隨著B2B服務(wù)買家越來越多的根據(jù)自己的研究調(diào)查來進(jìn)行購買決策，又有一波可以幫助買家的新技術(shù)正在蓬勃發(fā)展。虛擬助理——無論是通過語音或者聊天——已經(jīng)在B2C領(lǐng)域有不少應(yīng)用，但是專家們預(yù)測(cè)這些技術(shù)在B2B領(lǐng)域的潛力更為巨大。B2B公司，例如Coolfront Technologies，已經(jīng)在應(yīng)用聊天機(jī)器人技術(shù)來代替銷售團(tuán)隊(duì)人工，縮減人力成本上獲得了顯著成效。
根據(jù)Forrester的一項(xiàng)研究，59%的B2B買家依靠自己在線上搜集信息，而且也不愿意銷售代表成為他們首要的信息來源。這正是虛擬助理能夠發(fā)揮作用的所在。被稱為機(jī)器人或者聊天機(jī)器人的解決方案可以在一系列工作領(lǐng)域中幫助B2B營銷和銷售團(tuán)隊(duì)，包括：
- 客戶服務(wù)
- 線索獲取（lead generation）
- 自助式服務(wù)中的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)(content discovery duringself-service research)
“聊天機(jī)器人可以在購買旅程的早期階段為潛在的客戶提供幫助——直到轉(zhuǎn)交給人工客戶為止，”Forrester的首席分析師Steven Casey在Demand Gen Report的采訪時(shí)指出。“針對(duì)那些有早期興趣但是又不太了解企業(yè)或者其產(chǎn)品的潛客，聊天機(jī)器人可以幫助他們了解更多，并通過此過程將他們轉(zhuǎn)化為真正的線索。”
但是當(dāng)人們開始自己的購買旅程時(shí)，“B2B營銷人員需要理解，如果潛在客戶來到企業(yè)的官網(wǎng)卻并沒有找到任何有價(jià)值的內(nèi)容，他們就會(huì)離開，”Casey說，“這樣是會(huì)帶來成本損失的。添加機(jī)器人客服，企業(yè)可以轉(zhuǎn)化更多的線索。”
機(jī)器人可以成為營銷和銷售團(tuán)隊(duì)的延伸
聊天機(jī)器人可將重復(fù)的工作流程自動(dòng)化，這一點(diǎn)對(duì)于小團(tuán)隊(duì)常常遇到的人手緊缺問題特別有幫助。
“無論是什么工作，只要是需要人們重復(fù)操作的事情，那么就遲早被機(jī)器人所替代，”在線客戶軟件LiveChat的CMO Szymon Klimczak 說。“這可以是某種授權(quán)的過程，也可以是信息查找過程（客戶信息或者服務(wù)狀態(tài)），或者與營銷自動(dòng)化工具整合針對(duì)線索的動(dòng)作做出更好的反應(yīng)，企業(yè)可以應(yīng)用機(jī)器人將潛在客戶不斷向購買成交推進(jìn)。”
另外，如果企業(yè)在客服或者需求產(chǎn)生方面的人力資源比較緊缺，客服機(jī)器人則可以作為團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)充。但是目前來看，它們還不能代替人工，在特定的節(jié)點(diǎn)，與客戶的對(duì)話交流還是必須轉(zhuǎn)移至人工團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。
Coolfront通過“雇傭”虛擬銷售助理，每人節(jié)省2萬美元
虛擬助理對(duì)于缺乏人手去跟進(jìn)銷售線索的團(tuán)隊(duì)特別有幫助，而這也是Coolfront Technologies所遇到的主要困難。Coolfront Technologies為空調(diào)系統(tǒng)，管道系統(tǒng)和電力系統(tǒng)承包商提供定價(jià)應(yīng)用產(chǎn)品。
該企業(yè)采用了Conversica的虛擬銷售助理，這款工具可以自動(dòng)通過郵件與潛在線索進(jìn)行溝通，從而無需雇傭更多的銷售代表。
“我們有很多銷售線索從漏斗頂部過來，但是卻沒有足夠的人手來聯(lián)系跟進(jìn)，”Coolfront的內(nèi)部銷售及市場(chǎng)營銷經(jīng)理Kathryn Morrill說到，“我們沒有對(duì)已經(jīng)聯(lián)系過的線索進(jìn)行充分的接觸溝通。銷售團(tuán)隊(duì)可能只會(huì)聯(lián)系1-2次，然后就轉(zhuǎn)移到下一個(gè)活躍的線索上去。”
在使用Conversica之前，Coolfront的首要任務(wù)是搞清楚線索的來源，比如什么內(nèi)容吸引潛在客戶訪問官網(wǎng)，這一問題Morrill已經(jīng)使用營銷自動(dòng)化軟件解決了。接下來，她需要獲取這些潛客的數(shù)據(jù)信息，追蹤行為。
“無論潛客下載了什么內(nèi)容，我就會(huì)在Salesforce中把他們加入到一個(gè)營銷活動(dòng)中，然后Conversica就會(huì)根據(jù)他們的信息來開始對(duì)話”Morrill說。
對(duì)Conversica的投資確實(shí)有成效，實(shí)施應(yīng)用后，Coolfront的轉(zhuǎn)化率從22%上升到31%。同時(shí)，Coolfront與客戶的互動(dòng)水平也從原來的20%上升至50%。“Conversica讓我們不用再額外增加一個(gè)銷售，從而節(jié)省了2萬美元，”Morrill告訴我們，“同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)讓聊天機(jī)器人判斷線索是否合格的效果比人工還要好。”
不過Morrill也指出，充分理解潛在客戶是在聊天機(jī)器人應(yīng)用上獲得成功的基礎(chǔ)。
“如果你能很好的了解你的線索來源以及他們的購買行為，你才能知道應(yīng)該讓聊天機(jī)器人發(fā)送哪些正確的信息，”她總結(jié)到，“如果不能搞清楚這些問題，那么讓機(jī)器人客戶發(fā)揮作用會(huì)更加艱難。要記住，傳遞的信息越精準(zhǔn)，客戶與你的互動(dòng)水平越高。”
入門指南
對(duì)于聊天機(jī)器人來說其中最重要的一個(gè)挑戰(zhàn)和環(huán)節(jié)，就是自然語言在和購買者溝通中的應(yīng)用。機(jī)器人在能夠正確的開始工作前，需要獲得足夠的信息和訓(xùn)練。為了確保機(jī)器人能夠像真人銷售一樣溝通，B2B企業(yè)需要掌握適合行業(yè)和市場(chǎng)的語言。
“在自然交流的環(huán)境下，是很難作假的，”B2B營銷和廣告機(jī)構(gòu)GyroNY的創(chuàng)意總監(jiān)JaimeSchwarz說，“營銷人必須非常精通自己客戶的語言，這對(duì)于B2B企業(yè)來說更復(fù)雜。”
“不過即使你已經(jīng)擁有了世界上最成熟的智能機(jī)器人，但卻沒有足夠的內(nèi)容來支持它們，那也是毫無意義，”GyroNY的運(yùn)營負(fù)責(zé)人Kristian Kabashi補(bǔ)充到，“如果要使用聊天機(jī)器人，企業(yè)要做的第一件事就是梳理公司相關(guān)的信息和內(nèi)容。”
當(dāng)機(jī)器人向著發(fā)揮全部潛力的道路不斷前進(jìn)時(shí)，它們的影響力有可能遍布B2B領(lǐng)域。有專家指出現(xiàn)在是企業(yè)嘗試此技術(shù)的最佳時(shí)機(jī)。Schwarz給出了自己的建議：“企業(yè)需要建立一個(gè)圍繞智能機(jī)器人的文化，現(xiàn)在就開始內(nèi)部創(chuàng)新，理解這項(xiàng)技術(shù)中蘊(yùn)含的真正能力吧。
原文作者：Klaudia Tirico
翻譯：營銷云筆記
原文來源：http://www.demandgenreport.com
