文/王新喜
比來(lái)格力手機(jī)被質(zhì)疑刷單，，董明珠再次站上輿論風(fēng)口浪尖。低調(diào)上市定價(jià) 3200 元的格力色界手機(jī)于 6 月 14 日在格力官方商城上市之后，銷量暗澹，截至 6 月 15 日上午，該手機(jī)顯示僅售出 5 臺(tái)，但隨之銷量在短短幾天之內(nèi)上漲千倍，銷量暴漲被質(zhì)疑刷單也在情理之中。董明珠回應(yīng)稱“格力最大品質(zhì)是不作假”格力“沒有須要刷單，刷單沒有價(jià)值”。
董明珠親自為格力手機(jī)站臺(tái)，豪言壯語(yǔ)頻出給媒體交了不少素材，好比她說(shuō)，“格力手機(jī)開機(jī)畫面必需是我”、“這款產(chǎn)品可以做成世界一流”。為了證明格力手機(jī)品質(zhì)高，董姨媽曾在某高峰論壇上激動(dòng)的摔手機(jī)，招來(lái)業(yè)內(nèi)頗多非議，但董明珠的營(yíng)銷方式有問題嗎?我覺得董姨媽這個(gè)路子是對(duì)的。
因?yàn)樵诋?dāng)今智能手機(jī)的市場(chǎng)形勢(shì)下，如果格力推出新的手機(jī)，根據(jù)常規(guī)的套路走，恐怕發(fā)售首日能不能售出 5 臺(tái)都是個(gè)未知數(shù)。因?yàn)楫?dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)已經(jīng)非常明顯，市場(chǎng)飽和，國(guó)內(nèi)華米OV的格局暫時(shí)安靖，品牌勢(shì)能形成，但與蘋果三星的差距仍然很明顯。在歐美日韓市場(chǎng)，三星蘋果之外，幾乎寸草不生。而中華酷聯(lián)早已解體，索尼谷歌亞馬遜等科技巨頭廠商做手機(jī)基本上以失敗告終。
即即是蘋果三星、華米OV等品牌，在當(dāng)前也面臨著巨大的焦慮，因?yàn)槭謾C(jī)這類硬件產(chǎn)品終究不是軟件可以不用耗資源與金錢去升級(jí)，而在當(dāng)前，增量市場(chǎng)和換代需求都已經(jīng)被過去幾年釋放的差不久不多了，智能手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不太樂不雅觀，說(shuō)服用戶頻繁換機(jī)越來(lái)越難。當(dāng)前的智能機(jī)市場(chǎng)都快從紅海步入到死海了。
這個(gè)時(shí)候，如果一個(gè)在手機(jī)領(lǐng)域并無(wú)積累與建樹的企業(yè)要來(lái)攪局，能攪的動(dòng)嗎?如果沒有顛覆式的創(chuàng)新亮點(diǎn)或者驚艷的產(chǎn)品，要活下來(lái)必定是個(gè)問題。當(dāng)然，不得不承認(rèn)格力其在空調(diào)等家電領(lǐng)域擁有不成小覷的優(yōu)勢(shì)與核心科技，但在手機(jī)領(lǐng)域并無(wú)建樹與深耕。
據(jù)格力手機(jī)官網(wǎng)給出的款手機(jī)格力“色界”的數(shù)據(jù)來(lái)看，處理器仍然是 2015 年年底的驍龍820，屏幕是夏普的5. 5 英寸1080p屏幕，4GB運(yùn)存+64GB大內(nèi)存(UFS2.0)、 800 萬(wàn)前置攝像頭+索尼 1300 萬(wàn)后置攝像頭。音頻芯片是高通的，圖形處理器是Adreno的，內(nèi)置一塊 3000 毫安時(shí)的電池， 30 分鐘可以充電50%。總的來(lái)說(shuō)，配置放在 2017 年落伍不說(shuō)，并且手機(jī)重要零部件基本也是組裝過來(lái)的，顯然，在手機(jī)領(lǐng)域，格力還沒有掌握核心科技。
但是對(duì)于格力手機(jī)來(lái)說(shuō)，既無(wú)明顯的創(chuàng)新、又沒有核心差異化亮點(diǎn)，并且在手機(jī)領(lǐng)域，幾乎沒有核心專利技術(shù)積累與供應(yīng)鏈議價(jià)能力以及品牌溢價(jià)，又沒有強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)線上線下渠道，在這種情況下，價(jià)格還要賣到 3000 以上，要活下來(lái)，低調(diào)溫和必定不行，這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷打法就一定需要激進(jìn)、高調(diào)、下猛藥，甚至是負(fù)面營(yíng)銷，能讓格力手機(jī)能夠時(shí)時(shí)時(shí)成為媒體素材并引發(fā)大眾的持續(xù)關(guān)注，顯然，“營(yíng)銷女王“董姨媽是有這個(gè)能力與影響力的。
而負(fù)面營(yíng)銷對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的品牌與頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕不敢輕易嘗試，終究從草根混成了精英，品牌有了必然的高度后，相對(duì)會(huì)敬服本身的羽毛，一次負(fù)面營(yíng)銷案例的打擊對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的頭部品牌廠商來(lái)說(shuō)，不會(huì)是皮肉傷，而是會(huì)傷到筋骨，因?yàn)楸澈笫钦麄€(gè)社會(huì)輿論的監(jiān)督與海量用戶關(guān)注。但面對(duì)一個(gè)強(qiáng)手如林的紅海市場(chǎng)，一個(gè)初來(lái)乍到的新手，不出驚人之語(yǔ)基本沒人看到你。正所謂光腳的不怕穿鞋的，即即是負(fù)面營(yíng)銷，也可以將產(chǎn)品的曝光度與知名度從無(wú)到有迅速鋪開提升。
曾有一種心理學(xué)不雅觀點(diǎn)大致是：負(fù)面的情緒會(huì)比正面的情緒給人的影響更大。好比就拿電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，負(fù)面評(píng)價(jià)更高的電影更容易引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)大討論與大吐槽，吸引更多人的關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)越來(lái)越多的好奇心，鞭策越來(lái)越多的人走入影院去親自看看電影有多爛，前兩年諸多小鮮肉爛片票房飄紅就可見一斑。
而曾經(jīng)的《富春山居圖》在一片罵聲中票房飄紅，甚至被稱之為負(fù)面營(yíng)銷的經(jīng)典案例被人拿去研究。該片的官方微博當(dāng)時(shí)宣稱：“歡迎大家客不雅觀地吐槽，能帶給您快樂，是我們孜孜以求的。”他們還是心知肚明的，對(duì)電影來(lái)說(shuō)，無(wú)視才是最大的吐槽。
而對(duì)于在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新冒出來(lái)的廠商顯然最怕的也是被無(wú)視，而不是被吐槽。在當(dāng)前的智能手機(jī)市場(chǎng)，大眾的吐槽對(duì)于一個(gè)自己可能是玩票性質(zhì)并且沒有亮點(diǎn)的新產(chǎn)品與新品牌來(lái)說(shuō)，也是一種免費(fèi)營(yíng)銷。
