從 4 月開(kāi)始，“突然”獲得 80 多個(gè)國(guó)表里一線美妝品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等達(dá)成官方合作，超 300 個(gè)SKU入駐;同時(shí)，諸如意大利奢侈品牌寶格麗也嘗試將自家的珠寶與之合作推廣。
作為一款 2015 年推出的App，美圖旗下的美妝相機(jī)在短短半年時(shí)間里，突然獲得巨大商業(yè)成功，僅僅因?yàn)槠湓?4 月的版本更新中，加入了一個(gè)名為AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù))試妝的功能。
這只是在當(dāng)下AR試妝大潮中的一個(gè)例證，電商平臺(tái)如京東、淘寶，美妝品牌如屈臣氏、雅詩(shī)蘭黛、絲芙蘭等，均在線上App或線下門(mén)店中，推出了類(lèi)似的自有AR試妝產(chǎn)品。
魔鏡魔鏡告訴我，AR為什么這么火?
一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，截止 2016 年年底，美妝相機(jī)累計(jì)用戶(hù)超過(guò)1. 2 億，月活躍用戶(hù)數(shù)超 2000 萬(wàn)，其中87%以上為女性用戶(hù)(以 80 后、 90 后為主)。
從活躍用戶(hù)狀態(tài)上看，美妝相機(jī)自己只能算是中等層次的移動(dòng)應(yīng)用，但它之所以被美妝品牌所關(guān)注的關(guān)鍵，則恰恰是它的垂直性，一個(gè)高度聚合的美妝用戶(hù)流量池。
AR試妝功能，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)只是美妝品牌用來(lái)撬開(kāi)整個(gè)流量池的一個(gè)撬棒。
但從技術(shù)層面上看，美妝相機(jī)以及其他一眾AR試妝產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗力”則頗為薄弱。此類(lèi)試妝功能，目前只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè)，因此消費(fèi)者的體驗(yàn)只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn)，而無(wú)法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實(shí)的效果。別的AR技術(shù)也不能幫手消費(fèi)者完成對(duì)日常護(hù)膚品的使用和挑選。
換言之，和在一些視頻或照片類(lèi)App上的各種搞笑掛件并無(wú)太大不同。而恰恰就是這樣一個(gè)玩具一樣的功能，卻實(shí)實(shí)在在成為了當(dāng)下的一股營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。
一方面，其源自當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大配景下，口紅效應(yīng)所帶來(lái)的美妝需求激增的市場(chǎng)環(huán)境，以及美妝電商的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。早前歐萊雅集團(tuán)在其 2016 年年度陳訴分析稱(chēng)， 2016 年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模為 1862 億歐元，同比增長(zhǎng)4%;從增速來(lái)看， 2007 年增幅5%，為過(guò)去十年最高， 2009 年增幅1%，為過(guò)去十年最低。同時(shí)，近年來(lái)全球化妝品線上銷(xiāo)售額加速增長(zhǎng)， 2016 年同比增長(zhǎng)20.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體化妝品4%的增速，截至 2016 年底電商業(yè)務(wù)占全球化妝品市場(chǎng)份額的11%。
但更重要的是，AR試妝表示出的高轉(zhuǎn)換率，讓所有的美妝品牌都坐不住了。一個(gè)經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)來(lái)自獨(dú)立研究公司Intage的一份調(diào)查：在日本，使用AR彩妝App用戶(hù)的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率是不使用App用戶(hù)的1. 6 倍，前者的花費(fèi)是后者的2. 7 倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷(xiāo)售額提升了2- 6 倍。醫(yī)療數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商ModiFace曾搜集了 75 個(gè)的美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表白，引入了AR技術(shù)后，品牌和零售商的線下銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)率為84%，互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了117%。
一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的答案呼之欲出，，即AR試妝，其實(shí)就是擺在化妝品前的“哈哈鏡”。
黑科技營(yíng)銷(xiāo)?你還記得大世界的哈哈鏡嗎
哈哈鏡在中國(guó)一直被定義為一種游樂(lè)場(chǎng)及商場(chǎng)常見(jiàn)的玩樂(lè)設(shè)施。第一個(gè)成功運(yùn)用哈哈鏡來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例，其實(shí)就是 1917 年建立、早年大上海最知名的大上海。
就在 2016 年 1 月，當(dāng)媒體開(kāi)始報(bào)道閉門(mén)謝客 13 年的“大世界游樂(lè)中心”將于建成 100 周年之際正式復(fù)業(yè)時(shí)，標(biāo)題都是這么寫(xiě)的《上海大世界明年重新開(kāi)業(yè) 還記得當(dāng)年的哈哈鏡嗎?》
這是什么?這就是品牌成功引流了，或者我們叫它做影響力了。人們想到大世界，首先頭腦中喚醒的記憶不是里面各種八怪七喇的玩意、也不是各種精湛絕倫的演出，而是“大世界里的十二面哈哈鏡”。彼時(shí)，恰恰是憑借著這一創(chuàng)意，大世界的江湖地位一舉超過(guò)了與之有恩怨的“新世界游樂(lè)場(chǎng)”。
同時(shí)，哈哈鏡在中國(guó)的定名，也是從這里起步。十二面大鏡子能使人變長(zhǎng)、變矮、變胖、變瘦等，千姿百態(tài)，引人捧腹大笑，故謂之“哈哈鏡”。
哈哈鏡在此也就成為了一種“印記”，并且特別有針對(duì)性的集中于特定類(lèi)另外人群中。類(lèi)似于提到豐田，腦子里自動(dòng)彈出“車(chē)到山前必有路”這句諺語(yǔ)。當(dāng)然，在碰到這句諺語(yǔ)時(shí)，除了給出“船到橋頭自然直”的正解外，還會(huì)額外蹦出一個(gè)“有路必有豐田車(chē)”的曲解，順便會(huì)心一笑。
這句 1982 年出現(xiàn)在中國(guó)的豐田廣告語(yǔ)，在此后的二十年內(nèi)流行，其實(shí)也就在整整一代人身上留下了記憶，包孕在這句經(jīng)典廣告語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)下長(zhǎng)大的 80 后們，這就是品牌植入了。
