客戶滿意，還是客戶體驗(yàn)？

對于服務(wù)領(lǐng)域的從業(yè)人員來說，客戶滿意和客戶體驗(yàn)一定是揮之不去，深入靈魂的兩個名詞。因?yàn)闊o論是過去，還是現(xiàn)在，這兩個名詞以及衍生出來的概念和方法一直在左右著我們的工作目標(biāo)和過程。

但它們也時常給大家?guī)硪恍├Щ蠡蛐┰S的混亂：

從工作過程的角度：客戶滿意和客戶體驗(yàn)究竟是什么樣的關(guān)系？我們的日常工作究竟是要追求客戶滿意度，還是客戶體驗(yàn)更好？如果是客戶體驗(yàn)，那客戶體驗(yàn)應(yīng)該如何度量呢？

從工作結(jié)果的角度：為什么同行的客戶體驗(yàn)比我們差遠(yuǎn)了，但它的客戶滿意度比我們高？我們的客戶滿意度在提升，為什么客戶反饋的體驗(yàn)在變的更糟？服務(wù)團(tuán)隊的工作成效究竟用什么來做評價更合適？

諸如此類的問題，會經(jīng)常伴隨左右，等待著大家一起去撥開云霧見天日。

「 定義 」

客戶滿意和客戶體驗(yàn)就像是一對靈魂伴侶，如此的接近和互相滲透，但又有獨(dú)立的特質(zhì)。

客戶滿意通常與客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)有關(guān)，也就是通常說的“客戶感知—客戶期望”?？蛻魸M意或

不滿意有程度的區(qū)分，滿意度水平的量化就是所謂的客戶滿意度。客戶滿意度的測量和應(yīng)用在服務(wù)領(lǐng)域早已相當(dāng)普遍和成熟。

客戶體驗(yàn)是客戶在與企業(yè)交互的過程中，對客戶心理所產(chǎn)生的沖擊和影響，體驗(yàn)源于客戶與企業(yè)各個接觸點(diǎn)（包括產(chǎn)品和服務(wù)等）的交互。如果交互過程給客戶是積極的影響，就會傳遞給客戶獨(dú)特、有價值的正面體驗(yàn)。客戶體驗(yàn)在整個企業(yè)層面很少有一套大家都共同認(rèn)可的測量和評價方法，如果說有那就只能是NPS（凈推薦值），而在具體體驗(yàn)點(diǎn)這個層面的測量到是成熟。

「 辨析 」

這兩個概念有類似性，就本質(zhì)而言都是關(guān)注客戶潛在的價值需求，在服務(wù)管理的日常工作中又有很大的重合度，但在現(xiàn)實(shí)意義和操作層面還是有不同：

1、 單一或全面

客戶滿意的初衷是關(guān)心客戶價值，但在實(shí)踐操作中逐漸退化為對客戶感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的測量。說到客戶滿意度，更多是針對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量層面的。

客戶體驗(yàn)全面考慮客戶購買和消費(fèi)過程中的各種體驗(yàn)因素，這些因素超越了滿意度調(diào)查中所關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)等，考慮使得客戶滿意的更深層次的因素，如品牌體驗(yàn)、身份體驗(yàn)等，是一個更加全方位的概念。更重要的是，它與客戶價值具有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

比如汽車行業(yè)，隨著科技發(fā)展許多汽車廠商在汽車性能和服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)趨于同質(zhì)，而客戶購車時在消遣、生活方式和地位等方面的考慮越來越多，但客戶心理方面的深層次因素在目前的滿意度調(diào)查表上是很難出現(xiàn)的，這些更多是客戶體驗(yàn)的范疇。

2、 防御或進(jìn)攻

客戶滿意是服務(wù)管理中的防御性工具，而客戶體驗(yàn)是服務(wù)管理中的進(jìn)攻性工具。客戶滿意與否決定了服務(wù)團(tuán)隊的工作下限，客戶體驗(yàn)好壞決定了服務(wù)團(tuán)隊的工作上限。

客戶滿意關(guān)注的是客戶感知與自身期望之間的差距，客戶滿意度程度高有可能是客戶感知足夠好，也有可能是客戶期望足夠低。說的通俗點(diǎn)，客戶滿意度高不一定代表給客戶帶來的價值高，但客戶滿意度不高給客戶帶來的價值肯定不行，一定會影響客戶關(guān)系。總之，它是一個防御性的管理工具。

客戶體驗(yàn)關(guān)注的因素更加全面和綜合，與客戶價值具有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。通常說“無痛點(diǎn)，不體驗(yàn)”，客戶體驗(yàn)的管理和提升更多是針對給客戶帶來價值的關(guān)鍵因素，具有很強(qiáng)的針對性，不像客戶滿意度的管理可能只是“錦上添花”，客戶體驗(yàn)提升往往是“雪中送炭”，會給客戶更大的黏性和更大客戶價值提升的可能?？傊?，它是一個進(jìn)攻性的管理工具。

3、 過程或結(jié)果

客戶滿意更多的關(guān)注結(jié)果，所體現(xiàn)的是客戶購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后滿意與否這一結(jié)果，再根據(jù)結(jié)果來反推過程點(diǎn)中有那些需要改善或提升，具有一定滯后性，缺乏一定的前瞻性和主動性。

客戶體驗(yàn)則更多的注重過程，體現(xiàn)的是對客戶全流程的分析與控制，通過提升各個觸點(diǎn)的體驗(yàn)來提高客戶的價值。相對來說，客戶體驗(yàn)更具管理的主動性。它的邏輯是做好過程，自然會有好的結(jié)果。所以說客戶體驗(yàn)是本，客戶滿意是標(biāo)，只有對客戶體驗(yàn)的有效把握和管理，才能提高客戶的滿意度和忠誠度，才能提升公司價值。

「 度量 」

客戶滿意度的測量已是相當(dāng)成熟和標(biāo)準(zhǔn)，本文不在贅述。重點(diǎn)講講客戶體驗(yàn)的測量?？蛻趔w驗(yàn)可以測量嗎？答案是肯定的，但為什么沒有一個類似客戶體驗(yàn)度的概念呢？

客戶體驗(yàn)的測量分兩個層面：一個層面是針對企業(yè)整體客戶體驗(yàn)好壞評價的測量，另一層面就是針對具體客戶體驗(yàn)主題或客戶體驗(yàn)點(diǎn)的測量。

針對具體體驗(yàn)主題或體驗(yàn)點(diǎn)的測量方法類似于客戶滿意度，其實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)包括：測量的范圍和內(nèi)容，測量實(shí)施的方式（市場調(diào)查，群體訪談等），測量結(jié)果的定量或定性等。

從某種意義上來說，客戶滿意度也是企業(yè)整體客戶體驗(yàn)測量的一種形式，只不過它具有一定的局限性。

1、NPS

對企業(yè)整體客戶體驗(yàn)的測量和評價用的比較多的是NPS（Net Promoter Score），即凈推薦值，這個在客戶體驗(yàn)對客戶價值相當(dāng)重要的充分競爭的市場領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。

凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。一般計算公式為：凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長。NPS的得分在50%以上被認(rèn)為是不錯的。

2、CES

如果一個公司便利體驗(yàn)主題在公司整體體驗(yàn)中占有權(quán)重很高的話，也會關(guān)注CES(Customer Effort Score)，即客戶費(fèi)力度指標(biāo)。

客戶費(fèi)力度概念在《哈佛商業(yè)評論》中名為《停止取悅你的客戶》（Stop Trying to Delight Your Customers）的文章中第一次被提出， 它想表達(dá)的是不要過度追求超越客戶期望（這一點(diǎn)和傳統(tǒng)的“期望——感知”模型有很大的差異），而應(yīng)該專注于減少客戶為了解決問題而付出的努力。

其實(shí)這點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)中關(guān)于便利體驗(yàn)的主題，對于衡量整個公司的客戶體驗(yàn)也許有些片面，但對于服務(wù)團(tuán)隊或服務(wù)部門用它來評價和管理客戶體驗(yàn)的好壞，是具有很強(qiáng)的針對性和實(shí)踐意義的，其測量方法與客戶滿意度也極其類似。

3、入線訂單占比

在電商領(lǐng)域，為了實(shí)時衡量客戶體驗(yàn)的好壞，他們普遍應(yīng)用入線訂單占比這一指標(biāo)來監(jiān)控客戶體驗(yàn)的好壞以及變化趨勢。

它的測量更加簡單和直接。入線訂單占比=各渠道人工入線總量/訂單總量。它的邏輯是公司每產(chǎn)生萬份訂單，會造成客戶多少數(shù)量的人工入線咨詢、反饋或投訴。如果客戶體驗(yàn)足夠好，這個占比應(yīng)該足夠低，如果客戶體驗(yàn)有波動，會在這個指標(biāo)上反應(yīng)出波動情況。

「 應(yīng)用 」

客戶滿意度和NPS作為客戶體驗(yàn)的重要度量手段，在服務(wù)團(tuán)隊的現(xiàn)實(shí)工作場景中究竟該如何應(yīng)用呢？

如果你所在的行業(yè)處在一個充分競爭的市場，并且客戶體驗(yàn)對客戶價值的關(guān)聯(lián)是強(qiáng)相關(guān)的話，強(qiáng)烈建議以NPS為工作目標(biāo)導(dǎo)向，例如電商零售領(lǐng)域、在線教育領(lǐng)域等。但客戶滿意度可以作為重要的輔助觀測內(nèi)容，監(jiān)控各重要的體驗(yàn)點(diǎn)客戶感知變化程度，以找到客戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)或薄弱點(diǎn)。

但同時我們也要清醒的認(rèn)識到卓越的客戶體驗(yàn)一定是始于心靈、直覺、好奇、游戲、膽量和品位這些感性層面的東西，而客戶滿意度監(jiān)測所帶來的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)更多的是參考，決定了你客戶體驗(yàn)工作的下限。

如果你所在的行業(yè)是一個相對壟斷或者相對封閉的市場，建議以客戶滿意度為主即可，輔助于NPS。但同時要更加關(guān)注于客戶滿意度的變化趨勢，而不是執(zhí)著于客戶滿意度絕對值高低的比較。

米話呼叫中心基于云計 算平臺和大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生，是集云計算、PBX云語音服務(wù)、PC客戶端、Web后臺管理系統(tǒng)而成的多渠道多角色綜合語音服務(wù)平臺。

支持電路電話、專業(yè)語音導(dǎo)航、移動坐席、通話記錄/錄音、全局監(jiān)控、全渠道客服、智能機(jī)器人等功能，面向中小型企業(yè)同時提供客服型、電銷型呼叫中心。具有快速部署、成本低、安全穩(wěn)定等優(yōu)勢，為用戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的語音通信服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成本最小化和利潤最大化。

標(biāo)簽：徐州 漳州 六安 駐馬店 杭州