對(duì)談：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一款快速走紅產(chǎn)品的素質(zhì)

本文作者黃有璨， 9 年運(yùn)營狗，三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人，，《運(yùn)營之光》作者。

小編的話：

傳統(tǒng)的品牌習(xí)慣以一套打法對(duì)付所有渠道，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大家則可以針對(duì)差別渠道定制差異化的打法，這既是戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，也是須要。今天，三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨將會(huì)分享他和“樂純”酸奶創(chuàng)始人“奶牛Denny”關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“運(yùn)營”的一些精彩對(duì)話內(nèi)容，或許你可以從中獲得一些新的思考。

也許有人聽說過樂純酸奶和他們的CEO——奶牛Denny。

這是個(gè)尤其善于刷屏的“創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅”，身上也曾肩負(fù)著不少“光環(huán)”。

他 88 年生，結(jié)業(yè)于沃頓商學(xué)院，曾就職于全球最大私募集團(tuán)黑石， 2011 年放棄百萬年薪回國創(chuàng)辦“連客”，期間以一篇文章刷爆全網(wǎng)。

2013 年，連客發(fā)展不順，他入職大眾點(diǎn)評(píng)成為品牌營銷負(fù)責(zé)人，期間他又制造了一篇好像叫做“如何讓地推轉(zhuǎn)化率超過30%”的爆款刷屏文章產(chǎn)生(大概是這樣，文章名字稍有誤差請(qǐng)忽略)。

2015 年，他再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦樂純酸奶，在他的經(jīng)營打理下，樂純迅速成為一款網(wǎng)紅酸奶——自成立以來 2 年時(shí)間內(nèi)，他們現(xiàn)在已經(jīng)可以做到月銷量百萬盒以上。

前段時(shí)間，因?yàn)橄柴R拉雅官方的撮合，我跟Denny有了一次長談的機(jī)會(huì)。

在這次對(duì)談中，我跟Denny一起圍繞著“運(yùn)營”交流了很多，包孕樂純?yōu)楹文軌蜓杆僮呒t，許多快速走紅的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”背后的一些共性，以及樂純酸奶自身的一些運(yùn)營方法和手段等等我們都聊了不少，其中有些涉及到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌打造的關(guān)鍵，以及如何做好看待和實(shí)際做好與用戶間的關(guān)系維護(hù)等內(nèi)容，是頗為有料和值得思考的。

在此，把這次對(duì)談的一些精華內(nèi)容摘取出來分享給大家。

特別鳴謝：感謝喜馬拉雅的運(yùn)營小鹿同學(xué)和我的好伴侶白小茉在本次對(duì)談前后投入的所有付出和努力，本次對(duì)談的文稿幾乎完全由小茉事后整理而得。

1.關(guān)于樂純的現(xiàn)狀與所謂“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的特征

黃有璨(以下簡稱“黃”)：樂純做到現(xiàn)在已經(jīng)兩年時(shí)間了，現(xiàn)在可披露的一些數(shù)據(jù)大概是怎么樣的?好比說你們有多少用戶?現(xiàn)在好比說一年或者一個(gè)月的銷售額大概是一個(gè)什么樣的體量?

Denny(以下簡稱“D”)：能夠披露的數(shù)據(jù)，大概就超過百萬的級(jí)另外用戶，一個(gè)月能夠賣掉的酸奶盒數(shù)也是百萬級(jí)的。

黃：每月賣出百萬量級(jí)的盒數(shù)，它大概意味著什么呢?好比說能不能對(duì)比一下，一些一線的酸奶品牌，它們的銷量大概在什么體量?

D：我覺得如果對(duì)比起傳統(tǒng)的乳業(yè)巨頭來說，我們體量還是要小很多。但是比起一個(gè)地方性的乳品企業(yè)來說，在酸奶上面，我們有可能還會(huì)大一些?？紤]到我們的單價(jià)其實(shí)是非常高的，價(jià)格說實(shí)話比市面上售的酸奶有可能是兩倍甚至三倍的價(jià)格，所以如果你看整個(gè)的銷售額的話，其實(shí)也是會(huì)更高一些。(注：樂純酸奶的公開售價(jià)大約在每盒15- 17 元，蒙?！凹冋纭毕盗兴崮淘?2017 年的全國市場(chǎng)銷售額是 60 億元，可供參考)

黃：我們都知道在很多的用戶眼中，樂純這個(gè)品牌它跟很多傳統(tǒng)的巨頭，從感覺和調(diào)性上來講不太一樣，很多人都習(xí)慣把它當(dāng)做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，這就是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象了。

從市面上來說，有一些公司或品牌，大家一提起來的時(shí)候，就會(huì)覺得這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，一家互聯(lián)網(wǎng)公司，好比小米，大家就會(huì)覺得它是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，但提到好比說像Oppo、Vivo等，很多人就會(huì)猶豫，會(huì)覺得說它好像不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。

所以從你的角度來講，你覺得樂純跟其他傳統(tǒng)的酸奶品牌，有些什么紛歧樣?是什么導(dǎo)致了它會(huì)被用戶感知上會(huì)覺得”這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，是一個(gè)很好的品牌?！?/p>

D：首先，我們其實(shí)從一開始的時(shí)候，沒有把本身定位成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。因?yàn)槲覀冇X得未來作為一個(gè)快消品，它必需是全渠道的出現(xiàn)覆蓋，消費(fèi)者希望便當(dāng)?shù)刭I到你的產(chǎn)品。但我們確實(shí)用了很多互聯(lián)網(wǎng)化的方式來做這個(gè)產(chǎn)品。

其實(shí)當(dāng)人們講到任何一個(gè)品牌，說有這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的一些基因的時(shí)候，那首先就是說它對(duì)用戶非常尊重，然后它會(huì)非常在乎用戶體驗(yàn)，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的思維方式永遠(yuǎn)是圍繞著用戶去思考。

而傳統(tǒng)的快消品，它更多的是圍繞著渠道去思考，因?yàn)樗蚪坏雷疃嗟木褪歉鞣N各樣的渠道，傳統(tǒng)的快消品公司，無論是國內(nèi)還是國外的，它都不直接跟用戶打交道。所以我覺得背后，其實(shí)是我們思維方式還有運(yùn)營方式上面的不同。

標(biāo)簽：東營 九江 鹽城 林芝 烏魯木齊