姚臻：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者怎么拿到投資人的錢？

6月3日，在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街黑馬學(xué)院進(jìn)行一次當(dāng)下最熱門的自媒體號(hào)創(chuàng)業(yè)者青睞的課程。黑馬?內(nèi)容創(chuàng)業(yè)營是由創(chuàng)業(yè)黑馬和一點(diǎn)資訊聯(lián)合打造，牛文文、陳彤等資深媒體導(dǎo)師授課，課程涵蓋“創(chuàng)始人成長、模式、流量與平臺(tái)、品牌與變現(xiàn)、本錢”等5大模塊，為自媒體人提供從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方法論到投融資對(duì)接實(shí)戰(zhàn)等一整套內(nèi)容創(chuàng)業(yè)閉環(huán)辦事，還包孕一點(diǎn)資訊后期的渠道分發(fā)支持。是目前最系統(tǒng)、最深入的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)始人公益訓(xùn)練營。

頭頭是道董事姚臻在黑馬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)營本錢模塊課程中深入談到，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還處于起步階段，具有很大空間。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的核心是精準(zhǔn)客群，形成差異化，作為創(chuàng)業(yè)者，除了做好內(nèi)容，還有依靠強(qiáng)供應(yīng)鏈的外協(xié)，形成閉環(huán)。

（注：頭頭是道基金從2015年開始布局文化項(xiàng)目投資，投資項(xiàng)目包孕一條、十點(diǎn)讀書、餐飲老板內(nèi)參等。）

以下為姚臻授課節(jié)選，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編纂：

自媒體的變遷

今天要跟大家分享的是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)怎樣獲得本錢價(jià)值？換句話說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者怎么拿到投資人的錢？

本錢價(jià)值怎么衡量？對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來說，優(yōu)秀的內(nèi)容能夠連接用戶，形成一個(gè)組織形態(tài)。在這個(gè)過程傍邊，創(chuàng)業(yè)者要考慮的是如何從自身價(jià)值發(fā)展到本錢價(jià)值，或是有本錢追逐的價(jià)值。

在2015年剛開始做自媒體的時(shí)候，所有人都質(zhì)疑我們?yōu)槭裁赐哆@么小體量的賽道？然而到了2016年上半年，幾乎沒有一個(gè)主流基金不進(jìn)入文化賽道。到了2017年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都是投資機(jī)構(gòu)拿著SPA跟創(chuàng)始人當(dāng)場(chǎng)簽。為什么？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的價(jià)值，本錢都是逐利的。

自媒體的發(fā)展經(jīng)歷了哪些變遷？

2015年上半年，我們開始投秦朝、十點(diǎn)讀書這些項(xiàng)目的時(shí)候，關(guān)注最多的是粉絲數(shù)量、打開率和單篇閱讀量。阿誰階段做自媒體，是要和用戶建立起連接。

2016年上半年，包孕BAT在內(nèi)的很多平臺(tái)開始補(bǔ)助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，那時(shí)的一句標(biāo)語是“內(nèi)容為王”，大家想的是如何做出最牛的內(nèi)容。然而到了下半年，大家開始糾結(jié)，我有再多的粉絲，再牛的內(nèi)容，可如何利用這些資源實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)呢？在這個(gè)過程傍邊，大家開始不停嘗試各種變現(xiàn)路徑，知識(shí)付費(fèi)和電商興起。

到了2017年，新媒體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)從1.0進(jìn)入2.0階段，我們更多關(guān)心跟用戶之間的關(guān)系，它不但是和用戶的連接度，更多是黏性和屬性關(guān)系。

自媒體發(fā)展的行業(yè)核心詞不停變革。在用戶層面，我們從怎么做數(shù)量到如何增強(qiáng)黏性，再到實(shí)現(xiàn)用戶篩選。如今，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必需知道的是，我的精準(zhǔn)用戶是誰，他們具備怎樣的屬性。在變現(xiàn)層面，傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)途徑就是廣告，如今，我們有了知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容電商、辦事、體驗(yàn)、培訓(xùn)等多種變現(xiàn)模式。在產(chǎn)品形態(tài)層面，過去內(nèi)容創(chuàng)業(yè)以圖文為主；隨著知識(shí)付費(fèi)興起，音頻成為新的內(nèi)容載體；再到如今的視頻和直播，這些形態(tài)大家都嘗試過。最后你要按照本身的內(nèi)容屬性，選擇用內(nèi)容載體，或者和內(nèi)容匹配的載體，按照轉(zhuǎn)化率形成最終的付費(fèi)產(chǎn)品。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是對(duì)消費(fèi)的重構(gòu)

本錢格局下，關(guān)于內(nèi)容的素質(zhì)，我們會(huì)把它分成兩種：

第一種，內(nèi)容是對(duì)人類精神需求的滿足，靠自身實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，包孕影視、音樂、文化、娛樂，甚至知識(shí)付費(fèi)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最核心的部分是用戶數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營，如果一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不包羅用戶屬性，那這個(gè)創(chuàng)業(yè)必然是在孤芳自賞和自high。

我們?cè)谕俄?xiàng)目的時(shí)候，第一點(diǎn)想的就是，這個(gè)內(nèi)容誰愛看？這個(gè)人群的購買能力怎么樣？未來的轉(zhuǎn)化形式和標(biāo)的目的是怎樣的？對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，如何認(rèn)知用戶，了解他們的行為，感知他們的的需求，是創(chuàng)業(yè)過程中必需解決的痛點(diǎn)。

第二種，內(nèi)容帶來流量。流量在轉(zhuǎn)化成付費(fèi)產(chǎn)品落地的過程傍邊，有非常多的形式，在這個(gè)過程中需要的不但是內(nèi)容，還需要供應(yīng)鏈和各種產(chǎn)品形式，包孕廣告。

我們投了很多公司，內(nèi)容做得很強(qiáng)，廣告變現(xiàn)做得很差，這是因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)不擅長廣告運(yùn)營。電商業(yè)務(wù)可能是去年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)里踩坑最多的領(lǐng)域，大家都去做電商，卻搞不清選品、供應(yīng)鏈和售后辦事這些問題。如果這些都搞不定，你的項(xiàng)目是沒法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；统掷m(xù)性的。

內(nèi)容衍生變現(xiàn)的過程中，需要外延的東西很多，你沒有強(qiáng)供應(yīng)鏈的外協(xié)，就無法形成閉環(huán)。

事實(shí)上，內(nèi)容對(duì)整個(gè)消費(fèi)是重構(gòu)的。我們本來的消費(fèi)邏輯是，做平臺(tái)獲得大流量，再依靠流量的紅利把人和商品綁定在一起，消除信息的分歧錯(cuò)誤稱，提高購買、付款的效率。

而現(xiàn)在，中間多了道內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的核心，是人和人之間的巨大差異。用戶認(rèn)知差別，我就需要匹配差別的購買路徑和商品。因?yàn)橛辛诉@些商品，我需要有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈。大家做過內(nèi)容電商就知道，我老想做個(gè)性化的產(chǎn)品，不想跟其他平臺(tái)一樣，因?yàn)槿绻鲆粯拥漠a(chǎn)品，你看了我的內(nèi)容，還是會(huì)到淘寶上買。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你真正在做是跟供應(yīng)鏈形成連接，，怎么幫這用戶找到適合的商品？怎么把特別適合用戶的商品，推到他們面前？

在這個(gè)過程中，企業(yè)和用戶建立了信任、說服關(guān)系，最終的結(jié)果是獲得一個(gè)高的轉(zhuǎn)化率，甚至可以創(chuàng)造新的需求。

所以說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是新的方式下，改變消費(fèi)路徑的一件事。它是一個(gè)非常大的產(chǎn)業(yè)。

頭頭是道的本錢價(jià)值判斷

消費(fèi)升級(jí)的素質(zhì)是，在舊的消費(fèi)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)生一些新的玩法。包孕對(duì)于消費(fèi)的圈層化，人群的分層，以及越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的效率、體驗(yàn)、時(shí)間的碎片化、說服決策，和做更多的配套辦事。這是我們目前在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，看重的幾類事情，就是新的人群、新的消費(fèi)和新的玩法。

我們會(huì)傾向于投什么樣的項(xiàng)目？

第一你的用戶是精準(zhǔn)人群。

這幾年有個(gè)趨勢(shì)非常明顯，人們?cè)絹碓皆敢鉃槲幕惖漠a(chǎn)品買單，文化產(chǎn)品逐漸成為剛需。喜馬拉雅產(chǎn)品線上最好賣的是什么？是教你怎么欣賞古典音樂，怎么做時(shí)間辦理，怎么讀書的。同時(shí)我發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)的主力軍是30多歲的人。為什么？第一他們對(duì)知識(shí)很渴求，但時(shí)間精力有限，像范增讀書這種節(jié)目能節(jié)約閱讀時(shí)間，更快更精準(zhǔn)獲取知識(shí)，這都是一些剛需。第二，這一代人沒有獲得非常好的本質(zhì)教育，所以當(dāng)有了消費(fèi)能力時(shí)，他們會(huì)想填充藝術(shù)方面的缺失。

所以說，一個(gè)產(chǎn)品，如果能離用戶很近，滿足他們的一些剛性需求，就會(huì)賣得很好。

還有一點(diǎn)是人的圈層化問題，人和人是紛歧樣的，尤其對(duì)文化類產(chǎn)品的認(rèn)知差距更大。你喜歡的東西跟我喜歡的東西完全兩回事，如果不做區(qū)分，你就不知道哪些人是你精準(zhǔn)的客群，哪些人只是路過。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要做的，就是通過內(nèi)容篩選拉近跟用戶的關(guān)系，用更新鮮的玩法加深用戶的連接屬性，我們做判斷價(jià)值的時(shí)候，會(huì)偏好這樣類型的公司，即你的用戶是精準(zhǔn)人群。

第二是內(nèi)容的獨(dú)特性。

內(nèi)容如果沒有獨(dú)特性，壁壘會(huì)很低。文化消費(fèi)跟其他消費(fèi)最大的差別在于它的引領(lǐng)性，它能戳中你內(nèi)心的某一東西。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要比普通人更敏銳，更能表達(dá)內(nèi)容，讓用戶通過你找到認(rèn)同，甚至形成認(rèn)知。

通過內(nèi)容連接與用戶之間的關(guān)系，形成彼此之間的認(rèn)知和說服。在這個(gè)過程中，內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性特別重要，這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)第一步需要有的。

會(huì)做內(nèi)容只是起步線，對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司，如果你只做內(nèi)容不懂運(yùn)營、商務(wù)，沒有措施鏈接各種資源，沒有措施創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，是很難完成轉(zhuǎn)化的。除了做內(nèi)容，你還要是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，架構(gòu)師，你要有很強(qiáng)的廣告、經(jīng)營和推廣能力，考驗(yàn)的是一個(gè)非常綜合的能力。

最后我想說內(nèi)容的載體作用。我一直認(rèn)為內(nèi)容自己是一個(gè)載體，這是一個(gè)通過內(nèi)容，找到用戶，通過用戶反饋，以載體的形式，形成產(chǎn)品的過程，無論它是純內(nèi)容的產(chǎn)品，還是衍生出的品牌、連接、辦事和體驗(yàn)等等。

我們?cè)谕顿Y創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，最重要考慮的就是數(shù)據(jù)能力的分析、變現(xiàn)模式多樣化、連接效率和效果、內(nèi)容高度包孕IP影響力和持續(xù)力。好的內(nèi)容到底有沒有商業(yè)價(jià)值，有沒有本錢價(jià)值，有沒有可能會(huì)成為我們整個(gè)生態(tài)里非常核心的要素，這些都是我們核心關(guān)注的。

什么樣的公司有投資價(jià)值？

大家聊到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，總會(huì)問我應(yīng)該什么時(shí)候拿天使、A輪、B輪？其實(shí)每個(gè)投資機(jī)構(gòu)都有本身的定位，是傾向于投天使輪，還是PE，還是成長階段。所以像投資人選擇你們一樣，創(chuàng)業(yè)者也要選擇最適合一起做事的投資機(jī)構(gòu)。

通常在A輪之前，投資機(jī)構(gòu)投的是“人”，在這個(gè)階段里，他不介意的你的規(guī)模有多大，天花板有多低，也不看重你能否持續(xù)經(jīng)營。因?yàn)樽鳛樘焓够?，他來不及關(guān)注三步、五步之后的事了。那些規(guī)模有多大、金額有多少的問題，是估值超過2億之后，需要思考的問題。

然而當(dāng)你的估值到達(dá)這個(gè)階段后，清晰的商業(yè)模式和盈利模式就是必需思考的。

投資是一件60%靠運(yùn)氣，30%靠判斷的事，但投資機(jī)構(gòu)在選擇項(xiàng)目之前，還是會(huì)多方位給他打分，畫賽道，把盡量多的問題想清楚。如果融資到了A輪、B輪，你對(duì)你的盈利模式還不清晰，那投資人如何保障你在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到目標(biāo)線？

所以創(chuàng)始人想得越明白，做得東西越仔細(xì)，你在投資人身上必然是越加分的。在這個(gè)過程中，你要具備承受力，做好本身的事，把本身完完整整展現(xiàn)給別人，然后根據(jù)本身的節(jié)奏和步驟走。

其次，你要明確和用戶之間的關(guān)系，即你滿足了哪一群用戶什么樣的需求。

和用戶的關(guān)系是一個(gè)基礎(chǔ)線，有了這個(gè)之后，再進(jìn)一步思考內(nèi)容的獨(dú)特性，內(nèi)容的門檻，以及這件事的持久性有多強(qiáng)，我該如何進(jìn)行后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營和辦理。

自我迭代是特別重要的一點(diǎn)，在我們所投的項(xiàng)目里，能跑出來的公司必然是自我迭代做得特別好的。自我迭代就是對(duì)本身有要求，并能適應(yīng)變革找到不停找到新的出路。

從2008年到現(xiàn)在，我們?cè)谕痘ヂ?lián)網(wǎng)和文化差別條線過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)賽道的投資屬性有很大差別，在文化投資賽道，創(chuàng)業(yè)者在本來的體系或范圍，靠才華和能力養(yǎng)活本身是沒有難度的。這樣的創(chuàng)始人，往往本身有退路。

這是一把雙刃劍，影響你要不要干all in的事情，要不要把這件事當(dāng)成本身一輩子要追求的事業(yè)來做。在這個(gè)過程中，你要如何完成對(duì)自身的迭代和對(duì)社會(huì)行業(yè)的迭代，他需要你真的要不?？朔晕?，連結(jié)往前走的狀態(tài)。

之所以強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，因?yàn)楸惧X要不要投你，很大程度取決于你是一個(gè)安閑型的人，還是不停自我迭代和超越的人。創(chuàng)業(yè)越到后期，大家對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的局限和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人的格局，會(huì)有一個(gè)越來越清醒的認(rèn)識(shí)和判斷。

最后想說的是可規(guī)模化這件事，頭部公司是100%的選擇，投資公司不會(huì)投平庸的公司，至少是在階段卡位上較為優(yōu)秀的公司。

可規(guī)?；@件事和前面的持續(xù)力一樣，如果你想做一個(gè)電商平臺(tái)，必然要做可規(guī)模化和可復(fù)制這件事情，不是單一賣爆品，而是通過組織化運(yùn)營，把讓它像機(jī)器一樣可以自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，我可以不停有東西流進(jìn)來，不停有東西流出去，而不是我每搞定一個(gè)case都要鉚足勁弄一個(gè)新的東西，最后還沒有轉(zhuǎn)化。

給創(chuàng)業(yè)公司的幾點(diǎn)建議

第一是大局不雅觀。

我在和很多文化類創(chuàng)業(yè)公司接觸的過程中，發(fā)現(xiàn)這類創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)遍及特點(diǎn)，他們特別care自尊心這件事，自尊是每個(gè)正常人都會(huì)有的狀態(tài)，但是你得學(xué)會(huì)妥協(xié)。

什么叫學(xué)會(huì)妥協(xié)，就是你要清楚在目前的生態(tài)中，你處于一種什么狀態(tài)。例如在渠道為王、平臺(tái)為王的視頻領(lǐng)域，你不得不跟它進(jìn)行分配，但你要明白，我把內(nèi)容放在他的平臺(tái)上，能不能拿到想要的東西。

任何商業(yè)行為都是一個(gè)理性選擇的過程。當(dāng)你的內(nèi)容特別重要的時(shí)候，依靠內(nèi)容可以談到很多的收益或者人為。當(dāng)渠道占有很大價(jià)值時(shí)，就得屈服于渠道。

現(xiàn)在很多平臺(tái)都在扶持內(nèi)容，愛奇藝、騰訊、秒拍投了很多錢給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。我們這次內(nèi)容創(chuàng)業(yè)營的聯(lián)合主辦方一點(diǎn)資訊，除了在資金上扶持自媒體發(fā)展，其擁有的用戶自訂閱頻道，也在產(chǎn)品上幫手自媒體人找到精準(zhǔn)的用戶。然而，如果你做得不夠頭部、你跟生態(tài)之間的關(guān)聯(lián)度不夠密切，即使他投再多的錢和資源也沒你的份。

在這個(gè)過程中，你必然要了解行業(yè)的趨勢(shì)，平臺(tái)和用戶的變革，以及你在生態(tài)中所處的位置。該干什么你要很清楚，不要糾結(jié)，因?yàn)樾袠I(yè)的變革速度是非?？斓?。你的內(nèi)容屬性，你跟用戶的關(guān)系，其實(shí)一天一個(gè)樣。

我們聊過很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，有些人說我先做用戶，把用戶養(yǎng)到必然規(guī)模后在尋求變現(xiàn)的可能。我想說，這么做你的速度就太慢了，你把粉絲群體養(yǎng)大，最后還是會(huì)被更符合趨勢(shì)的平臺(tái)收割，不見得就是你的。

所以你跟他之間互動(dòng)產(chǎn)品和連接效率必需加快，這在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)里是非常重要的。

第二要有產(chǎn)品化思維，你要從用戶的角度做產(chǎn)品，重視用戶的反饋。你做一個(gè)產(chǎn)品，起初的設(shè)想非常好，但現(xiàn)實(shí)情況或許并不那么抱負(fù)。

第三是力出一孔，這是說做內(nèi)容的人，必然要非常專注地打透一件事，而不是同時(shí)開啟很多的任務(wù)，這會(huì)讓你一件都完成不了。我們的產(chǎn)品化思維要求把所有資源集中在一條戰(zhàn)線上，把轉(zhuǎn)化率低、消耗資源的事盡早結(jié)束。

最后是結(jié)果導(dǎo)向，你翻過一座山，比你翻山的姿勢(shì)更重要。不要介意翻山的姿勢(shì)好欠好看，有沒有尺度化，展現(xiàn)給外界有沒有夠美，其實(shí)你翻過這座山你才知道，哪些是本身應(yīng)該吸取的教訓(xùn)，哪些需要本身立馬調(diào)整。

* 本文系創(chuàng)業(yè)家&i黑馬原創(chuàng)（ID：chaungyejia），口述姚臻。如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛?8210396921）