳推廣只是車輛啟動(dòng),這輛車到底能使多遠(yuǎn),還得靠用戶分享活動(dòng)。也就是說,活動(dòng)不僅需要與人互動(dòng),還要人與人通過活動(dòng)互動(dòng)形成一種閉環(huán):用戶-活動(dòng)-用戶。支付寶去年的敬業(yè)福,就形成了人與人之間交流和討論的話題。

用戶在什么情況下會(huì)分享活動(dòng)?當(dāng)分享活動(dòng)對自己有利又能對朋友有利時(shí),用戶最有可能愿意分享。

關(guān)于分享的引導(dǎo)文案,這個(gè)細(xì)節(jié)很重要。尤其是H5活動(dòng),微信官方是禁止誘導(dǎo)分享的,這時(shí)候你就需要發(fā)揮創(chuàng)意,轉(zhuǎn)換思維。如“快喊朋友來幫忙”“不服?邀請朋友來挑戰(zhàn)”等等

活動(dòng)總結(jié)

沉淀用戶

活動(dòng)是一種積累用戶的好方法。這次活動(dòng),有沒有建立活動(dòng)微信群、QQ群?活動(dòng)過程中,發(fā)現(xiàn)了哪些高質(zhì)量用戶?有沒有獲取高質(zhì)量用戶的微信、QQ、聯(lián)系方式等?

在這里,建議設(shè)置活動(dòng)QQ群,不建議設(shè)置微信群,因?yàn)槊總€(gè)人微信里的群太多,很容易被忽略。下次做活動(dòng),就可以邀請這些高質(zhì)量用戶參加。不斷沉淀高質(zhì)量用戶,積少成多,活動(dòng)才能越辦越大。

活動(dòng)復(fù)盤

每做完一次活動(dòng),一定要復(fù)盤活動(dòng)始末。最好參與活動(dòng)的全體小伙伴,每人進(jìn)行一次復(fù)盤。因?yàn)榛顒?dòng)不是一個(gè)人的事,需要團(tuán)隊(duì)間密切配合。團(tuán)隊(duì)每個(gè)人進(jìn)行復(fù)盤,不僅可以優(yōu)化合作流程,還能收集到很多不同的想法。兼聽則明,偏信則暗。

將整個(gè)活動(dòng)流程重新回顧一遍,這次活動(dòng)的亮點(diǎn)是什么?有哪些細(xì)節(jié)做得非常好?有哪些問題需要規(guī)避?總結(jié)和分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),下一次活動(dòng)才能做得更好。用產(chǎn)品經(jīng)理的思維去做活動(dòng),把活動(dòng)當(dāng)做產(chǎn)品,不斷對活動(dòng)進(jìn)行升級(jí),從1.0版本到2.0版本。

復(fù)盤不只是為了做好下一次活動(dòng),同時(shí)你的能力往往也是在反思中得到提升。

分析活動(dòng)數(shù)據(jù)

活動(dòng)完成后,調(diào)取活動(dòng)相關(guān)的所有數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題和原因

通過數(shù)據(jù)分析,一方面可以衡量是否達(dá)到活動(dòng)預(yù)期目的,另一方面也是為下次活動(dòng)目標(biāo)確定打基礎(chǔ)。人往往會(huì)高估自己的能力,給活動(dòng)設(shè)置一個(gè)過高的目標(biāo),導(dǎo)致活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

要點(diǎn)小結(jié)

1、明確活動(dòng)目的。

2、要么不做,要做就做出亮點(diǎn)。

3、活動(dòng)不是等出來的,是做出來的。

4、活動(dòng)運(yùn)營是日常運(yùn)營工作積累到一定程度的爆發(fā)點(diǎn)。

5、抓住用戶心理,假如你是用戶,你會(huì)玩這個(gè)活動(dòng)嗎?

6、一定要復(fù)盤活動(dòng)始末,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),對活動(dòng)進(jìn)行升級(jí)。

標(biāo)簽:定西 長治 贛州 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 許昌 金華 錫林郭勒盟

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