文/方茶
微信的O2O布局看上去走得越來越遠。
微信近幾次更新的重頭都是O2O的模塊：
不久前，微信在“錢包”功能中加入了“刷卡”功能，讓線下商戶通過掃描用戶手機上的二維碼就可以完成支付。幾乎同時，微信還取消了申請接入微信支付的所有類目商家所需要的2萬元人民幣保證金，進一步降低了接入微信支付和公眾平臺的門檻。而在微信即將更新的5.5版中，讓商戶集中投放和管理會員卡和優(yōu)惠券的“卡包”功能也會將正式公布。
這些頻繁動作的背后，微信在自己的O2O核心邏輯上不斷添加新元素：以公眾平臺作為商戶的后臺基礎(chǔ)，利用二維碼與用戶手中的微信客戶端建立聯(lián)系，再通過服務號作為連接方式管理客戶資源和開展營銷活動。微信想要為客戶和商戶提供一套現(xiàn)有線下商鋪運營的替代方案，用微信客戶端取代顧客手中的現(xiàn)金、銀行卡和卡券，用公眾平臺和服務號取代商戶的營銷、CRM（客戶關(guān)系管理）和收單等一整套營業(yè)流程。所以，無論是“刷卡”還是“卡包”，它們都是這一整套業(yè)務的完善，微信在為線下商戶“提供連接能力”的方面看上去做得夠多了。
場景是這樣的：
用戶只要掏出手機，掃一掃服務員手上的二維碼就能付款，商家也省去了找零、刷卡這一系列看起來很“麻煩”的傳統(tǒng)付款方式。而且，只要顧客關(guān)注了這家店的服務號，店主就可以向TA投放優(yōu)惠券和促銷信息，這比傳統(tǒng)的實體會員卡和紙質(zhì)優(yōu)惠券“先進”得多了。
但這么“先進”的一整套微信在線上線下連接的用戶體驗，問題是沒人用啊。
至今我在線下商店中消費的時候也很少看到——也很難想到用我手中的微信干點兒什么。除非為了一些商家的促銷（比如掃描微信二維碼就可以打折），我仍然依賴于傳統(tǒng)的現(xiàn)金和刷卡的支付消費，也很少用到電子優(yōu)惠券。我想我個人的體驗應該不是個例：
除了微信樹立起來的那些線下商戶合作伙伴之外，相信你也看不到有更大規(guī)模的線下商家積極地成為微信O2O的實踐者，也很少會在現(xiàn)實生活中遇到“微信O2O”的場景。
我遇到的大部分情況是，店主會讓我發(fā)一條朋友圈或者推薦關(guān)注他們的官方微信換點兒什么折扣，每月再給我推送幾條優(yōu)惠信息，僅此而已。像是微信支付這樣的“高級”服務，我只有在微信主推的線下合作伙伴店鋪——比如微信花了大筆的技術(shù)和營銷費用搭建的“上品折扣微信店”中使用過。
為什么除了微信官方扶持的幾家零星的“模范店”，微信線下O2O的使用場景還沒被真正普及起來？在很多“資深分析師”看來，它難道不是一種很“創(chuàng)新”的、“革命性”的和秒殺其它O2O服務的解決方案么？微信官方的一些表態(tài)其實已經(jīng)回答了這一個問題。微信支付的負責人吳毅在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時解釋了微信的O2O思路：“微信不需要很懂每一個商戶的需求，提供的是能力和工具。”他認為，微信的角色是更好地完成業(yè)務，并把的接口做的很靈活，至于“怎么連接”的市場空間，交給更好地了解行業(yè)的第三方來做，這樣微信的目的就達成了。也就是說：只需要開放接口和連接能力，再通過商戶合作的方式樹立起一批“樣板”商戶背書，其余的商戶就會自然而然在“連接能力”和“示范效應”的影響下，聚攏到微信平臺上來。
這就是微信O2O“連接能力”的迷信和幻象。
如果仔細觀察一下那些把微信的“連接能力”推向神壇的樣板商戶——招商銀行、滴滴打車和上品折扣，你會發(fā)現(xiàn)它們之所以會積極地擁抱微信、心甘情愿地積極為微信O2O背書的一個很重要的原因是：
微信肯給他們“砸錢”做開發(fā)、推廣和運營。
據(jù)PingWest的了解，在樹立服務號形象的經(jīng)典案例——招商銀行信用卡中心的案例中，微信參與和協(xié)助了招行服務號后臺的開發(fā)、市場合作與運營，成本在數(shù)千萬元人民幣。
同樣，在被譽為微信“O2O概念店”的上品折扣杭州下沙區(qū)店的建設(shè)中，微信不但參與了后臺的開發(fā)，而且?guī)缀跛械氖袌鲑M用都出自微信而非上品折扣——包括戶外廣告的廣告費、營銷活動的補貼、甚至顧客進入店鋪后用微信支付花1分錢就能買到一瓶的可樂，成本都出自微信。上品折扣的人甚至跟我開玩笑說：“我把這個店給微信了”。據(jù)我所知，單在這一家店面上，微信投入的第一期市場費用就達到了幾百萬人民幣。而讓微信支付被廣泛使用普及開來的滴滴打車，其巨額補貼費用也是來自從騰訊拿到的融資。
也就是說，微信在個別O2O的場景和案例上做得好，秘訣并不真的是微信的“連接能力”，而是砸錢和線下投入的大手筆——就像其它任何一個O2O成功的案例一樣。
那商戶在沒有補貼的時候會不會使用微信的解決方案？微信“連接能力”對商戶的吸引力到底有多少？我不知道這個問題的答案，只知道現(xiàn)在能夠使用微信O2O服務的線下店鋪大多是那些微信作為樣板的連鎖商店。
微信O2O的整個閉環(huán)服務想要達成，一個必要的前提是說服“商戶”，而非用戶。讓用戶綁定銀行卡在微信上（比如年初的微信搶紅包事件和打車軟件大戰(zhàn)）相對容易，但讓商戶心甘情愿地接入到微信的解決方案中，任何一個商戶都得算計。對于商戶來說，微信支付只是收款方式之一，它在現(xiàn)階段甚至不是一個重要的收單方式——排在它面前的是現(xiàn)金、銀行卡甚至儲值卡。
微信似乎不想在線下“砸錢”做O2O的運營。《第一財經(jīng)日報》的文章提及，微信支付團隊的一位人士透露過，他們也停止過對某餐廳的O2O運營補貼：
“一開始很多企業(yè)把微信支付當做普通的支付，一些傳統(tǒng)商戶一上來就說，你做事情就是為了推廣微信支付，一個點給我多少錢？這時候大家的理念固定在一個點上，產(chǎn)生很大阻力，但事實上一家商戶如果靠支付返傭而存在，持續(xù)性難以保證，這時候再回來探討借微信能夠去做什么，如何提升自己的效率，提都不提錢的事情了。”
但現(xiàn)實的狀況是：
別人都提供返傭，只有微信支付不提供返傭，于是商戶們就棄用微信支付改用其它方式，根本不會再回來跟你探討微信能做什么，如何提升效率（都是YY）。微信支付覺得長期靠返傭持續(xù)性難以保證，但背后那么多提供方案的其它接入商呢，持續(xù)性也就保證了。
更何況還是那句話：微信O2O那幾個經(jīng)典營銷案例都是砸錢砸出來的，為什么當面對廣大普通商戶的時候，微信團隊就覺得可以不用砸錢了，我們的連接能力擺在這兒，你們來用——就靠譜了呢？
“連接能力”和它背后的“接口能力”，在某種程度上都是一種迷信。指望提供“連接能力”就能夠吸引商家使用，卻忘了合作伙伴并非真的把“連接能力”作為與微信合作的理由。如果以團購行業(yè)的經(jīng)驗作參照，你就會發(fā)現(xiàn)如果互聯(lián)網(wǎng)服務想要獲得線下商戶的支持，必須用大量的地推力量說服它們，再給它們帶去點兒直接利益：團購模式的本質(zhì)是壓低利潤換取客流量，這對于線下商戶而言有著可觀的短期收益。再舉電影院的例子，為什么貓眼電影和格瓦拉都明顯能把微信電影票甩出幾條街，看看各自花了多少精力和成本在線下的運營和推廣上就知道了。
而滴滴打車和快的打車之所以能夠撬動傳統(tǒng)出租車行業(yè)，也是因為用巨額補貼“購買”來了出租車司機和乘客——注意，這并不是微信O2O的成功案例，大量的地推工作是由滴滴打車來完成的，而微信（騰訊）只是為滴滴打車買單而已。
也許另有一個例子更能證明微信的O2O是怎么折翼的：
微信初涉O2O時，當時的騰訊副總裁戴志康帶領(lǐng)的微生活團隊曾經(jīng)嘗試過采用地推的方式推廣微信的“微生活會員卡”，但在2014年中，戴志康出走，微生活團隊被并入微信事業(yè)部，微生活會員卡就淡出了人們的視線——地推沒有了，“連接一切”出現(xiàn)了?？烧娴谋晃⑿臤2O連接在一起的用戶和商家，又有幾個呢？
