運營是目標(biāo)導(dǎo)向的,是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)。舉兩個例子:
對于社區(qū)來說,策劃有獎話題,收益是社區(qū)活躍度,衡量數(shù)據(jù)是互動量。
對于電商來說,包裝爆款活動,收益是店鋪流量和品牌,衡量數(shù)據(jù)是成交量。
反之,如果運營措施不能帶來直接的、可量化的收益,那么這件事就沒有價值,就可以不做。
但實際情況是,運營還是會做一些沒有直接和量化收益的事。有的事是維持產(chǎn)品正常運轉(zhuǎn)而必須做的,逃也逃不掉;有的事主觀認(rèn)為有價值,但很難論證。
總之,這些事都必須持續(xù)的去做,并且占用的人力成本并不少。
舉三個例子:
1.啟動圖。很多app都會做啟動圖的運營策劃,從而達(dá)到活動宣傳、資源置換、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性等作用。注意,啟動圖和新版本的引導(dǎo)頁是兩回事。
2.內(nèi)容帶動交易。很多電商或交易類產(chǎn)品,不再是赤裸裸的賣貨了,而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助用戶做消費決策。這類內(nèi)容對質(zhì)量和方向的把控度要求很高,所以一般情況下靠UGC/PGC是達(dá)不到要求的,而是依賴官方策劃產(chǎn)出。
3.內(nèi)容填充。簡單的說,是指運營人員手動填充內(nèi)容或規(guī)范化整合。這里的內(nèi)容是多樣化的,可分為文字、圖片、視頻等,應(yīng)用在社區(qū)、音樂、電影等領(lǐng)域。
從案例得出兩個特點:
1.不能直接量化運營效果
是指付出之后的結(jié)果,關(guān)鍵點是「直接」和「量化」。舉例,我寫一篇文章可通過打賞收獲100元,這里「直接」是指「錢」,「量化」是指「60元」,這是我付出勞動后的明確收益。
2.與最終目標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)
最終目標(biāo)是指UV或交易額這樣的產(chǎn)品核心指標(biāo),而運營措施對這個指標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián),并且間接上也沒有邏輯關(guān)聯(lián),無法跟蹤。
舉例,我想提升產(chǎn)品的DAU,所以做了一個每天1元搶購的活動,這個運營措施就是可以直接提升DAU這個最終目標(biāo)的。
再舉例,還是要提升產(chǎn)品的DAU,我在安卓各大應(yīng)用市場做付費推廣,從而帶動新增激活,然后間接帶動DAU。這個運營措施對DAU這個最終目標(biāo)是有間接提升,順序是A(運營措施是付費推廣)→B(實現(xiàn)路徑是新增激活)→C(最終目標(biāo)是DAU)。
綜上,沒有直接量化的收益,叫做隱性收益。這個現(xiàn)象在運營工作中很常見,在內(nèi)容、品牌和用戶方向都會遇到,本文就討論一下內(nèi)容方向。
內(nèi)容運營可不只是策劃內(nèi)容那么簡單。理論上說,內(nèi)容運營為產(chǎn)品上推薦展現(xiàn)的所有內(nèi)容負(fù)責(zé),做好監(jiān)控和管理工作,保證展現(xiàn)的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的,符合產(chǎn)品定位的。
所以在內(nèi)容運營的過程中,會遇到很多「隱性收益」的事,不得不做,但做了也說不清效果體現(xiàn)在哪里,讓很多運營人員很困惑。
到底該怎么面對「隱性收益」,先看三類案例。
案例一:圖片類
1.啟動圖
上文提到,啟動圖的常見玩法是:活動宣傳、資源置換、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性。前三種情況,只是把啟動圖當(dāng)做資源位,本身重在管理而不是運營;最后一種情況是內(nèi)容運營應(yīng)該做的事,很多產(chǎn)品在這方面做的都很好,下面舉幾個例子。
?、倬W(wǎng)易新聞
請了閭丘露薇、馮侖、吳曉波等人,各用一句話來傳遞網(wǎng)易新聞「有態(tài)度」的品牌。
這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時,網(wǎng)易新聞做出的響應(yīng)之一。以人文關(guān)懷的角度,去傳遞產(chǎn)品的品牌形象。
②咸魚
咸魚在科比告別賽當(dāng)天做的啟動圖,文案是「永遠(yuǎn)和你在一起」。意思是雖然科比不在球場上了,但我們還在。雖說不是特別貼切,但至少把熱點和產(chǎn)品結(jié)合起來了,能看出運營在這塊是有策略的。
?、刍丶页燥?/strong>
運營可以結(jié)合的點,不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件,還包括各種節(jié)日,甚至回家吃飯利用的節(jié)氣。
?、躑C瀏覽器
當(dāng)然,高考也是大事件。一個瀏覽器app,啟動頁做的文藝范兒十足。經(jīng)歷過高考的你,當(dāng)打開UC時看到這個畫面,應(yīng)該會留下很深的印象吧。如果是,這個啟動圖的收益就已經(jīng)拿到了。
?、葚堁垭娪?/strong>
說一下自己家的產(chǎn)品。一般情況,貓眼每天都會推出一張啟動圖,內(nèi)容是電影海報+一句話文案,負(fù)責(zé)這件事的運營,是一個有幾千部觀影量并且很有審美追求的同學(xué)。隨便截一張今天的,下圖:
起初在做這件事時,我們也不知道會有什么效果。堅持一段時間后,先收到朋友發(fā)來的稱贊,后來又在微博上看到了很多。如下圖:
在不斷的收到這樣的反饋時,說明用戶注意到了這個幾秒鐘的細(xì)節(jié),并喜歡上它,甚至有用戶說,每天打開一次貓眼就是為了看一眼啟動圖。這簡直就是用更文藝的方式做了一個「簽到」的功能啊,我覺得這件事的收益就實現(xiàn)了。
2.背景圖
?、尢鞖馔?/strong>
天氣通的背景圖片都很美,而且可以根據(jù)用戶所在的地理位置,展現(xiàn)附近的標(biāo)志性建筑。比如,我就經(jīng)常能刷到望京SOHO。
背景圖片肯定不會自己爬到app上,完全是運營措施的產(chǎn)出。天氣通是通過外部合作引入資源和用戶作品招募,才達(dá)成這個結(jié)果。具體措施是與第三方圖庫談合作,以及發(fā)起攝影大賽并從中挑選作品。
試想沒有這樣優(yōu)質(zhì)的背景圖,用戶打開這個app之后,體驗會差了很多;但是運營搞到了背景圖,對產(chǎn)品的收益也沒辦法量化,很尷尬。
?、?00bike
這是一個騎行類的app,背景圖也是由運營負(fù)責(zé)的,包括圖片的選取和文案。也會根據(jù)情況,上線節(jié)日或活動相關(guān)的背景圖。
這個案例與天氣通的類似,就不展開了。
3.頭像
?、嘣谛?/strong>
想知道頁面上的頭像或照片有多重要嗎,可以看看下面這兩個案例。在行是走專業(yè)人士的路線,在互聯(lián)網(wǎng)端,專業(yè)印象更多依賴直觀感受。比如,給力的文字描述,或者專業(yè)范兒的照片。
從上圖可看出,照片都是有固定的規(guī)范的,比如正面和半身近照等。為了做到這樣的規(guī)范,在行請了專門的攝影師,逐一給行家免費拍照。只有參加拍照的行家,才能上推薦位。
⑨百度知道
再看下百度知道的效果,同樣是打?qū)I(yè)牌,只因為頭像就讓效果大打折扣。雖然在行和知道的專業(yè)人群和層次不同,但這不是問題。重點是百度知道想達(dá)到專業(yè)的效果,但最終沒達(dá)到預(yù)期。
按說我不應(yīng)該黑老東家的,但鑒于最近黑百度的人很多,也不多我一個吧。
案例二:內(nèi)容帶動交易
如果只是賣貨,那拼的是商品和價格,這個領(lǐng)域的競爭太慘烈,大多數(shù)商家都沒有核心競爭力,比如海淘。
如果用內(nèi)容帶動交易,可以先通過內(nèi)容賦予商品更多的意義,比如傳達(dá)情懷或講感人的故事,給用戶更多消費的理由,不只是比價。
執(zhí)行這個策略,需要分別有人負(fù)責(zé)內(nèi)容和交易。交易方向的收益就很清晰了,交易額或利潤是多少,但內(nèi)容運營的同學(xué)就很難衡量收益了。如果頁面UV高,那很可能是因為商品價格便宜,有吸引力,和內(nèi)容可能沒關(guān)系,甚至用戶或許都沒看內(nèi)容。如果頁面UV低,那或許是因為商品不給力,但沒準(zhǔn)會被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是內(nèi)容做的不夠出彩。
簡單的說,賣的好不好,和內(nèi)容有多少關(guān)系?無法衡量。下面兩個案例都存在這個問題。
?、舛Y物說
這種案例很好找,隨便打開一個購物類app就能看到。比如,禮物說需要給用戶更多的理由,希望轉(zhuǎn)化購買用戶,所以就會不斷的策劃這種推薦類內(nèi)容。
⑪貓眼電影
這個頁面本身是一個完整的策劃,我截了其中的四分之一。下圖頁面的「戳這里」,是購票入口。是典型的內(nèi)容帶動交易的案例。
案例三:內(nèi)容填充
由運營人工去填充或編輯內(nèi)容,組成產(chǎn)品的內(nèi)容庫。但人工創(chuàng)建的內(nèi)容,對產(chǎn)品帶來的收益,是不可預(yù)估的。
比如,音樂和電影類的app,單條內(nèi)容可以通過抓取或合作引入,但具體真的做到專業(yè)、規(guī)范、有特色,就一定要通過運營的加工。有的音樂app,為了保證自己的音樂歸類是合理的,請了音樂專業(yè)的畢業(yè)生,去逐一的給音樂打標(biāo)簽。這樣做的收益是,推薦給用戶的音樂會更精準(zhǔn),是用戶體驗的核心環(huán)節(jié)。
案例三并非典型,不具廣泛的代表性,就不展開描述了。
案例看完,說說我對隱性收益的看法:
1.隱性收益是有價值的
數(shù)據(jù),不是衡量運營是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn),而是主觀判斷的工具。絕不能因為從數(shù)據(jù)上得不出結(jié)論,就認(rèn)為這件事沒價值。
數(shù)據(jù)的作用,在工作中的價值體現(xiàn)在項目管理和上下級溝通。所以,對數(shù)據(jù)的依賴要適度,要分清場合。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策,很容易跑偏,也可能會喪失一些很好的發(fā)展機(jī)會。
人類智慧是社會前進(jìn)的動力,單純只看「數(shù)」不信「人」,就走向另外一個極端。只要我們認(rèn)為決策合理且有收益,就不需要死板的論證過程。所以,我堅定的認(rèn)為,隱性收益也是收益,是有價值的。
2.決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)
雖然主觀判斷是重要且有價值的,但前提是做出合理的決策,這是達(dá)成隱性收益的核心環(huán)節(jié)。
難點是,這個環(huán)節(jié)沒有任何成功經(jīng)驗,毫無規(guī)律可循,完全依賴決策者個人素質(zhì),也會受其他客觀因素的影響,非常不可控。所以,即使決策者有寬闊的視野、豐富的經(jīng)驗、敏銳的思維,也不代表不會做錯誤的決策。
所以,運營在執(zhí)行的過程中,要有試錯的心態(tài),有承受失敗的胸懷,最重要的是有及時調(diào)整和止損的能力。
3.追求更好的效果和體驗
保證隱性收益的存在,就必須杜絕急功近利或唯kpi的心態(tài),與更多有追求的員工一起工作,保持相對寬松和自由的團(tuán)隊氛圍。
隱性收益相關(guān)的事,一般不是在維護(hù)基礎(chǔ)工作,而是去追求更好的效果和體驗。比如啟動圖,完全不必花費這么多時間去策劃;再比如電影庫,也沒必要去做故事背景、幕后花絮、經(jīng)典臺詞、電影原聲等等。所以,鼓勵和支持團(tuán)隊去做這樣的事,實際上是在打磨產(chǎn)品。
如果一味追求顯性收益,盯著自己KPI不放,就可能出現(xiàn)大家各掃門前雪,而不去積極探索的情況。這種不思進(jìn)取的風(fēng)氣,對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是最可怕的。
寫完了。
韓敘,十年運營。創(chuàng)業(yè)時感受0到1的艱辛,百度時感受海量用戶的玩法。目前在貓眼電影。
作者:韓敘