今天咱們從思維到執(zhí)行，說說對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知框架。
能夠?qū)Ｗ咽虑榈募?xì)節(jié)處理好，并且用自己個(gè)性的方式去達(dá)成目標(biāo)，這都需要建立對(duì)某個(gè)事情擁有自己的認(rèn)知框架。
對(duì)于線上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可以理解為用戶可以接觸到的各個(gè)產(chǎn)品、平臺(tái)、渠道、品牌的展現(xiàn)，包括文字、圖片、音頻等等。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基于不同平臺(tái)渠道可以分為：新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等，也可以根據(jù)業(yè)務(wù)劃分為：推廣內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等。雖然每個(gè)公司會(huì)有稍微不一樣的設(shè)置，但是有了基本的認(rèn)知框架，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就會(huì)沒有那么迷茫。
一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值
了解一個(gè)事情，離不開理解他所代表的價(jià)值。對(duì)于運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，可以從用戶需求、商業(yè)轉(zhuǎn)化兩個(gè)角度結(jié)合去理解。
用戶在理解一個(gè)產(chǎn)品、品牌、社會(huì)，每天都需要接收很多文字、段子、視頻等等。內(nèi)容是匹配用戶需求跟商業(yè)的連接點(diǎn)，通過內(nèi)容，用戶對(duì)于產(chǎn)品、品牌可以更直觀的理解、接收、直至認(rèn)可、消費(fèi)。
價(jià)值一、內(nèi)容將產(chǎn)品跟用戶連接起來
|傳達(dá)品牌價(jià)值
|培養(yǎng)教育用戶
平臺(tái)推出，產(chǎn)品上線，不代表就能直接被用戶理解跟使用，這要運(yùn)營(yíng)將平臺(tái)、產(chǎn)品的價(jià)值通過用戶理解的方式告知他們。拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、傳播，用戶行為的變化離不開用內(nèi)容去傳達(dá)，教育。
不管是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)，都在通過不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式聯(lián)系用戶，用戶的關(guān)注跟支付意愿會(huì)因?yàn)椴煌膬?nèi)容而不同。除了UI之外，用戶可以通過一段文案、一張焦點(diǎn)圖、一個(gè)軟文，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的印象。很多新品在推出的時(shí)候，內(nèi)容新品賣點(diǎn)展現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)容頁，也沒有做好軟性的內(nèi)容推廣，最終的轉(zhuǎn)化能很好嗎？
價(jià)值二、內(nèi)容成為了產(chǎn)品服務(wù)的一部分
|用戶直接消費(fèi)內(nèi)容
|內(nèi)容輔助用戶消費(fèi)產(chǎn)品
雖然古板的說明書正在慢慢被用戶淘汰，但是這并不意味著產(chǎn)品就能承擔(dān)完整的用戶服務(wù)，就如蘋果的產(chǎn)品，雖然追求極簡(jiǎn)，但很多產(chǎn)品的使用技巧、攻略，在網(wǎng)上都有很多相應(yīng)的內(nèi)容，即使是用戶貢獻(xiàn)，這也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式之一。
很多人在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一些問題，例如用自己的角度去堆砌一些用戶根本看不懂的內(nèi)容，還有片面追求極簡(jiǎn)，其實(shí)用戶根本不知道到底想要表達(dá)什么。蘋果的產(chǎn)品跟說明都很簡(jiǎn)潔，但是蘋果延伸的內(nèi)容服務(wù)卻是非常豐富的。用戶的需求變化推動(dòng)了內(nèi)容表現(xiàn)的改變，產(chǎn)品不是不需要內(nèi)容，而是需要升級(jí)的內(nèi)容，甚至內(nèi)容已經(jīng)成了用戶消費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)重要部分。
二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值落地
小圓之前有分享過小編跟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的區(qū)別，雖然他們發(fā)揮價(jià)值的方式有點(diǎn)類似，但是實(shí)質(zhì)上還是有區(qū)別的。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)針對(duì)產(chǎn)品發(fā)揮價(jià)值，一般會(huì)有兩種方式：
1、發(fā)布內(nèi)容
很多產(chǎn)品、品牌主要用內(nèi)容發(fā)布的方式去發(fā)揮價(jià)值。內(nèi)容會(huì)作為信息的傳遞載體，通過一定的規(guī)則輸送給目標(biāo)的用戶，轉(zhuǎn)化跟曝光量、內(nèi)容質(zhì)量等因素有關(guān)。
①單向式內(nèi)容發(fā)布
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員用“單向“的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，一些傳統(tǒng)的新聞媒體資訊網(wǎng)站，傳統(tǒng)的品牌宣推，都會(huì)用這種內(nèi)容去傳達(dá)，這通常適用于對(duì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化輸出要求比較高的產(chǎn)品、品牌。
這種內(nèi)容傳達(dá)的方式對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的編輯策劃能力要求很高，不管是內(nèi)容統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，還是內(nèi)容更新推送的頻率、速度。內(nèi)容運(yùn)用人員要把握選題方向、標(biāo)題、內(nèi)容、時(shí)效性、信息數(shù)量等等。
雖然這種內(nèi)容是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的，但是單向的內(nèi)容推送也意味著，用戶的聲音并不會(huì)被展現(xiàn)，內(nèi)容很容易就陷入缺乏互動(dòng)跟傳播的情況。尤其是品牌發(fā)出的內(nèi)容，一旦缺少了互動(dòng)，很難會(huì)形成自己的個(gè)性，用戶跟品牌對(duì)話缺失，粘度會(huì)相對(duì)比較弱。
②對(duì)話式內(nèi)容發(fā)布
用戶開始想要跟發(fā)話的產(chǎn)品、品牌對(duì)話，這讓很多內(nèi)容變得“人性化”了。內(nèi)容開始更注重跟用戶溝通，也開始變得更接近用戶。這種“對(duì)話式”的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生相同情感，情緒也容易被內(nèi)容帶動(dòng)，內(nèi)容開始在跟用戶互動(dòng)的過程中轉(zhuǎn)化出價(jià)值。
很多品牌的宣推也變得更“個(gè)性”，如果一直有關(guān)注錘子手機(jī)的人，很多都會(huì)被老羅的那種執(zhí)著的態(tài)度影響，因?yàn)榍閼褍?nèi)容而購(gòu)買手機(jī)。
2、激活內(nèi)容
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員除了發(fā)布內(nèi)容這種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值之外，還有另一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式，就是激活內(nèi)容做共享。例如直播、知乎等等，這種情況下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就會(huì)改變成激活內(nèi)容，引導(dǎo)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
①創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓用戶主動(dòng)共享有價(jià)值內(nèi)容的場(chǎng)景。例如知乎，打造一種專業(yè)深度內(nèi)容分享的平臺(tái)，讓更多適合這個(gè)場(chǎng)景的用戶加入，并且按照?qǐng)鼍皟?nèi)的規(guī)則做相應(yīng)內(nèi)容的共享。
用戶如果自發(fā)的共享內(nèi)容，會(huì)存在很多不成形的“邊角”內(nèi)容，甚至還有很多沖擊氛圍的劣質(zhì)內(nèi)容。所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)打造一種場(chǎng)景，除了做內(nèi)容埋線引導(dǎo)之外，制定規(guī)則，篩選審核內(nèi)容等引導(dǎo)內(nèi)容走向的運(yùn)營(yíng)工作也非常重要。
②用戶個(gè)性化運(yùn)營(yíng)
通過對(duì)用戶內(nèi)容做個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，讓UGC、PGC持續(xù)產(chǎn)出并產(chǎn)生價(jià)值。內(nèi)容通過用戶產(chǎn)出，但是經(jīng)過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的“二次加工”，在內(nèi)容展現(xiàn)形式之外，更注重用戶的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，這也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種方式。
綻放，在微信公眾號(hào)每期的推送中，會(huì)分享一個(gè)她的故事，這些故事都是來源于真實(shí)的用戶，經(jīng)過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的篩選、編輯、展現(xiàn)等深度二次加工之后，變成了具有傳播力跟品牌調(diào)性傳達(dá)價(jià)值的內(nèi)容。
當(dāng)內(nèi)容跟用戶結(jié)合在一起，用標(biāo)桿用戶的內(nèi)容影響追隨用戶的行為，用老用戶的內(nèi)容教育新用戶，對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)同時(shí)也是對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，用戶的個(gè)性的內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生了價(jià)值，也會(huì)反向的推動(dòng)用戶更加積極的做出更有價(jià)值的內(nèi)容，這也是一個(gè)良性循環(huán)，發(fā)散影響的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式。
③產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)影響著內(nèi)容的產(chǎn)生跟轉(zhuǎn)化流程，在產(chǎn)品的拉新、促活、轉(zhuǎn)化的過程中，刺激有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生，轉(zhuǎn)化。例如美麗說，小紅書之類的平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上按照產(chǎn)品規(guī)劃的體驗(yàn)流程發(fā)布內(nèi)容，不同的規(guī)則會(huì)產(chǎn)生不同價(jià)值的內(nèi)容。
將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的過程跟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過程做結(jié)合，包括內(nèi)容的引導(dǎo)發(fā)布，內(nèi)容的審核篩選，內(nèi)容的推薦，內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的方式。
三、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心工作
前面從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，到價(jià)值落地所表現(xiàn)的方式這兩個(gè)方面，讓大家對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建立起思維層面的理解，接下來將會(huì)從具體工作執(zhí)行分解方面來完整內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知框架。
1、做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)劃
內(nèi)容在規(guī)劃指引下做運(yùn)營(yíng)，才能產(chǎn)生符合運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的價(jià)值。當(dāng)然，不是每一個(gè)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人都會(huì)涉及到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的工作，但是有一些規(guī)劃思路對(duì)于理解運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有很大的幫助。簡(jiǎn)單列舉一下，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的3個(gè)重要內(nèi)容。
A：確定目標(biāo)人群的屬性，確定內(nèi)容的對(duì)應(yīng)定位
B：規(guī)劃好內(nèi)容的布局跟方向
C：根據(jù)內(nèi)容價(jià)值產(chǎn)出目標(biāo)，確定投入的資源成本
不要忽略內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的作用，這個(gè)過程中會(huì)有太多各種聲音的加入了，偶爾會(huì)有人說，做一個(gè)讓人瘋狂傳播的H5吧，還有人會(huì)說，找個(gè)大V做個(gè)軟文推廣吧。不理解的人會(huì)覺得，別人都是做這些就達(dá)到效果的，往往忽略了別人背后做的整體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。所以，做好了規(guī)劃，其他人的安排或者建議，就會(huì)是一個(gè)增色的點(diǎn)，而不是分散內(nèi)容運(yùn)營(yíng)精力，讓內(nèi)容“走歪”的因素。
2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)（考核）
即使運(yùn)營(yíng)經(jīng)常發(fā)揮一些很難量化評(píng)估的價(jià)值，但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也需要標(biāo)準(zhǔn)，只是需要平衡跟設(shè)置好顯性標(biāo)準(zhǔn)跟隱性標(biāo)準(zhǔn)。
顯性標(biāo)準(zhǔn)：直接用數(shù)據(jù)去衡量
例如，一個(gè)微信公眾號(hào)，更新量，打開率，轉(zhuǎn)發(fā)量，這些就是可以基于數(shù)據(jù)層面直接判斷圖文質(zhì)量的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也可以推動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員聚焦到每一個(gè)內(nèi)容上，做出效果更好的內(nèi)容。
隱形標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化跟目標(biāo)關(guān)聯(lián)
內(nèi)容質(zhì)量高不高，有沒有創(chuàng)意，是否到位傳達(dá)品牌調(diào)性……這些都沒有辦法細(xì)化出直接表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況，內(nèi)容其實(shí)做得很不錯(cuò)，但是KPI的反映數(shù)據(jù)卻不高，然后內(nèi)容的價(jià)值就被表面的kpi否定了。
小圓會(huì)關(guān)注數(shù)據(jù)，但更看重內(nèi)容本身。數(shù)據(jù)是可以人工干預(yù)的，內(nèi)容會(huì)透露運(yùn)營(yíng)的實(shí)力。數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，可能是暫時(shí)的。“如果是好的內(nèi)容，數(shù)據(jù)肯定會(huì)很高啊。”這種說法其實(shí)很“外行”。
對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的KPI其實(shí)定得不用太細(xì)化。維度少一點(diǎn)，跟最終目標(biāo)關(guān)聯(lián)緊密一點(diǎn)，這樣每個(gè)職能之間相對(duì)可以靈活的做關(guān)聯(lián)，當(dāng)然這還需要管理能力強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)頭人，否則容易出現(xiàn)坐享其成的結(jié)果。
3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行落地
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)劃跟標(biāo)準(zhǔn)確定后，接下來就是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的落地執(zhí)行了。
選題，確定內(nèi)容原型
表現(xiàn)，組成內(nèi)容的每個(gè)細(xì)節(jié)：標(biāo)題、排版、設(shè)計(jì)等等
推送，推送的規(guī)則
內(nèi)容有沒有觀點(diǎn)個(gè)性，怎么展現(xiàn)，排版，內(nèi)容的預(yù)埋，都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)執(zhí)行落地必須要考慮的事情，這會(huì)影響到最終的效果。執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，看似是小時(shí)，但是會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，細(xì)節(jié)展現(xiàn)著實(shí)力。
每一個(gè)渠道的內(nèi)容，表現(xiàn)的方式不一樣，所以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員需要重復(fù)去測(cè)試內(nèi)容在相應(yīng)渠道的表現(xiàn)。
PUSH可能只是一個(gè)常規(guī)的動(dòng)作，但是什么時(shí)候發(fā)，發(fā)的方式是什么，這些是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以控制的。PUSH如果太粗暴會(huì)傷害用戶，也可能太間接用戶會(huì)忽略，服務(wù)號(hào)跟訂閱號(hào)的推送表現(xiàn)就可以看得出來。
但是PUSH是直達(dá)聯(lián)系用戶的通道跟動(dòng)作，可以讓用戶在相對(duì)精準(zhǔn)，不騷擾的情況下接收信息，這是快速提升運(yùn)營(yíng)效果的重要途徑。如果把PUSH也作為一個(gè)好玩，用戶體驗(yàn)更好的運(yùn)營(yíng)手段，會(huì)不會(huì)不一樣呢？例如，有一些APP會(huì)每周限定某個(gè)時(shí)間推送跟時(shí)間結(jié)合的活動(dòng)，當(dāng)然用戶也可以很快很簡(jiǎn)單的反饋接收信息的感受，可以取消繼續(xù)推送，也可以繼續(xù)接收，甚至定制自己的接收時(shí)間。
每一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)因?yàn)樗季S的寬度不一樣，具體執(zhí)行過程中會(huì)考慮的因素就會(huì)不一樣。能不能系統(tǒng)的去思考內(nèi)容跟用戶的關(guān)系，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的最終效果來說很重要。如果只是單純“我認(rèn)為”去做運(yùn)營(yíng)，傷害了用戶，用戶流失了，反而覺得是因?yàn)橛脩舨痪珳?zhǔn)。筆者希望大家都不要用這種盲目主觀的方式去做運(yùn)營(yíng)。
