2017 年 7 月 14 日，由廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)“艾媒咨詢(xún)集團(tuán)”主辦的中國(guó)華南廣告行業(yè)盛筵——“ 2017 中國(guó)(第七屆)大數(shù)據(jù)與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)”在廣州琶洲·南豐朗豪酒店隆重舉辦，艾媒網(wǎng)對(duì)此次大會(huì)進(jìn)行了全程直播。
本屆大會(huì)以“大數(shù)據(jù)·大智能·大回響”為主題，共設(shè)置中國(guó)移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展論壇、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖論壇、新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展論壇三大論壇，阿里巴巴、中國(guó)聯(lián)通、唯品會(huì)、寶馬等數(shù)百名知名品牌企業(yè)主CEO或高管群英匯聚，更有廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)帶領(lǐng)旗下會(huì)員企業(yè)、新銳企業(yè)家協(xié)會(huì)及各大著名企業(yè)家俱樂(lè)部會(huì)員踴躍報(bào)名，共同探討千億級(jí)市場(chǎng)下數(shù)字廣告行業(yè)各方的未來(lái)發(fā)展之路。本次大會(huì)還覆蓋5000+行業(yè)內(nèi)人士，包孕政府主管部門(mén)、專(zhuān)家學(xué)者、品牌廣告主、移動(dòng)大數(shù)據(jù)和泛營(yíng)銷(xiāo)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、今日頭條、中國(guó)廣告網(wǎng)、南方網(wǎng)、大粵網(wǎng)、鮮聞等知名媒體全程關(guān)注。
智子云CEO朱建秋博士應(yīng)邀出席了本次大會(huì)，并頒發(fā)了《移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的DSP大數(shù)據(jù)困境》精彩演講。他認(rèn)為：“以AI人工智能為核心的DMP解決方案，正嘗試突破DSP大數(shù)據(jù)的困境?！币韵率蔷蕛?nèi)容：
以“透明化”解決RTB市場(chǎng)的困境
2016 年智子云率行業(yè)之先倡導(dǎo)DSP”透明化”。如今， 2017 年“透明化”已經(jīng)成為每家DSP的尺度配置。DSP透明化是我們?yōu)榻鉀QRTB存在的市場(chǎng)困境提出的解決方案。RTB快速發(fā)展到 2016 年，市場(chǎng)開(kāi)始有一些質(zhì)疑和異議，原因是因?yàn)镽TB廣告投放建立在DSP技術(shù)黑箱之上，黑箱操作使得套利成為可能，
也讓很多魚(yú)龍混雜的流量，灰色的做法以DSP名義而存在。我把這樣一個(gè)市場(chǎng)，稱(chēng)為是“檸檬味”的RTB市場(chǎng)。檸檬市場(chǎng)，是阿克爾洛夫提出的，獲得諾貝爾獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，簡(jiǎn)單的講就是在信息分歧錯(cuò)誤稱(chēng)的市場(chǎng)中，劣幣擯除良幣的過(guò)程。但我認(rèn)為，RTB還沒(méi)到檸檬市場(chǎng)，只是開(kāi)始有一點(diǎn)點(diǎn)檸檬的味道。那么，把這個(gè)市場(chǎng)往良性的、健康的標(biāo)的目的扭轉(zhuǎn)，要怎么辦?針對(duì)RTB市場(chǎng)的這個(gè)困境，我們提出了“DSP透明化”。
透明化的需求怎么理解呢?如果你是廣告主，做一個(gè) 10 萬(wàn)元的DSP投放，首先，到底有多少錢(qián)真正花在購(gòu)買(mǎi)媒體上?你不知道;
第二，一般而言，每家DSP都會(huì)跟你講：有大量精準(zhǔn)的人群數(shù)據(jù)，有很多算法……可問(wèn)題是，廣告投放過(guò)程中真的用了這個(gè)數(shù)據(jù)嗎?就算真用了這些數(shù)據(jù)，那這些數(shù)據(jù)真的準(zhǔn)嗎?你也不知道;
第三，方案里設(shè)計(jì)的投放策略，看起來(lái)都很完美，也有必然的KPI指標(biāo)，但是整個(gè)投放策略真的是按方案執(zhí)行的嗎?整個(gè)投放策略能看到嗎?透明化就是針對(duì)這三點(diǎn)，將曝光成本、人群數(shù)據(jù)以及投放流程這三個(gè)黑箱打開(kāi)，并在DSP系統(tǒng)中真正技術(shù)上實(shí)現(xiàn)。
透明化打開(kāi)了DSP技術(shù)黑箱，能夠用“放大鏡”去看透明化后的數(shù)據(jù)，然后，我們就看到了“大數(shù)據(jù)的困境”。
DSP大數(shù)據(jù)的困境：精準(zhǔn)之殤
DSP最初以精準(zhǔn)著稱(chēng)，號(hào)稱(chēng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 6 年后，再提精準(zhǔn)，有點(diǎn)五味雜陳。我們聽(tīng)得最多的就是：“不是號(hào)稱(chēng)精準(zhǔn)嗎?那為什么做不到…”?我用“精準(zhǔn)之殤”來(lái)說(shuō)明當(dāng)前DSP大數(shù)據(jù)的困境。總結(jié)起來(lái)，有以下三點(diǎn)導(dǎo)致精準(zhǔn)很難落地。
第一點(diǎn)是數(shù)據(jù)覆蓋量不夠。每家DSP都會(huì)說(shuō)有數(shù)以?xún)|計(jì)的人群數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)覆蓋量難道還不夠嗎?是的，智子云一天也有RTB競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)350+億條。但是，這些數(shù)據(jù)只有在有RTB競(jìng)價(jià)廣告位的網(wǎng)站和APP上，才能獲得人群的行為。而這些網(wǎng)站和APP的覆蓋量是不夠的，因?yàn)檫€是有相當(dāng)于一部分網(wǎng)站和APP上沒(méi)有RTB競(jìng)價(jià)廣告位，好比淘寶、京東等。而沒(méi)有廣告位的大都是價(jià)值高的網(wǎng)站和APP，這些媒體上的行為是沒(méi)有的。
第二點(diǎn)是數(shù)據(jù)的維度不夠。舉一個(gè)極端的例子，你是一個(gè)微商，有 10 萬(wàn)個(gè)粉絲。這些粉絲中有 5 千個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的商品。而對(duì)這些粉絲的數(shù)據(jù)維度，你只有一個(gè)：微信號(hào)。因?yàn)榫S度不夠，你就沒(méi)有措施知道購(gòu)買(mǎi)你商品的人群特征是什么，是男是女，年齡多大，喜歡看什么等等。維度不夠，就不能建模，也就無(wú)從對(duì)精準(zhǔn)投放進(jìn)行指導(dǎo)。我現(xiàn)在的一個(gè)評(píng)判是，僅靠線(xiàn)上的行為標(biāo)簽，是不足以支撐精準(zhǔn)落地的。我們需要更準(zhǔn)確的線(xiàn)下的標(biāo)簽。好比，如果我們知道性別，在投放男人愛(ài)玩的游戲的時(shí)候能夠直接將成本縮減一半。
