品牌推廣對(duì)于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來說早已不是什么新鮮事，推廣的形式五花八門，社交、自媒體、視頻上的推廣樣式也是越來越豐富，這其中哪種或哪幾種推廣方式的效果是最符合企業(yè)預(yù)期？想必企業(yè)在真正推廣后自有結(jié)論。
毫不夸張的說，現(xiàn)代企業(yè)品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)推廣的態(tài)度是必須做、肯定得做，反之等待企業(yè)的終將是“死亡”。然而，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新生物種，面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新產(chǎn)品，身經(jīng)百戰(zhàn)的品牌策劃營銷人也還是會(huì)感到措手不及，因?yàn)楦俣忍?，?dāng)然那些缺乏品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的初創(chuàng)者們更是如此。
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。——“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普•科特勒（Philip Kotler）。
可以看出，品牌的本質(zhì)就是要形成差異化。對(duì)于差異化這點(diǎn)，一線品牌策劃公司之前也寫過很多相關(guān)的觀點(diǎn)，總結(jié)歸納起來就一句話：沒有購買理由，產(chǎn)品自然失敗。因此要給予用戶一個(gè)選擇你家產(chǎn)品的理由很重要。
讓我們?cè)偻八伎家幌拢偈蛊放埔呀?jīng)形成差異化之后，企業(yè)能獲得哪些價(jià)值？其實(shí)對(duì)于企業(yè)來說，通?？梢缘玫絻煞N價(jià)值：優(yōu)先選擇、產(chǎn)生溢價(jià)。
一、優(yōu)先選擇：用戶會(huì)因?yàn)槠放贫苯舆x擇購買，源于對(duì)品牌的信賴。對(duì)用戶的益處在于購買熟知品牌的產(chǎn)品，安全感多一些，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。
二、產(chǎn)生溢價(jià)：即使同類產(chǎn)品本質(zhì)都類似，用戶愿意花更多錢購買你的產(chǎn)品。對(duì)用戶的益處在于如果品牌夠高端大牌，就足以彰顯用戶的品位及檔次。
以上兩種價(jià)值，可以用一個(gè)更具象的表述來概括，就是——品牌驅(qū)動(dòng)力。
下面，筆者就來詳細(xì)分析下影響品牌驅(qū)動(dòng)力的幾大因素。
1.產(chǎn)品差異化
很多傳統(tǒng)行業(yè)的品牌往往發(fā)展了幾百年，產(chǎn)品自身的差異也越來越小，因此就需要增加“附加價(jià)值”，來影響用戶的情感因素、心智，最終形成差異。
案例代表：運(yùn)動(dòng)服裝類
其實(shí)各種大品牌的運(yùn)動(dòng)服裝本身差異并不大，甚至出自同一代工廠，但是，其價(jià)格差異卻很大，比如耐克的一套足球服動(dòng)輒近千元，價(jià)格是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的幾倍。然而，如果把衣服上的logo遮住，用戶恐怕就很難分辨了，而且穿起來也不會(huì)感覺有什么差別。
造成價(jià)格如此巨大差別的原因正是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的差異太小，才在品牌上想辦法，目的是要讓用戶心里覺得它不一樣，從而才能產(chǎn)生品牌驅(qū)動(dòng)力。為此，我們可以看到的是，像耐克這些巨頭公司在品牌投入上的一擲千金。
2.獲取成本
傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，大部分都是實(shí)物。即使不是實(shí)物，基本上也是要花錢購買，所以要三思“品牌”而后行。而且，筆者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格越高，用戶就越會(huì)注視品牌。
案例代表：奢侈品類
這點(diǎn)上女生可能更有發(fā)言權(quán)些，一般來說，女生不會(huì)花幾千幾萬去購買不名品牌的首飾箱包，即使用料、做工比LV、愛馬仕更好。
會(huì)購買這類產(chǎn)品的人群只是為了四個(gè)字—彰顯品位。
3.購買風(fēng)險(xiǎn)
傳統(tǒng)行業(yè)很多涉及到衣食住行，與人們的健康和安全悉悉相關(guān)，比如：用戶在購買房子、汽車、藥品等產(chǎn)品之前，都會(huì)注重品牌，如果選錯(cuò)品牌，就會(huì)直接影響身心健康、人身安全。
案例代表：互聯(lián)網(wǎng)
可能很多人會(huì)質(zhì)疑這點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的安全環(huán)境也不容樂觀，但請(qǐng)別忘記，還是有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌都是純信息服務(wù)，沒什么危害的。
比如：快手、今日頭條等。
對(duì)于此類產(chǎn)品，用戶不用太擔(dān)心品牌，下載也無什么風(fēng)險(xiǎn)，而且最重要的是便捷，隨下隨用。
4. 媒體環(huán)境
在互聯(lián)網(wǎng)還未盛行之前，那是電視媒體如日中天的時(shí)代，電視的觀眾數(shù)量和收看時(shí)長(zhǎng)都非?？捎^，所以電視廣告稱霸一方。然而時(shí)代變了，隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放，能實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)制收看，反復(fù)洗腦”的媒體越來越少，用戶選擇的平臺(tái)也更多了，可見，當(dāng)廣告不再是用戶決策的第一個(gè)重要關(guān)卡時(shí)，品牌的驅(qū)動(dòng)力自然就削弱了。
通過以上分析可以得出，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，存在著諸多顯著的差異，而這些差異，會(huì)對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生影響，最終互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣的效果也會(huì)有天壤之別。
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