吃雞、直播、刷抖音，中東土豪的線上娛樂世界

阿布杜拉，24歲，正在沙特阿拉伯（以下簡稱為沙特）首都利雅得一家有外資背景的企業(yè)上班。

下午6點(diǎn)，確定沒有突發(fā)的事件要處理后，阿布杜拉在這一時(shí)刻準(zhǔn)點(diǎn)下班。回家路上，他迫不及待地打開了手機(jī)里的PUBG MOBILE（絕地求生手游），而他那些在下午兩三點(diǎn)就下班的朋友們早已在游戲里“激戰(zhàn)”多時(shí)。數(shù)小時(shí)后，結(jié)束“吃雞”的阿布杜拉開始轉(zhuǎn)換場地，在直播、短視頻平臺繼續(xù)著線上party。和他同時(shí)進(jìn)行這場云狂歡的，還有成千上萬同樣渴望社交、娛樂生活的人們。在以沙特為代表的中東海灣地區(qū)，富饒的物質(zhì)條件與貧瘠的娛樂環(huán)境在社會中矛盾地并存——2019年，沙特人均GDP為23173美元，是中國的兩倍（10276美元）以上。但你很難想象，直到2018年，這個(gè)國家才有了第一家電影院。 線下娛樂的嚴(yán)重匱乏和繁瑣的禮教規(guī)則，制約著身處其中的每一個(gè)人。于是，在這里，由PUBG MOBILE、TikTok、MICO這樣的游戲、內(nèi)容、社交產(chǎn)品所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)世界，成為了人們釋放旺盛荷爾蒙、消遣時(shí)光的理想場地。而為中東土豪們“線上織夢”的，正是一批批來此淘金的中國創(chuàng)業(yè)者們。

01

來一局“吃雞”嗎？

樂隊(duì)的表演剛結(jié)束，現(xiàn)場的的燈光同時(shí)變化，共同聚焦在舞臺正中央。然后，在主持人激昂的介紹下，來自科威特和阿聯(lián)酋的兩支電競戰(zhàn)隊(duì)同時(shí)登場。

觀眾席瞬間沸騰了，眾人歡呼聲匯聚成的音浪一波又一波。初進(jìn)場館的阿布杜拉被眼前的這一幕震撼到了，并快速沉浸到緊張的比賽戰(zhàn)況中。去年12月，去過一次在利雅得舉辦的“2019 PUBG Mobile明星挑戰(zhàn)世界杯”電競比賽現(xiàn)場后，阿布杜拉和同行的朋友都迷上了這樣的線下活動(dòng)形式。這是前所未有的娛樂體驗(yàn)。在主辦方阿吉蘭兄弟控股集團(tuán)決心引入該賽事之前，沙特從未舉辦過如此大規(guī)模與形式的電競比賽，承辦方香蕉游戲甚至在當(dāng)?shù)卣也坏竭m合舉辦活動(dòng)的場地。最后，沙特政府決定為這個(gè)賽事建一個(gè)智能場館，共計(jì)花費(fèi)2000萬歐元，約1.5億元人民幣?！?019PUBG Mobile明星挑戰(zhàn)世界杯”比賽現(xiàn)場 圖源：BK短紀(jì)錄片52期而該賽事最終能夠順利舉辦，離不開PUBG Mobile這款游戲在沙特甚至整個(gè)中東地區(qū)空前的影響力。一般來說，中東地區(qū)指代的是20多個(gè)國家，包括自然資源豐富、人均收入高的海灣六國——以阿聯(lián)酋、沙特為典型代表，以及埃及、摩洛哥等相對貧窮的國家。從社會環(huán)境來看，越富裕的國家可能越封閉保守。例如，受當(dāng)?shù)匚幕绊懀程氐膴蕵樊a(chǎn)業(yè)幾乎一片空白，人們?nèi)粘Ｐ蓍e活動(dòng)就是抽水煙。而這種情況在2017年力推社會經(jīng)濟(jì)改革的沙特新王儲上臺后才有所改善。與此同時(shí)，中東又有著絕佳的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展土壤：整體人口結(jié)構(gòu)年輕化，在約5億的總?cè)丝谥校?0歲以下的人口約占70%；互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)57.8%，高于世界平均水平；用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，其中，沙特甚至有全球最高的手游產(chǎn)品每付費(fèi)用戶平均收益，高達(dá)270美元。得天獨(dú)厚的條件下，PUBG MOBILE一進(jìn)入中東便制造出了席卷狂潮。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SenseTower今年2月的統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)中東，PUBG Mobile的占有率達(dá)到了55%以上，是絕對的“國民游戲”?！?020春季中東手游App市場報(bào)告》顯示，今年Q1期間，PUBG MOBILE穩(wěn)居土耳其、沙特和阿聯(lián)酋三國免費(fèi)榜首。這個(gè)成績的獲得背后是騰訊方面的本地化實(shí)踐。2018年3月，PUBG MOBILE上線，同年11月，官方宣布開啟中東服務(wù)器。但在當(dāng)時(shí)，中東沒有任何一家公有云服務(wù)商能夠?yàn)镻UBG MOBILE這樣實(shí)時(shí)競技為主的MOBA類游戲提供服務(wù)，而為了解決這個(gè)問題，騰訊整整花費(fèi)了6個(gè)月時(shí)間，通過騰訊云完成部署以實(shí)現(xiàn)中東玩家的流暢使用。而實(shí)際上，PUBG MOBILE的中東版本要更早開始準(zhǔn)備?！皩?shí)際在做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，它（本地化版本）的難度比我們想象中的要大。”騰訊游戲國際運(yùn)營產(chǎn)品部總經(jīng)理Vincent Wang介紹道， 如阿拉伯語的書寫順序是從右到左，這與漢語習(xí)慣相反，也意味著游戲的界面要重新進(jìn)行梳理。但成功的本地化處理為PUBG MOBILE帶來了豐厚的回報(bào)。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2019年11月，該游戲海外收入為7000萬美元，沙特是貢獻(xiàn)最高的三大市場之一。 PUBG MOBILE流行之前，中東最火的游戲是名為龍騰中東的中國公司專門面向該市場打造的《蘇丹的復(fù)仇》，從游戲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、涉及的文化背景以及語言等方面，這個(gè)游戲都做到了深層次的本地化處理，這也造就了《蘇丹的復(fù)仇》自上線伊始的火爆和極長的生命周期。直到現(xiàn)在，《蘇丹的復(fù)仇》在中東依舊擁有強(qiáng)大的吸金能力。 02 社交樂園的“聚會”凌晨一點(diǎn)，毫無睡意的阿布杜拉習(xí)慣性地打開了MICO。此時(shí)，他經(jīng)常關(guān)注的一位摩洛哥女主播Eva早已開播，直播間里熱鬧非凡。

這位來自摩洛哥的年輕女孩，自信樂觀，多才多藝，而且十分擅長脫口秀。阿布杜拉剛進(jìn)直播間，就聽到Eva在講述摩洛哥因疫情封城后自己和家人每天相處而發(fā)生的囧事，那些生活中的繁瑣小事由她聲情并茂地講出，趣味橫生。而伴隨著女孩子的妙語連珠，交流區(qū)留言不斷，還不時(shí)有豪車、鮮花等禮物刷屏，哈哈大笑的同時(shí)，阿布杜拉也隨手打賞了“飛機(jī)”和“駿馬”。這天晚上，阿布杜拉在Eva的直播間中一直待到了凌晨三點(diǎn)，期間，他去到MICO其他主播那里“串門”，和熟悉的ID聊天，仿佛參加了一場密友間的“聚會”。對阿布杜拉來說，這里之所以讓他如此著迷的原因在于，干凈有序的同時(shí)還有自由自在的社交氛圍，此外能夠打破一切空間限制、認(rèn)識各種好玩的人，特別是像MICO主播Eva這樣有趣的女孩子，他此前從未在現(xiàn)實(shí)生活中接觸到過。要知道，中東的部分宗教地區(qū)，禮教禁忌繁多，在實(shí)行社會改革之前，沙特對男女下線接觸管控嚴(yán)苛，餐廳、商店等場所均設(shè)置了男、女分區(qū)。整體壓抑的社交環(huán)境，讓人們迫切需要一個(gè)釋放的精神“烏托邦”?；ヂ?lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品在這里的流行也就有了大前提。 2012年，F(xiàn)acebook進(jìn)入中東市場，截至去年，該平臺于中東已有1.64億活躍用戶，在人口剛過億的埃及，其月活用戶量達(dá)到3700萬。此外，WhatsApp、Instagram、Twitter、Snapchat、Tinder等各種類型的社交產(chǎn)品都在這里受到了歡迎。不過，受限于本地區(qū)復(fù)雜的宗教背景、多樣的語言、甚至團(tuán)隊(duì)自身能力的問題，這些社交巨頭在中東的本地化效果不佳，市場“縫隙”被留了出來。2016年前后，一批看到機(jī)會的中國創(chuàng)業(yè)者紛紛選擇中東作為出海地，將當(dāng)時(shí)國內(nèi)拼殺正激烈的“千播大戰(zhàn)”延伸至這里。一時(shí)間，中東市場出現(xiàn)了Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等一大批娛樂直播和社交直播平臺。 來中東的直播產(chǎn)品前前后后有幾十家，但其中的大部分都沒能活下來，大多都是在燒一波錢之后就沒有了聲響。只有少數(shù)的玩家真正在中東扎下了根，包括復(fù)制YY模式的Bigo Live，以及被稱為“海外版陌陌”的MICO。成立于2014年的MICO，一開始就以海外為目標(biāo)，其中中東是其重要的市場之一。最初，MICO是基于LBS的社交軟件，主打基于興趣的智能社交推薦，在發(fā)展過程中，為了滿足用戶的多樣需求，平臺逐漸加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂元素，保證用戶粘性的同時(shí)，也為此后多元的盈利模式打下了基礎(chǔ)。 App Annie數(shù)據(jù)顯示,截至目前，MICO在中東已登頂包括阿聯(lián)酋在內(nèi)的71個(gè)國家及地區(qū)的App Store社交應(yīng)用下載榜,并闖入沙特、土耳其等國家的Google Play社交應(yīng)用下載榜前十。這樣的成績還要?dú)w功于MICO在一路跌跌撞撞中摸索出了屬于自己的打法。平臺中東負(fù)責(zé)人老黃曾向媒體透露，最初進(jìn)入這個(gè)市場時(shí)踩了不少坑，就像是以類似國內(nèi)線下相親交友的模式拓客，但在中東很多地區(qū)，“社交是極私密事情”。 明白問題所在后，MICO團(tuán)隊(duì)馬上調(diào)整了戰(zhàn)術(shù)。例如，不斷打磨產(chǎn)品和充分的本地化，形成口碑效應(yīng)，低成本獲客。在中東，MICO投放了專門的版本。從增加本土化特效、調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)，到圍繞當(dāng)?shù)毓?jié)日、熱點(diǎn)策劃活動(dòng)，MICO中東版本在運(yùn)營中極力貼近用戶的生活。 有媒體曾報(bào)道過MICO運(yùn)營的一個(gè)細(xì)節(jié)。該平臺客服團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)考核要求是：用戶的問題，10秒內(nèi)必須做出應(yīng)答；十句話之內(nèi)，必須解答用戶的核心問題。這是為了強(qiáng)調(diào)服務(wù)為本，給用戶良好的體驗(yàn)。 此外，不僅VIP客服需要經(jīng)常耐心“陪聊”數(shù)小時(shí)，中東市場的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人老黃還要定期飛到當(dāng)?shù)爻霾?，挨個(gè)拜訪高級用戶。這則是為了，在中東這個(gè)重人情、重關(guān)系的地方，充分給用戶“陪伴感”，并了解其真實(shí)的需求。 這些努力讓MICO在拿下市場份額的同時(shí)，也建立了有效的營收模型。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù),2019年第一季度及第二季度,中國短視頻/直播類應(yīng)用海外收入榜單中,MICO連續(xù)上榜,穩(wěn)居前十。中東作為其重要市場，貢獻(xiàn)了龐大的現(xiàn)金流。 而MICO的這個(gè)案例也再次說明了，在這片遍地黃金的土地，甜蜜的果實(shí)只有愿意彎下腰實(shí)現(xiàn)深度本地化的玩家們才能品嘗到。 03 短視頻的沖浪夜色中，配合著不斷變化的燈光、激光，TikTok音符形狀的logo在迪拜哈利法塔碩大LDE屏上有節(jié)奏地跳動(dòng)，并不斷變化著圖像以展示TikTok的國際化進(jìn)程，一分鐘后，伴隨著倒計(jì)時(shí)結(jié)束，新年的鐘聲響起，成千上百朵煙花從塔身上點(diǎn)燃、綻放在迪拜天空。 聚集在市中心的人們相互擁抱、歡呼，慶祝著2019年的到來，在1200公里之外的利雅得，阿布杜拉通過Facebook、TikTok、MICO等平臺全程圍觀了活動(dòng)，并牢牢記住了一個(gè)來自中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——TikTok。 這是2018年的跨年夜，TikTok包下了世界第一高樓——迪拜哈利法塔進(jìn)行燈光大秀。在這個(gè)全球最貴的廣告位之一，拿下了全年最受關(guān)注的時(shí)間段進(jìn)行展示，TikTok在營銷上的大膽和高投入可見一斑，而這也體現(xiàn)了其對中東市場的重視。 2018迪拜跨年夜燈光秀，TikTok邀請了“多余和毛毛姐”等中國網(wǎng)紅，以及不少來自中東的抖音紅人來參加現(xiàn)場活動(dòng)。實(shí)際上，對中東用戶來說，短視頻這一內(nèi)容形式并不陌生。2016年，短視頻社交軟件Musical.ly就在中東的年輕人中頗為流行，此外，MCIO這樣的社交平臺里也早早就加入了短視頻元素。 2018年，字節(jié)跳動(dòng)將收購來的Musical.ly與TikTok合并，同年年底的這場跨年活動(dòng)未嘗沒有向中東地區(qū)的人們傳遞明確、統(tǒng)一品牌信息的意圖。就在這場燈光秀結(jié)束后的2019年1月1日，TikTok正式在迪拜推出，隨后強(qiáng)勢進(jìn)入中東地區(qū)。 瘋狂營銷、大規(guī)模買量……TikTok在這里延續(xù)了其一貫高舉高打的作風(fēng)。曾有媒體統(tǒng)計(jì)，僅在2018年，TikTok在海外社交媒體上的廣告投入約為10億美元。 中東的應(yīng)用榜單也能夠體現(xiàn)其在該市場的投放力度。今年前兩個(gè)月，TikTok分別在沙特，阿聯(lián)酋的總下載榜（Google Play& iOS App Store）拿下了第一、第二。今年3月，字節(jié)跳動(dòng)8周年之際，張一鳴在內(nèi)部信中公布了組織架構(gòu)調(diào)整計(jì)劃，宣布其作為集團(tuán)全球CEO將主要把精力放在歐美和其他市場，進(jìn)一步推進(jìn)全球化布局。 這意味著，在中東市場，作為字節(jié)跳動(dòng)出海排頭兵的TikTok也將繼續(xù)激進(jìn)打法。特別是在去年12月，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山小視頻海外版Vigo在中東市場宣告停止運(yùn)營的背景下，TikTok在該市場的重要性將被格外強(qiáng)調(diào)，甚至受到更多的資源傾斜。TikTok在中東地區(qū)醞釀著新一輪的行動(dòng)，試圖在短視頻賽道拿下更多的份額。而快手海外版Kwai、與BIGO LIVE同屬歡聚集團(tuán)的Likee等一眾短視頻平臺也在虎視眈眈，試圖瓜分蛋糕，中東的短視頻大戰(zhàn)結(jié)局未定。正在瀏覽朋友分享的魔性小視頻的阿布扎伊對這些“腥風(fēng)血雨”一無所知，當(dāng)然，這也不需要他去關(guān)心。對有錢有閑的中東用戶來說，他們唯一的煩惱或許就是站在由游戲、直播、短視頻、社交等應(yīng)用構(gòu)建的各式各樣線上“迪廳“前面，思考今天在哪里一擲千金、消磨無聊時(shí)光。然后在互聯(lián)網(wǎng)“大舞池”中，快樂不眠。- End -【黑馬共生學(xué)習(xí)卡】面向創(chuàng)業(yè)企業(yè)，可10位高管來集體學(xué)習(xí)只用一個(gè)員工一月的工資（9980元）

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