本年 5 月，天貓?jiān)谏虾ｎC布頒發(fā)了自成立以來(lái)最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，SLOGAN(品牌標(biāo)語(yǔ))從之前“上天貓就購(gòu)了”阿誰(shuí)喚醒消費(fèi)的階段訴求，升級(jí)為“抱負(fù)生活上天貓”這個(gè)可以與消費(fèi)者深度互動(dòng)的品牌身份上。 6 月，天貓順勢(shì)全面啟動(dòng)了天貓 618 抱負(fù)生活狂歡節(jié)，服飾、手機(jī)、美妝、美家、天貓超市……幾乎所有品牌品類都在徹夜準(zhǔn)備，而圍繞著全新的“抱負(fù)生活”，天貓也在在嘗試狂歡之余的另一種可能，沉淀一些值得跟用戶分享的共識(shí)或禮物。
100 個(gè)人心中，有 100 種抱負(fù)生活。而在天貓已經(jīng)發(fā)布的 2017 抱負(fù)生活五大趨勢(shì)，即“人設(shè)自由”、“獨(dú)樂(lè)自在”、“樂(lè)活綠動(dòng)”、“玩物立志”、“無(wú)微不智”來(lái)看，其背后的依據(jù)得益于天貓近兩年的用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)。在這份數(shù)據(jù)里，不難看到一些令人驚喜的名詞和數(shù)字。好比，智能跑步機(jī)銷量增速1528%，瑜伽服銷量增速112%，自家種植商品成交增速94%……這不禁令人思考什么時(shí)候開(kāi)始天貓用戶們樂(lè)于將時(shí)間、精力和財(cái)力投入在這些商品上，其背后對(duì)身心健康和生活品質(zhì)的追求一目了然。再好比，谷飼銷量增速569%、迷你榨汁機(jī)成交增速160%……大家越來(lái)越注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和科學(xué)。這些商品的使用場(chǎng)景大多發(fā)生在早晨，因?yàn)閷?duì)于忙碌的都市人來(lái)說(shuō)，早晨是最有機(jī)會(huì)自由支配的時(shí)間段，晨起之后跑跑步、澆澆花、做個(gè)可口的早餐、靜靜地看個(gè)書(shū)或者做些任何本身喜歡的事情，這樣的人常常元?dú)鉂M滿、精神氣十足、懂得如何過(guò)上本身抱負(fù)的生活。
天貓正是洞察到了“早晨”這個(gè)對(duì)每個(gè)人都很重要卻極易被忽略的用戶場(chǎng)景，于是，向 100 位用戶發(fā)起了關(guān)于“早晨”的幾個(gè)小問(wèn)題，結(jié)果卻格外驚喜。本來(lái)有這么多人的抱負(fù)生活都與早晨有關(guān)，或是因?yàn)槌科?，有這么多人實(shí)現(xiàn)了本身心中的抱負(fù)生活。
“生物鐘六點(diǎn)，起來(lái)后先燒早餐，一碗五谷粥一顆水煮蛋，給貓整理廁所，換上新食物和水，帶狗下樓散步，給南北陽(yáng)臺(tái)植物澆水剪葉，收拾出門(mén)?！?/p>
“每天早上 6 點(diǎn)半起床，給迷糊中的小寶喂奶后下樓給上小學(xué)的大寶準(zhǔn)備早餐，趁小寶沒(méi)有醒來(lái)的時(shí)間打掃衛(wèi)生、洗衣服，然后在閱讀中等待小寶醒來(lái)——全職二胎媽媽也是早起的年輕人?！?/p>
“著名翻譯家許淵沖老先生，每天晚睡早起，就睡3、 4 個(gè)小時(shí)，因?yàn)樗胙娱L(zhǎng)本身的生命，方法就是延長(zhǎng)每一天。每天早起一兩個(gè)小時(shí)，看書(shū)，，聽(tīng)音頻，做各種那一刻想做的事情，哪怕只是坐著發(fā)呆?！?/p>
這是來(lái)自“吳曉波頻道”一篇關(guān)于“晨起”的文章后面讀者的部分留言。在那篇文章中，提到了一個(gè)群體概念叫做“新晨間一代”，和天貓此次洞察的 100 位用戶問(wèn)答反響不約而合。分析他們的特征恍然大悟，這就是“新晨間一代”，簡(jiǎn)而言之其群體特征——習(xí)慣將鬧鐘定在 8 點(diǎn)之前、享受晨間高質(zhì)量的獨(dú)處、拒絕起床就直奔工作的生活、希望有個(gè)不設(shè)限的早晨、熱衷智能、注重營(yíng)養(yǎng)(胃口和頭腦都要)……他們對(duì)晨起的態(tài)度當(dāng)然也反映了他們對(duì)抱負(fù)生活的態(tài)度。
與一些“深夜放毒”，“不要早晨就要自然醒”的論調(diào)差別，他們發(fā)現(xiàn)早起的樂(lè)趣，珍視早晨的時(shí)光?？赡苁悄骋淮卧缧寻l(fā)現(xiàn)清晨的陽(yáng)光如此美妙，改變了他們的作息;可能是養(yǎng)了狗，種了花，讓他們?cè)谠绯勘匦枰兴β?也可能他們?cè)谶@個(gè)時(shí)間段里能夠真正不受干擾的做本身喜歡的事。他們大多數(shù)人曾經(jīng)都沒(méi)有感受過(guò)早晨，在成為“新晨間一代”后，有了某種與本身和解的儀式感，成為了抱負(fù)的本身。
正如天貓市場(chǎng)部新媒體負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“其實(shí)，抱負(fù)生活本沒(méi)有固定的形狀，天貓希望通過(guò)與用戶的深度互動(dòng)，努力為消費(fèi)者的生活方式提供更多抱負(fù)的啟迪”。那些幫手天貓共同探討“早晨與抱負(fù)生活”的 100 位用戶，他們的慷慨分享也并未被淡忘，而是全部收錄在了天貓抱負(fù)生活系列叢書(shū)第一卷《早啊》晨間繪本之中，每一頁(yè)都用一幅有趣Q萌的小插畫(huà)呈現(xiàn)對(duì)答案的想象，希望還原更多”沒(méi)有固定形狀的抱負(fù)生活“。
(注明：插圖來(lái)自天貓抱負(fù)生活系列叢書(shū)之《早啊》晨間繪本)
像這樣的創(chuàng)新嘗試，在“抱負(fù)生活”這個(gè)充滿想象的土壤里，天貓還會(huì)播種許多別致美妙的“種子”，而且和用戶一起“施肥灌溉”，結(jié)出千千萬(wàn)萬(wàn)的抱負(fù)“果實(shí)”。 618 天貓抱負(fù)生活狂歡節(jié)只是開(kāi)始，未來(lái)的抱負(fù)生活會(huì)花樣更多。
