從網(wǎng)易云音樂的評論和bilibili彈幕，談用戶對認同

注：音樂作品、電影/視頻作品，都是人類表達現(xiàn)實生活情感的一種藝術，人類在不雅觀看音樂/電影/視頻的時候，很容易將本身代入作者塑造的情感中，時而痛心疾首，時而興奮不已。

如果問你， 2017 年最成功的企業(yè)營銷策劃是什么？你必定會想到伴侶圈被杭州地鐵 1 號線“網(wǎng)易紅”支配的恐懼。

網(wǎng)易云音樂這次成功的營銷，雖然離不開前期精準的用戶分析及調研；但是醞釀這次超級營銷的基礎，是其強大的UGC內容。

據(jù)調查顯示：

以往只有不到5%的用戶聽音樂的時候會看評論，而網(wǎng)易云音樂這一數(shù)據(jù)則達到了50%——也就是每 2 個人就會有一個人點擊進入評論區(qū)不雅觀看評論或者頒發(fā)評論。

回到起點：網(wǎng)易云音樂的評價區(qū)為什么會產生這么多的優(yōu)質內容？

網(wǎng)易云音樂的評價區(qū)有歌曲評價功能及評價點贊功能，當用戶在欣賞一首歌的時候，可以在音樂下頒發(fā)本身的評價/看法，其他用戶可以給這條評論/看法點贊；用戶在頒發(fā)歌曲評價的同時，可以看到其他人寫的評價及心得，當他發(fā)現(xiàn)別人寫的內容和本身對這首歌的心得相契合，會去點贊或者回復。

歌曲評論功能滿足了用戶在聽歌的同時，希望表達本身內心想法的需求；而點贊滿足了發(fā)布評論者，希望評論得到別人認同的需求。當這條評論被贊的次數(shù)很多，，就會在評論區(qū)置頂被更多的用戶看到。

由這些粉絲用戶創(chuàng)造出優(yōu)質的評論，會促進越來越多的用戶去產生更多優(yōu)質的UGC內容，正是這種良性循環(huán)鑄造了網(wǎng)易云音樂如此強大的評論區(qū)，也正是這種“優(yōu)質內容”病毒式的傳播，為這次成功的企劃打下基礎。

在直播行業(yè)井噴式發(fā)展的 2017 年，想必你也必然聽過“彈（dan）幕”這個詞。

彈幕源自日本的分享網(wǎng)站，由AcFun首先引進到后來的bilibili及直播應用發(fā)揚光大。之所以叫做彈幕是因為這類視頻類客戶端，用戶的評論會展示在屏幕上滑動，當評論較多時候，就像很多子彈形成的幕布。

看到這張圖，從來沒有使用過此類彈幕視頻平臺的伴侶可能會不解：這種看起來如此低端且影響不雅觀看視頻體驗的功能，為什么會存在而且有這么多的忠實擁躉呢？

彈幕都有哪些作用？

有評論影片、視頻的作用

彈幕自己作為視頻的延展內容存在

彈幕是用戶與用戶間溝通的橋梁

其他

在頒發(fā)彈幕的時候，因為會直接顯示在視頻上，會給用戶一種實時評論的錯覺；用戶可以對當前影片的畫面表達看法，也可以通過彈幕回應其他人的看法；在不雅觀看影片/視頻的時候，彈幕也會作為延展性內容存在。通過彈幕，你可以了解到劇中演員的姓名、出演過哪些其他優(yōu)秀的角色、視頻當前的配景音樂，人物的性格分析等等。

當然，用戶在不雅觀看影片、視頻的時候，是有期待與他人溝通的需求的。

一個人不雅觀看影片，是無法與在電影院和大家一起時而瘋狂大笑，時而唏噓不已的不雅觀影體驗相提并論的；通過彈幕，用戶如果想要吐槽視頻的內容時，就會頒發(fā)對當前畫面的評價，希望能夠得到其他用戶的認同。而其他用戶不雅觀看視頻的時候，如果看到有那么一個或者一群人跟本身的想法一致，獲得共鳴，可能就會覺得特別開心。

一旦你知道茫茫人海，有那么一個人或者一群人和你在做同一件事，有同一種想法，那么創(chuàng)造內容的動機就越強烈。

云音樂和B站產品就像一對異卵雙生的雙胞胎，“精神上相似”“長相”卻又大不相同：網(wǎng)易云音樂和biliili，同樣是UGC為主體的社區(qū)APP，主要運營的標的目的卻又大相徑庭，一個是音樂，一個是視頻。

共同點：

UGC內容為主體的輕社交APP，有“參與感”，富有“人情味”。

用戶群體多為 90 后、 00 后年輕群體，有“分享精神”，“巴望獲得別人認同”。

是年輕人的潮流代表，不停的輸出主流文化元素。

差別點：

運營內容差別，一個是專注音樂的個性保舉平臺，一個是專注二次元文化視頻創(chuàng)作的平臺。

人類作為一種群居性生物，個體或者集體存在并長遠的發(fā)展的理由，“認同感”占據(jù)了很大的作用。

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