案例一:品宣類
一周年的節(jié)點(diǎn),如何在推動新業(yè)務(wù)同時又對品牌發(fā)展有一個好的總結(jié)?
我們從歷程出發(fā),做了一套動態(tài)海報,以說人話的風(fēng)格+實(shí)力介紹,最大程度對用戶進(jìn)行品牌教育。
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效果:在預(yù)定范圍內(nèi)。
設(shè)計理念:突出成長,核心圍繞“XX一周年 初心未變破浪前行”
給新媒體運(yùn)營人員的建議:
我們花費(fèi)最大的努力在手繪風(fēng)格上,關(guān)于文案我和搭檔只用了一個小時確定,因?yàn)榕虑謾?quán)必須手繪,第一張手繪設(shè)計師用了3天。這種類型適合品牌曝光,加深品牌成長痕跡。但是標(biāo)題絕逼不能用“XX一周年,初心未改破浪前行”,因?yàn)樵谀闫放平逃€不夠的情況下,用戶絕對不是單純因?yàn)槠放贫P(guān)注或者點(diǎn)開。這個梗具體可見標(biāo)題——【周年慶鉅惠】全年0元洗車+最高3000元養(yǎng)護(hù)紅包購險即送。
案例二:互動類
年卡用途是洗車+養(yǎng)車+車險,核心就是車,我們發(fā)起了一次曬人車合影送年卡活動,洞察是女人愛自拍,男人愛炫酷(事實(shí)證明只要是曬自拍,什么樣類型女人都喜歡)
同樣是html5的形式。
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效果:用戶參與非常好,說明用戶對于互動類型的內(nèi)容非常感興趣。
設(shè)計理念:參考之前很火的××海報體(曬圖展示上應(yīng)該瀑布流會更好一些)
給新媒體運(yùn)營人員的建議:
本次活動點(diǎn)擊原文接近10w,直接參與人數(shù)8k,對不起這個是一個失敗的案例。
問題:微信規(guī)則限定。
曬人車合影問題并不大,問題大的是如何讓用戶參與其中還有動力分享,目前微信是給誘導(dǎo)分享判了死刑,我們只能在圖片展示中動小心思,除了展示我們還做了一個送花的動作,但是并不敢告訴用戶我們評審獲獎資格是什么。
給我們的啟發(fā)就是一定讓用戶簡單的參與,活動邏輯一定要和team溝通清楚,這種涉及復(fù)雜交互的活動最好要有產(chǎn)品經(jīng)理或者項(xiàng)目經(jīng)理介入。
案例三:產(chǎn)品優(yōu)惠類
用戶突破500萬的時候,準(zhǔn)備做一個產(chǎn)品優(yōu)惠類活動,這么好的品宣機(jī)會怎么能放過?我們以趣味+品牌正面曝光的形式做了一期送紅包的活動,引起了用戶瘋搶。
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效果:植入boss對話場景發(fā)紅包,普惠性活動,效果很好。
設(shè)計理念:采用html5的形式直接參與
給新媒體運(yùn)營人員的建議:
這種有成本的活動,我們聊聊如何申領(lǐng)活動成本:首先你要搞定的肯定是你的leader。每次這種普惠性質(zhì)的活動我一定會告訴boss,這次活動目的、需要資源支持、需要成本是多少,預(yù)估實(shí)際消耗需要多少。那么按照這個邏輯,這個投入完全是可控可用的,老板肯定會拍著胸脯說”搞“!
匯總下這三個案例其實(shí)就是一句話:我們做的是品宣+活動+業(yè)務(wù)+服務(wù)。(我不會告訴你我們有專門一個微信客服團(tuán)隊每天在處理用戶的問題,這個很重要下回分解)
那么企業(yè)賬號到底應(yīng)該怎么玩呢?
很多人以為在微信上注冊一個賬號就認(rèn)為是公司在做新媒體了。新媒體之所有現(xiàn)在有很多誤讀最主要的原因就是玩的好的非常好,比如一條、世相(已被封殺,感興趣去傳送門看留存)之類的小眾賬號。玩的很糟糕的就是整天玩復(fù)制粘貼到處發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā),為了完成KPI不得不去刷閱讀量,一拉平均值就全漏底褲了。
奉勸各位新媒體運(yùn)營人員:如果你入職之前發(fā)現(xiàn)老板對新媒體的期望值是要你完成多少指標(biāo)達(dá)成多大成交率,一句沒說給你預(yù)算和人員支持的,趕早找下家。你看看業(yè)內(nèi)大咖給你寫干貨如何一年完成300萬粉絲用戶的,哪一個沒去做活動、投廣點(diǎn)通、玩互推?其實(shí)可以從以下幾個方向去分析~~
NO1:“你一般怎么稱呼你產(chǎn)品的使用者?做營銷的一般稱粉絲,做媒體的一般稱讀者、做產(chǎn)品的一般稱用戶。”——引自《關(guān)于新媒體的13個事實(shí)》
這其實(shí)是講定位,企業(yè)服務(wù)號請叫用戶
我們產(chǎn)品的用戶畫像(20-49歲,男士居多)
企業(yè)服務(wù)號的定位很直接,一般而言你服務(wù)的范疇就是你的用戶,你要確定你的用戶畫像。比如我們做的是汽車后市場,我服務(wù)的就是有車一族。在服務(wù)我們用戶的同時,只要能影響到車主周邊的創(chuàng)意和活動我們都會嘗試。
現(xiàn)實(shí)卻是:我們經(jīng)??吹揭恍┓?wù)號在跟風(fēng)一些最新的熱點(diǎn)。比如你做車主的你去跟風(fēng)“奶茶和東哥的愛恨情仇”,你的用戶可能有些會關(guān)心,但是他照樣可以從騰訊娛樂以及其他娛樂八卦雜志上看到。你過多的強(qiáng)調(diào)這些熱點(diǎn),說實(shí)在的你企業(yè)的調(diào)性都沒有,還談啥品牌?人家想起東哥只能想到京東,你以為會想起你嗎?
NO2:“人格化,不要職業(yè)化。未來媒體的核心只有兩個詞:性格和數(shù)據(jù)。沒數(shù)據(jù)難以規(guī)模化,沒性格做不出粘性。”——引自《關(guān)于新媒體的13個事實(shí)》
——代表品牌,請看杜蕾斯和支付寶。
新媒體的特征具有交互性與即時性,海量性與共享性,多媒體與超文本,個性化與社群化。如果想做粘性最主要的還是個性。我們運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)如果發(fā)帶官方產(chǎn)品標(biāo)題的文章閱讀量都很低。最主要的問題就是這個事兒跟我無關(guān)。一個企業(yè)賬號一定要有自己的個性。這個個性從你的關(guān)注指引語、微信菜單、圖文標(biāo)題都能體現(xiàn)出來。我覺得國內(nèi)做的很有性格的非杜蕾斯和支付寶莫屬,自己體會,直接上圖。
現(xiàn)實(shí)卻是:很多新媒體人看到這里就會說,我是這樣做的呀,你看我的文章里面暴走漫畫圖片、小黃人都有呀,語言都是新新人類的。親愛的對不起,這不是性格呀!請先弄清楚你自己的用戶群體。打個比方,你和一群50歲大媽談廣場舞可以,但是跟她談二次元,你以為她會鳥你。她會對你說:“死開,你個傻孩子”。因?yàn)樗究床欢絶~只有品牌運(yùn)營好了,才能談性格。
NO3:新事物渾身是缺點(diǎn),但速度很嚇人。連缺點(diǎn)都沒有的產(chǎn)品注定是無可救藥的。今天不對,明天改就是。————引自《關(guān)于新媒體的13個事實(shí)》
所以一定要掉頭快,別自己和自己死磕。
現(xiàn)在做Social更像在春秋戰(zhàn)國時代。百家爭鳴百花齊放,只要你有自己的玩法,大大方方玩起來,不管是看起來多小的流派,都會有自己的聲音和支持者。
現(xiàn)狀卻是:老把新媒體掛在嘴邊的都是看熱鬧的。提防磚家和所謂的理論家。他們的參與只能讓事情變得糟糕,或者更糟糕。地球上極少有既能說又能做得好的人。天天出去忽悠自己做的很好的,大多都是讓你把微信公眾號外包給他的。建個殼容易,運(yùn)營才是最難的。
好了就說到這里了,總之新媒體運(yùn)營和pc時代的網(wǎng)站運(yùn)營在形式上沒有特別大的區(qū)別,都包括內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營。它的目的是拉新和留存,但是更集中,更具有社交化,您看著理解吧。我是做新媒體運(yùn)營的,我為自己帶鹽。
Ps:我們目前還在摸索中前進(jìn),因?yàn)槠髽I(yè)賬號真正運(yùn)營起來的創(chuàng)業(yè)品牌真的不多。目前汽車后市場也有很多好賬號,我個人認(rèn)為能做成生態(tài)的才是最棒的。
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