自從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出現(xiàn)以來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化包裝是一個很重要的話題。一直以來，都沒有哪個理論或者實(shí)踐能夠給出一個可視化的商業(yè)化包裝框架。
從輸出標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度，通過產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)原始輸出的產(chǎn)品更多的是具備了基礎(chǔ)性價(jià)值，比如功能價(jià)值。而產(chǎn)品要真正進(jìn)入商業(yè)流通環(huán)節(jié)并完成最終的商業(yè)變現(xiàn)，還需要經(jīng)過一個完整的商業(yè)化包裝過程，從而形成一款“商品”。
事實(shí)上，任何商業(yè)化的產(chǎn)品都需要包裝，包裝是產(chǎn)品不可分割的重要組成部分。在我國國家標(biāo)準(zhǔn)（CB4122—83）的包裝通用術(shù)語中，包裝的定義是“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器，材料及輔助物等的總體名稱，也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等措施”。
而隨著商業(yè)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，無論是企業(yè)還是個人，對商品的消費(fèi)需求都呈現(xiàn)出多維性的特征，比如物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的、精神的，因此包裝的概念需要延伸，包裝的價(jià)值需要重新審視。我們需要設(shè)計(jì)一套完整的產(chǎn)品商業(yè)化包裝體系，首先我們需要確認(rèn)包裝對象。前文講到產(chǎn)品商業(yè)化的實(shí)施對象是面對完整概念的產(chǎn)品，而包裝對象也是如此。APCF從完整概念的產(chǎn)品出發(fā)，基于科特勒的五層次產(chǎn)品理論，建立了立體化的五層次商業(yè)化包裝體系，這是一個實(shí)戰(zhàn)型的產(chǎn)品商業(yè)化包裝體系，具體策略內(nèi)容如下：
圖1 APCF五層次商業(yè)化包裝體系
核心層包裝
前文提到，核心層（核心產(chǎn)品）是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益，也就是用戶真正要購買的服務(wù)和利益。因此核心層的包裝策略就是基于產(chǎn)品為用戶提供的核心利益來包裝，更通俗一點(diǎn)，我們需要簡單明了的告訴用戶產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁磧r(jià)值？
從產(chǎn)品戰(zhàn)略層面考量，核心層的包裝往往跟產(chǎn)品的商業(yè)模式定位與品牌包裝策略結(jié)合，在競爭激烈的市場中找尋產(chǎn)品的差異化位置，讓產(chǎn)品在用戶選擇的時(shí)候具備識別性。
圖2 核心層包裝構(gòu)成
商業(yè)模式定位更側(cè)重企業(yè)面向自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)概括，即側(cè)重告訴用戶產(chǎn)品是什么；而品牌包裝策略更側(cè)重企業(yè)面向市場用戶的營銷引導(dǎo)，即側(cè)重告訴用戶產(chǎn)品能夠提供什么價(jià)值。進(jìn)一步講，一個是從企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動建立的策略，一個是從企業(yè)外部驅(qū)動建立的策略，我們需要區(qū)分這兩者對于產(chǎn)品或者企業(yè)的差異化價(jià)值，并在不同的商業(yè)化場景中合理利用。客觀來講，也存在兩者融合混用的情況，即不排除很多企業(yè)用商業(yè)模式定位語句來直接做品牌營銷口號，或者反之也有。
1、商業(yè)模式定位
商業(yè)模式定位更多的是企業(yè)從產(chǎn)品本身的商業(yè)模式評估出發(fā)，提煉出的高度概括性的商業(yè)表達(dá)，用來簡明闡述產(chǎn)品（模式）是什么。
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。因此，從商業(yè)模式的角度，企業(yè)在創(chuàng)造、傳遞和獲取商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，通過商業(yè)模式定位來占據(jù)市場競爭環(huán)境中的有利位置，也就成了企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。
需要說明的是，商業(yè)模式定位需要客觀合理，既不能過分?jǐn)U大產(chǎn)品（模式）的價(jià)值邊界，也不要界定的過于狹窄而不利于長期業(yè)務(wù)延展。
2、品牌包裝策略
品牌包裝策略更多的是企業(yè)從產(chǎn)品所在的外部市場環(huán)境出發(fā)，針對競爭對手確定差異化的市場定位，并結(jié)合產(chǎn)品形象包裝策略，從而在用戶心中建立品牌意識。
因此基于這個商業(yè)目的，品牌包裝策略可以分解為差異化包裝策略與形象包裝策略。差異化包裝策略與形象包裝策略的區(qū)別在于：形象包括策略更側(cè)重產(chǎn)品外在形象以及情感表達(dá)等（包裝內(nèi)容部分涉及與其他層整合的包裝內(nèi)容），而差異化包裝策略更側(cè)重產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢界定，當(dāng)然兩者最終的目的都是共同完成品牌的用戶心智占領(lǐng)。
需要說明的是，品牌包裝策略的建立需要進(jìn)行大量的市場及用戶調(diào)研，全方位評估市場競爭情況，同時(shí)描繪盡可能精準(zhǔn)的用戶畫像，以此讓品牌包裝內(nèi)容更加貼合市場與用戶。
3、核心層包裝舉例
我們從滬江的案例來加深對商業(yè)模式定位與品牌包裝策略的理解。滬江，原名“滬江網(wǎng)”，在2015年完成了一次全面的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級與品牌重塑。
（1）從商業(yè)模式定位角度，滬江強(qiáng)化了教育平臺屬性。其官方表達(dá)是：“滬江是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺，致力為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的全方位網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)”。從這句話我們可以概括性的了解到滬江網(wǎng)的業(yè)務(wù)，而“專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺”起到了商業(yè)模式定位的作用，明確了平臺是什么。
因此，商業(yè)模式定位往往就是用一句簡單的話概括出你是做什么的。類似的商業(yè)模式定位還有：唯品會，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”；QQ音樂，“中國最新最全免費(fèi)正版高品質(zhì)音樂平臺”。
但在實(shí)際的商業(yè)化場景中，這樣的表達(dá)往往還不足以表達(dá)商業(yè)模式的完整內(nèi)容，因此滬江會追加業(yè)務(wù)介紹：“滬江旗下設(shè)有四大業(yè)務(wù)體系，包括學(xué)習(xí)資訊、學(xué)習(xí)工具、社群學(xué)習(xí)平臺、優(yōu)質(zhì)課程平臺，其中涵蓋了語言、留學(xué)、升學(xué)、職場興趣等豐富的內(nèi)容”。
（2）從品牌包裝策略角度，滬江帶來了全新的Logo設(shè)計(jì)以及全新的Slogan。“學(xué)習(xí)，成為更好的自己”，滬江對這個品牌口號的解釋為：“我們倡導(dǎo)終生學(xué)習(xí)的生活方式。每個人都渴望更具品質(zhì)的生活、更充分的自我實(shí)現(xiàn)。唯有通過不斷的學(xué)習(xí)，才能自我提升、突破成長，達(dá)成重塑命運(yùn)、實(shí)現(xiàn)理想、乃至改變世界的夢想”。
在這個品牌口號中，滬江從個人學(xué)習(xí)者的成長訴求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了終生學(xué)習(xí)與個人生活方式的關(guān)系，這是一個具備獨(dú)特用戶視角的品牌包裝策略。滬江通過“學(xué)習(xí)，成為更好的自己”這樣一句容易傳播的品牌口號，在廣大的個人學(xué)習(xí)受眾人群中更廣泛的傳播，從而達(dá)到提升滬江品牌形象的目的。
品牌Slogan也往往是用一句簡單的話概括出你能給用戶帶來什么價(jià)值。類似的品牌Slogan還有：滴滴，“滴滴一下，讓出行更美好”；餓了么，“餓了別叫嘛，叫餓了么”。
二、基礎(chǔ)層包裝
前文提到，基礎(chǔ)層（基礎(chǔ)產(chǎn)品）是在滿足消費(fèi)者核心利益基礎(chǔ)上的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式。
我們從盈利型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度，基于以用戶為中心的包裝策略，嘗試將基礎(chǔ)層包裝分解為四個核心的包裝內(nèi)容：功能元素包裝（功能/規(guī)格）、視覺設(shè)計(jì)包裝（好看/顏值）、用戶體驗(yàn)包裝（整體感受）、銷售內(nèi)容包裝（性價(jià)比）。
圖3 基礎(chǔ)層包裝構(gòu)成
1、功能元素包裝
功能元素是指產(chǎn)品的基本構(gòu)成元素，內(nèi)容往往包括：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品規(guī)格、功能說明等。
這些元素在產(chǎn)品原始設(shè)計(jì)的時(shí)候就已經(jīng)確定，我們需要將這些內(nèi)容包裝整理并形成能夠讓用戶看到的直觀信息，用戶需要通過這些信息更方便的了解產(chǎn)品。
我們經(jīng)常接觸到的基本元素包裝的產(chǎn)物有：產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品白皮書、產(chǎn)品使用視頻、用戶培訓(xùn)手冊等。
2、視覺設(shè)計(jì)包裝
視覺設(shè)計(jì)是針對眼睛能看到的產(chǎn)品形式的表現(xiàn)手段與結(jié)果。通過良好的視覺設(shè)計(jì)，可以傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息并形成生產(chǎn)力與影響力。此外，從品牌包裝策略的角度，一個好的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)需要具備識別性，用于幫助用戶區(qū)分這是你的產(chǎn)品而不是別人的產(chǎn)品。
這是一個看“顏值”的時(shí)代，產(chǎn)品必須要“好看”。如果你的產(chǎn)品第一眼看上去都讓用戶沒有興趣，那就大大降低了用戶了解產(chǎn)品“內(nèi)在美”的幾率。據(jù)研究表明，人所獲得的信息近80%來自視覺。因此我們需要通過美好的視覺設(shè)計(jì)打動用戶，并與用戶形成初步的連接，進(jìn)而讓用戶了解產(chǎn)品的更多信息并產(chǎn)生購買欲。
視覺設(shè)計(jì)包裝的產(chǎn)物包括但不限于：產(chǎn)品本身的視覺設(shè)計(jì)、品牌形象的視覺設(shè)計(jì)、營銷廣告的視覺設(shè)計(jì)、實(shí)物包裝的視覺設(shè)計(jì)等。
我本人就是一個典型的視覺設(shè)計(jì)驅(qū)動的消費(fèi)者，像我一樣的用戶大有人在，“視覺經(jīng)濟(jì)”正在成為一個增長強(qiáng)勁的全新行業(yè)，這表現(xiàn)在：企業(yè)品牌創(chuàng)意宣傳大幅提升，商業(yè)圖片和視覺素材有了更多的市場發(fā)展空間；個人用戶越來越強(qiáng)烈的圖片分享意愿，為視覺產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)展奠定了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)大規(guī)模升級，市場用戶越來越關(guān)注視覺感官類的用戶體驗(yàn)。
3、用戶體驗(yàn)包裝
用戶體驗(yàn)（User Experience，UX或UE）是指用戶使用產(chǎn)品或者享受服務(wù)的過程中所建立起來的綜合性主觀感受，包括他們的印象、感覺、情感等，涉及到人與產(chǎn)品交互的方方面面。對于同一款產(chǎn)品，由于使用者的差異決定了每個人的感受是不一樣的，因此用戶體驗(yàn)帶有一定的主觀性與不確定性，但對于一個界定明確的用戶群體，可以通過良好的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)共性。
如果視覺設(shè)計(jì)側(cè)重的是產(chǎn)品的“好看”，那么用戶體驗(yàn)則關(guān)注產(chǎn)品為用戶帶來的整體感受，它包含了包括“好看”在內(nèi)的所有用戶主觀體驗(yàn)，因此用戶體驗(yàn)包裝與視覺設(shè)計(jì)包裝是不可分割的。
營銷學(xué)專家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）通過“人腦模塊分析”以及社會心理學(xué)的研究，提出了用戶體驗(yàn)的五大體系：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體系。
圖4 用戶體驗(yàn)五大體系（來源于網(wǎng)絡(luò)）
其中，感官體驗(yàn)訴諸于人類五感：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度，由于信息商品的屬性，因此我們更加關(guān)注視覺表達(dá)，這也是為什么我們將視覺設(shè)計(jì)包裝做獨(dú)立說明的原因。
由于蘋果公司的驚人成功，“用戶體驗(yàn)”一詞已由學(xué)界和企業(yè)界進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野，“消費(fèi)者體驗(yàn)”的強(qiáng)大力量也促使大家重新審視 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。B.約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H·吉爾摩（James H. Gilmore）合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出，社會的經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐漸由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。
蘋果公司產(chǎn)品的創(chuàng)新與變革告訴我們，卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是把產(chǎn)品做的好看，而是需要關(guān)注整個用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品的價(jià)值最終主要體現(xiàn)在用戶使用過程中的感覺。因?yàn)橛脩舻年P(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再停留在“功能”與“顏值”，而是向更高層次的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，比如感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等。
基于強(qiáng)大的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用戶體驗(yàn)包裝的好壞將越來越影響產(chǎn)品成功的幾率，我們必須與用戶融為一體，以用戶為中心，為用戶帶來快樂，創(chuàng)造價(jià)值。
4、銷售內(nèi)容包裝
銷售內(nèi)容包裝是針對與產(chǎn)品銷售相關(guān)的所有配套內(nèi)容的包裝，通常包括：客戶交付內(nèi)容、產(chǎn)品銷售政策、產(chǎn)品銷售手冊、產(chǎn)品銷售報(bào)價(jià)、產(chǎn)品銷售協(xié)議、產(chǎn)品售后服務(wù)等。
基礎(chǔ)層是產(chǎn)品核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，即我們將基礎(chǔ)層作為主體進(jìn)行銷售并取得商業(yè)回報(bào)，因此圍繞基礎(chǔ)層的銷售內(nèi)容包裝就是產(chǎn)品商業(yè)化包裝工作的重中之重。
圖5 銷售內(nèi)容包裝
銷售標(biāo)的即客戶采購的對象，或者在采購成功后，我們交付給客戶的內(nèi)容。對于標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，銷售標(biāo)的通常是一個組合，內(nèi)容包括但不限于產(chǎn)品本身、各類贈品、售后服務(wù)等。銷售策略即為產(chǎn)品制定銷售計(jì)劃并實(shí)施的各種因素的組合，通常包括價(jià)格政策、促銷策略、廣告投放、營銷方式、團(tuán)隊(duì)分工等。銷售手冊即對產(chǎn)品進(jìn)行整體概括性介紹，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)、客戶價(jià)值、服務(wù)保障、風(fēng)險(xiǎn)承諾等，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的文檔（格式包括但不限于PPT/PDF/網(wǎng)站頁面等）輸出，方便提供給客戶閱讀。銷售報(bào)價(jià)即根據(jù)客戶類型、產(chǎn)品類型制定的以交付內(nèi)容、交付數(shù)量、交付方式、交付期限、單價(jià)及總結(jié)等為主的報(bào)價(jià)單，通常情況下需要與銷售策略相結(jié)合；銷售協(xié)議即針對不同的客戶類型、產(chǎn)品類型等制作的產(chǎn)品采購協(xié)議，銷售對象包括但不限于直接購買者、渠道代理者等。售后服務(wù)即在產(chǎn)品售出后為客戶提供的各類服務(wù)，通過售后服務(wù)來提升企業(yè)信譽(yù)，更重要的是通過服務(wù)來培育客戶，幫助客戶成功使用產(chǎn)品并為客戶帶來價(jià)值。
三、附加層包裝
前文提到，這一層次包括消費(fèi)者在選購及消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括送貨、安裝、維修、培訓(xùn)等，甚至還包括各種優(yōu)惠政策，比如價(jià)格折扣、贈品等。
附加層的包裝通常包括面向三個維度的包裝策略：服務(wù)增值、商品增值、價(jià)格增值（優(yōu)惠）。通常情況下，附加層包裝依附于基礎(chǔ)層中的銷售內(nèi)容包裝完成，作為銷售內(nèi)容一體化來輸出。
圖6 附加層包裝
四、期望層包裝
前文提到，消費(fèi)者在選購及消費(fèi)過程中，逐步形成了對目標(biāo)產(chǎn)品的屬性及功能等的認(rèn)知以及對產(chǎn)品的心理要求，這就是期望層，它是一整套屬性和條件。
用戶期望價(jià)值的高低來源于用戶感知價(jià)值和用戶期望價(jià)值之間的對比關(guān)系，進(jìn)而我們嘗試找出面向期望層的包裝策略：用戶滿意度提升、品牌美譽(yù)度提升。兩者結(jié)合，用來提供超出用戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)。
圖7 期望層包裝
1、用戶滿意度提升
用戶滿意度是指對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。影響用戶滿意度的因素主要包括：企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、營銷與服務(wù)因素、客情關(guān)系因素等。
我們可以通過以下途徑提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶滿意度：
質(zhì)量承諾：我們需要公開向用戶承諾產(chǎn)品達(dá)到的質(zhì)量要求，并無條件嚴(yán)格執(zhí)行；
服務(wù)承諾：我們需要公開向用戶承諾我們能夠提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并無條件嚴(yán)格執(zhí)行；
用戶關(guān)系：我們需要在銷售及售后服務(wù)之外，增加與用戶的交流與互動，增加與用戶的感情；
風(fēng)險(xiǎn)措施：我們需要面對失敗的產(chǎn)品或者服務(wù)，并提供補(bǔ)救措施。
2、品牌美譽(yù)度提升
品牌美譽(yù)度是用戶通過長期使用產(chǎn)品進(jìn)而建立品牌好感與信任程度。結(jié)合來自百度百科對品牌美譽(yù)度的資料闡述，我們可以通過以下途徑提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度：
企業(yè)主動參與解決特殊社會問題；準(zhǔn)確滿足公眾特殊需求；讓企業(yè)品牌與特殊時(shí)空融為一體；堅(jiān)決占領(lǐng)重要傳播場所；真誠服務(wù)特別消費(fèi)個體；巧妙關(guān)聯(lián)著名人物和組織；即時(shí)抓住社會重大事件；精誠追求獨(dú)特文化角色。
五、潛在層包裝
潛在層是產(chǎn)品整體概念當(dāng)中的最高層次，也是企業(yè)不懈追求的層次，但只有很少的企業(yè)能夠真正敏感的意識到產(chǎn)品的潛在價(jià)值并加以發(fā)掘。而對潛在價(jià)值的追逐意味著企業(yè)必須具備創(chuàng)新精神，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，不斷推陳出新，以長遠(yuǎn)的眼光與預(yù)測能力取得市場先機(jī)。
對潛在層的包裝，更確切的說應(yīng)該是對潛在層的創(chuàng)新措施。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，我們通常會針對產(chǎn)品采取不同程度的創(chuàng)新策略，比如現(xiàn)有產(chǎn)品的微創(chuàng)新、完全創(chuàng)新的產(chǎn)品等。
