互聯(lián)網(wǎng)人總屢出大招。比如，營銷界名人李叫獸（李靖）自爆已經(jīng)連同自己和整個團(tuán)隊一起賣給了百度，他還出任了百度副總裁，才25歲啊，難怪拉仇恨，各個跟互聯(lián)網(wǎng)、營銷相關(guān)的群都炸鍋了。
還是咱黑馬哥比較理性、客觀，他說了，別光盯著人家的年齡和資歷啊，“誰說公司高管都要有其他大公司的履歷，誰說做好自媒體的人當(dāng)不好副總裁”。他覺得， 李叫獸最大的挑戰(zhàn)乃是能否把營銷方法論通過機(jī)器學(xué)習(xí)產(chǎn)品化，這既是他個人的難題，也是行業(yè)的課題。 在百度高級副總裁向海龍寫給內(nèi)部的郵件中有這么一句：“相信李靖及其團(tuán)隊與百度的人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)和生態(tài)資源相結(jié)合，將為廣大用戶創(chuàng)造更多價值”，說的應(yīng)該就是李叫獸加入百度以后的重任啦。 這年頭說到營銷，不扯扯大數(shù)據(jù)，不說說娛樂化，都不好意思說自己是營銷圈中人了。印象中，今年參加過的活動中，沒有提及這兩個詞的幾乎沒有。 在《大數(shù)據(jù)時代》一書中，譯者周濤引用了蘇珊·朗格在《哲學(xué)新視野》一書中的一句話：“這種‘宏大概念’突然流行起來，一時間把幾乎所有的東西都擠到了一邊”，來給那些對大數(shù)據(jù)沒有任何深刻理解，卻月月日日分分秒秒穿行于各種“大數(shù)據(jù)嘉年華”的投資人、媒體人和創(chuàng)業(yè)者潑一盆冷水。 很不幸，Soso姐正是這樣的媒體人，不過我認(rèn)為，研究大數(shù)據(jù)這么專業(yè)的事情只能交給“叫獸”級人物，而我們記錄與此相關(guān)的事件、觀點(diǎn)和案例，也很有意義嘛。 從9月到現(xiàn)在，參加過的與營銷相關(guān)的活動中，有兩場給我留下蠻深的印象，其一是9月的2016騰訊全球合作伙伴大會營銷分論壇，還有本月由易車車慧和騰訊社交廣告聯(lián)合主辦的“D造品牌-2016汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會”，原因在于，與會嘉賓的分享對何為大數(shù)據(jù)，如何用大數(shù)據(jù)做營銷這兩個問題做了比較明晰的闡述，并且指出了一些大數(shù)據(jù)營銷中存在的誤區(qū)。 Soso姐結(jié)合平時采訪和行業(yè)中人探討所得的一些發(fā)現(xiàn)，總結(jié)了大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域目前存在的7個雷區(qū)，大家來對照一下，看自己是不是也踩過這樣的雷區(qū)呢？ 大數(shù)據(jù)營銷的7個雷區(qū)，你踩中了幾個？ 雷區(qū)一：將大數(shù)據(jù)等同于海量數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)多就能稱之為“大數(shù)據(jù)”嗎？ 這讓Soso姐想起以前在報社，廣告部門的同事去談客戶，被問及我們報紙的優(yōu)勢是什么，也有人扯，我們有大數(shù)據(jù)。那是些什么數(shù)據(jù)呢？無非就是訂閱用戶的姓名、單位、職稱、電話等等信息而已。事實上，我們連這些用戶會不會看到我們的報紙以及登在上面的廣告都并不知情，更談不上對他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求有半點(diǎn)了解了。 好了，這部分?jǐn)?shù)據(jù)算不上大數(shù)據(jù)，也許是因為數(shù)量不夠大，那如果讓這些“姓名、單位、職稱、電話”等信息的數(shù)據(jù)呈量級增長，就能稱之為大數(shù)據(jù)了嗎？顯然不是。 因此—— “判斷大數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)不是基于數(shù)量的維度，而是基于場景的維度。” 雷區(qū)二：把自家大數(shù)據(jù)當(dāng)做寶 還是在《大數(shù)據(jù)時代》一書中，作者提到，“雖然數(shù)據(jù)還沒有被列入企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，但這只是一個時間問題”，言下之意，大數(shù)據(jù)無疑是一個企業(yè)的寶貴財富。也的確如此，常常當(dāng)我們問到一些廣告公司、營銷平臺他們的優(yōu)勢是什么時，其拋出來的答案絕對有這一項：大數(shù)據(jù)。 因此有人戲謔稱：“自己看著全是寶，其實什么也沒有”，說的正是企業(yè)將自家數(shù)據(jù)封閉起來，形成數(shù)據(jù)孤島而造成的價值喪失。 也因此，BAT也好，京東、58等平臺也好，都在試圖開放數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的交叉、滲透和洞察更好地形成數(shù)字的生態(tài)，比如京騰計劃、騰城計劃的實施，又比如騰訊在和一些垂直行業(yè)平臺車慧、滴滴、同程、樂居進(jìn)行合作，來解決數(shù)據(jù)單一化的問題，實現(xiàn)交易場景的交互。 雷區(qū)三：將大數(shù)據(jù)視為靈丹妙藥 是產(chǎn)品為王還是營銷至上，個人認(rèn)為這已經(jīng)是一個不需要討論的問題。但加上了“大數(shù)據(jù)”這把“靈丹妙藥”，就真的有人相信即使產(chǎn)品做不好，靠著對大數(shù)據(jù)那端痛點(diǎn)的把握，也能靠造造噱頭把產(chǎn)品賣出去。 對于那些打一槍換一個鳥窩的，我們就不和他探討了，對于真想做好產(chǎn)品并借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的，提醒一句，所謂大數(shù)據(jù)也是有其局限性的，尤其是在數(shù)據(jù)開放、交互、智能程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的當(dāng)下，程序化的購買不能完全取代人為的判斷，就像新聞資訊推送不能完全依賴機(jī)器人，是一樣的道理。 雷區(qū)四：用平臺和服務(wù)商的大數(shù)據(jù)做營銷 這個思路當(dāng)然沒錯，可是，廣告主們別忘了，最有價值的數(shù)據(jù)恰恰掌握在你們自己手里，最了解你們客戶的也正是你們自己，正如同一個campaign的轉(zhuǎn)化效果如何，廣告主應(yīng)該最清楚，而不是依賴于服務(wù)商所提供的華麗數(shù)據(jù)。 說到這里就還是回到了“開放”這一個點(diǎn)上，廣告主手里的數(shù)據(jù)是一座寶礦，但他們是否有開放的心態(tài)讓服務(wù)商們?nèi)ネ诔銎渲械恼娼?？如果沒有，他們的擔(dān)憂是什么？只有他們自己知道了。 雷區(qū)五：大數(shù)據(jù)營銷就是效果營銷嗎？ 剛才說到轉(zhuǎn)化的問題，而大數(shù)據(jù)營銷往往和一個形容詞是相伴隨而來的，那就是“精準(zhǔn)”，因此，往往一提大數(shù)據(jù)營銷，就容易單一地與ROI掛鉤，把它與快速、直接地解決短期內(nèi)銷量問題，提升銷量目標(biāo)劃等號。 但實際上，大數(shù)據(jù)營銷其實是在品牌和效果兩端同時做工作——希望通過品牌營銷去提升品牌的關(guān)注度以及美譽(yù)度；在效果層面通過在線上對用戶進(jìn)行影響，使得用戶成為店頭集客，最后達(dá)成成交，實現(xiàn)銷售的閉環(huán)。 數(shù)據(jù)能夠幫助廣告主更好地做廣告投放，而不只是做效果投放，同時可以通過PMP、PDB等方式去做投放，來滿足客戶對品牌方面的需要。 雷區(qū)六：大數(shù)據(jù)只是幫助投放嗎？ 剛才說到大數(shù)據(jù)能夠幫助廣告主來做廣告投放，辣么問題又來了，大數(shù)據(jù)只是在投放決策前起作用嗎？ 答案當(dāng)然是no，這已經(jīng)是過去時。過去，的確是廣告開始投放時，營銷決策的過程已經(jīng)結(jié)束，但現(xiàn)在，當(dāng)廣告開始投放時，它才剛剛開始。在廣告投放的過程中，需要不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)邏輯，甚至幾版創(chuàng)意同時投放并進(jìn)行監(jiān)測，在動態(tài)的過程中與用戶產(chǎn)生交互，讓用戶決定將在更大范圍內(nèi)投放的創(chuàng)意。 上個月底，百度MOMENTS 營銷大會推出“百度思維”智能品牌營銷生態(tài)系統(tǒng)時，其產(chǎn)品一個很重要的特性正是實時性互動，從前期決策到過程中的投放再到后期的效果評估，全流程打通。 雷區(qū)七：圍繞需求做營銷就足夠嗎？ Soso姐聽一位營銷大咖分享過其家庭買車的故事，他的要求是不要買一輛“街車”，而當(dāng)他們終于做了購買決定以后，發(fā)現(xiàn)身邊的朋友不謀而合地和他們買了同一品牌的車，換言之，在小范圍內(nèi)，這輛車還是杯具地成為了街車。 問題出在哪里？圍繞需求做營銷就可以嗎？當(dāng)然不是，除了洞察需求，還要洞察決策的關(guān)系鏈以及他們相互影響的程度。 總而言之，就如同《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格所言的：在大數(shù)據(jù)的時代，我們將會意識到最重要的或者真實的數(shù)據(jù)的力量，不光是要滿足這種主要的需求；而且第一手?jǐn)?shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)總體價值的冰山一角。 新的一年開啟了，愿我們排除雷區(qū)，挖掘到冰山底下更有價值的寶藏。
