在過去很多次線下分享的場(chǎng)合，我都提到過這一點(diǎn)：單就公號(hào)(或者什么其它內(nèi)容渠道上的號(hào))自己，其本色是一個(gè)傳統(tǒng)媒體行當(dāng)，并不是什么新媒體，沒有什么新鮮的東西。
問題在這里，光玩弄文本，非要爭(zhēng)個(gè)新舊，意義不大。關(guān)鍵是，如果我們承認(rèn)它是傳統(tǒng)媒體，我們就要了解傳統(tǒng)媒體的規(guī)律，從而能更平心靜氣地看待公號(hào)這個(gè)東西。
本文的主要探討，就在于兩點(diǎn)：1. 為什么說公號(hào)是傳統(tǒng)媒體;2. 如何來理解這個(gè)傳統(tǒng)媒體。
一
作為一個(gè)商業(yè)組織，傳統(tǒng)媒體就是由三部分組成的：內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和商業(yè)變現(xiàn)。
對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，生產(chǎn)方式就是今天耳熟能詳?shù)腜GC：一個(gè)機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，頻繁地生產(chǎn)內(nèi)容，滿足一大批受眾。
商業(yè)變現(xiàn)方式，一般來說是廣告或公關(guān)之類的營銷收入。計(jì)價(jià)方式通常是按發(fā)行量(紙媒)或收視/聽率(電視/廣播)來計(jì)算。別的還有一部分收入被稱為“發(fā)行收入”，好比一本雜志賣 10 塊錢。
無論是生產(chǎn)，還是變現(xiàn)，今天眾多的公號(hào)，和傳統(tǒng)媒體幾乎沒有任何區(qū)別：PGC、按量(拜候/粉絲)賣流量、可能會(huì)利用公號(hào)導(dǎo)流搗鼓點(diǎn)內(nèi)容收費(fèi)。
不過，傳播倒是有些變革。
二
今天的傳播方式和過去非常差別。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里，有兩個(gè)非常流行的傳播：算法分發(fā)，以及，社交分發(fā)。前者常見于以今日頭條為代表的內(nèi)容客戶端，后者則以微博和微信伴侶圈為主。
無論是哪種分發(fā)方式，傳播被掌握在渠道手中，而不是內(nèi)容生產(chǎn)方。
這與傳統(tǒng)媒體世界里的媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播合一的特點(diǎn)非常不相同，但很悲慟，這種差別并不是好消息。
各種平臺(tái)上的號(hào)，唯一可以部分掌握本身傳播可能的，是微信公號(hào)。因?yàn)樗挠啈?粉絲)特點(diǎn)很明顯。
訂戶經(jīng)由推送而不是社交分發(fā)(伴侶圈)打開公號(hào)內(nèi)容，這一行為，可以視為公號(hào)自身的有效傳播力。
當(dāng)下這種行為，即打開率，遍及意義上的日益下滑，這代表著公號(hào)本身僅存的一點(diǎn)傳播力，也在日益下滑。
過去能夠控制傳播渠道的傳統(tǒng)媒體們，生產(chǎn)與傳播合一，廣告收入當(dāng)然也基本全部歸屬媒體。
而今天，傳播主要由渠道/平臺(tái)掌握，這意味著，廣告收入大部分被渠道/平臺(tái)獲取。這一點(diǎn)，我想今日頭條和廣點(diǎn)通，都不會(huì)否認(rèn)。
三
這里有一個(gè)非常令人沮喪的結(jié)論。
如果僅僅以營銷收入為主要變現(xiàn)模型，大批的號(hào)，其實(shí)是跛腳的媒體。
并且這些跛腳的媒體數(shù)量，極其驚人。
中國所謂的傳統(tǒng)媒體數(shù)量大致是這樣的：報(bào)紙約 2000 種，雜志約 1 萬種。電視大概有 5 千個(gè)頻道，廣播大概是 3 千個(gè)頻率。傳統(tǒng)媒體陣營里數(shù)量最龐大的雜志， 2014 年的時(shí)候都沒有突破一萬種。(以上數(shù)據(jù)不包孕以書代刊的，也不包孕書號(hào)刊號(hào)皆無的所謂不法出版物)
即即是這樣的情況，中國傳統(tǒng)媒體并沒有讓人感覺到數(shù)量太少了，有可能感覺正相反。但是，數(shù)字媒體世界都是用驚人的計(jì)量單位，好比網(wǎng)站有3- 4 百萬個(gè)，博客有一億個(gè)，微博有六億賬號(hào)之類。 微信公號(hào)的官方公布是 1400 萬個(gè)，但江湖中一般都認(rèn)定有 2000 萬個(gè)。即便 9 成“死亡”率，也有上百萬個(gè)內(nèi)容源。
當(dāng)我們覺得一個(gè)城市有那么幾張報(bào)紙都嫌多的時(shí)候，商業(yè)角度講，公號(hào)是不是也太多了呢?
數(shù)以百萬千萬計(jì)的公號(hào)運(yùn)營者，在爭(zhēng)奪人們社交溝通之余，那點(diǎn)碎片注意力。
當(dāng)單個(gè)公號(hào)的內(nèi)容，對(duì)其用戶的粘度不高的時(shí)候，表示下滑，是非常自然而然就發(fā)生的事。
四
05 年的時(shí)候，我和一個(gè)伴侶一起創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)網(wǎng)站。
彼時(shí)網(wǎng)摘這種應(yīng)用類型非常盛行，我們利用網(wǎng)摘的方式，從當(dāng)時(shí)的流量大站好比新浪好比博客中國，導(dǎo)入了大量的流量。幾個(gè)月之后，我們的網(wǎng)站全球alexa排名進(jìn)入前一萬。利用網(wǎng)頁上的google adsense廣告，我們一個(gè)月也能進(jìn)賬上千美元廣告費(fèi)。
這個(gè)網(wǎng)站其實(shí)并沒有什么內(nèi)容生產(chǎn)力，根據(jù)今天的說法，就是一個(gè)營銷號(hào)，內(nèi)容格調(diào)不高，且整體網(wǎng)站并沒有什么太強(qiáng)的垂直聚焦。網(wǎng)站對(duì)流量大站的依賴非常高，一旦某個(gè)鏈接沒有得到流量大站的好位置，拜候就非常可憐。
我后來意識(shí)到，首頁到達(dá)比太低，這種流量，就是垃圾流量。
一個(gè)日拜候 100 萬的網(wǎng)站，首頁拜候 1 萬其它拜候 99 萬，和首頁拜候 99 萬其它拜候 1 萬，價(jià)值完全不成同日而語。
一個(gè)公號(hào)的打開率下滑，即便閱讀量依然可以，但非常類似首頁拜候占比太低。
直截了當(dāng)一點(diǎn)說：用戶并沒有什么需求，粘度堪憂。
五
在收入這個(gè)議題上，傳統(tǒng)媒體有兩個(gè)值得我們注意的特點(diǎn)：
其一，單個(gè)媒體的收入是有天花板的，或者叫，體量有限。一個(gè)笑話是，如果一張報(bào)紙本年賺了一個(gè)億，明年想利潤翻番怎么辦?再辦一張報(bào)紙。
這就是為什么很多媒體，都是以集團(tuán)性質(zhì)出現(xiàn)的原因之一。為了擴(kuò)張收入，媒體公司很容易會(huì)想再辦一個(gè)媒體。
其二，內(nèi)容投入成本上升和媒體營收上升，并不見得必然有因果關(guān)系。到了必然的階段，內(nèi)容投入成本提升對(duì)營收上升的幫手會(huì)很有限。
而更需要警惕的是，結(jié)合第一點(diǎn)，一旦到達(dá)天花板，內(nèi)容投入成本提升，將無法再提升營收。
所以，以營銷收入為主要來源的各種號(hào)們，要非常注意控制成本。
公號(hào)饅頭說的運(yùn)營者饅頭大師，在還沒有投入他的歷史寫作之前，曾寫過一篇題為《自媒體的蛻殼之困》的文章。
有鑒于饅頭大師作為某著名自媒體人背后的男人，本身后來也做了屢創(chuàng)十萬加的自媒體以及多年的傳統(tǒng)媒體人身份，，這篇文章非常值得一看。
