CTI論壇(ctiforum.com)8月1日消息（編譯/老秦）:“我們必須讓客戶更輕松，更有效，”在過(guò)去的十年里，幾乎每個(gè)客戶體驗(yàn)（CX）經(jīng)理都這樣說(shuō)。實(shí)際上，這是一個(gè)更好地滿足客戶實(shí)際需求的好策略。但這已經(jīng)不夠了。為了真正實(shí)現(xiàn)滿意度和差異化，企業(yè)需要掌握另一個(gè)關(guān)鍵因素：情感需求。
例如，僅僅因?yàn)槟梢暂p松購(gòu)買機(jī)票，順利登機(jī)，并準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地--并不一定意味著您對(duì)該航空公司的體驗(yàn)感覺(jué)良好。
情緒可以在您未來(lái)的選擇中發(fā)揮關(guān)鍵作用。行李檢查是否友好和熱情？乘務(wù)員是否讓您感到舒適和欣賞？良好或不良的互動(dòng)往往會(huì)影響您對(duì)該品牌的情感印象。它可能會(huì)影響您跟其他人談?wù)撃穆眯谢蝾A(yù)訂即將到來(lái)的旅行。它甚至?xí)绊懩欠褡?cè)航空公司的里程獎(jiǎng)勵(lì)卡。在數(shù)百萬(wàn)客戶中，這種情緒體驗(yàn)會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響--無(wú)論好壞。
與企業(yè)的每次互動(dòng)都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生情感影響--好的，壞的或無(wú)關(guān)緊要的。如果一家公司認(rèn)為他們可以影響情感客戶體驗(yàn)，他們更有可能專注于激發(fā)積極情緒。
考慮兩家主要航空公司的高層管理人員的不同觀點(diǎn)。在最近的一篇文章中，美國(guó)聯(lián)合航空公司的首席執(zhí)行官似乎對(duì)他們讓旅行者開(kāi)心的能力感到失望。他說(shuō)，人們?cè)诔俗w機(jī)之前就會(huì)因?yàn)槁眯卸械綁毫Γ院娇展驹陲w機(jī)上能做的事情并不多，無(wú)法發(fā)揮作用。相比之下，達(dá)美航空的負(fù)責(zé)人表示，他們的滿意度比以往任何時(shí)候都高，因?yàn)樗麄兊膯T工專注于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
冷漠的代價(jià)
Forrester®Research的首席分析師Ian Jacobs表示，公司并未關(guān)注客戶情緒，因此CX標(biāo)準(zhǔn)停滯不前。在Forrester最新的美國(guó)客戶體驗(yàn)指數(shù)中，情緒是評(píng)估整體CX質(zhì)量的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)的一部分。他們的報(bào)告顯示即使是最好的品牌也會(huì)被這類問(wèn)題所困擾。沒(méi)有人能夠超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們的體驗(yàn)只是“還可以”，很少人認(rèn)為是“好”，而且從來(lái)都不是“很好”。
42％的消費(fèi)者會(huì)為友好熱情的體驗(yàn)付出更多。--CMO.com
不要低估OK的力量。如果客戶無(wú)動(dòng)于衷，他們很容易被吸引到能夠提供良好互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。根據(jù)普華永道的一項(xiàng)研究，42％的消費(fèi)者會(huì)為友好熱情的體驗(yàn)付出更多。73％的受訪者表示良好的體驗(yàn)是影響其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
呼叫中心是一個(gè)很好的例子，可以將OK提升到很好。雖然座席需要遵循腳本程序來(lái)幫助客戶，但他們不必聽(tīng)起來(lái)像機(jī)器人。為了解決問(wèn)題或完成某項(xiàng)工作，只要滿足實(shí)際需求，大多數(shù)客戶都會(huì)滿意。但這通常會(huì)導(dǎo)致無(wú)關(guān)緊要或糟糕的體驗(yàn)。當(dāng)客戶服務(wù)代表實(shí)際上看起來(lái)很關(guān)心時(shí)，它會(huì)改變情緒結(jié)果。沮喪的客戶可能會(huì)感到寬慰和感激。冷漠的客戶可能會(huì)成為忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。
同理心的力量
在公司內(nèi)部開(kāi)始創(chuàng)造積極的情感客戶體驗(yàn)。擁有明確的CX愿景并幫助員工了解如何將這一愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這一點(diǎn)非常重要。在Beyondthe Arc，我們幫助企業(yè)有效地將他們的客戶價(jià)值主張傳達(dá)給員工，以建立一種能夠?qū)崿F(xiàn)其品牌承諾的公司文化。我們的“同理心力量”研討會(huì)為員工提供參與式實(shí)踐活動(dòng)，幫助他們與客戶建立更好的情感聯(lián)系。
超越OK的挑戰(zhàn)？讓我們開(kāi)始討論你今天的位置，以及你想去的地方。
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作者：加文.詹姆斯（Gavin James）
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