抖音轉(zhuǎn)向：推出認(rèn)證MCN，逐步放開站內(nèi)紅人簽約

通過引入認(rèn)證Mcn，抖音可以獲得更穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)，同時又能釋放出寶貴的人力資源，拓展新的領(lǐng)域。

作者 | 齊朋利

設(shè)計 | 托馬斯

日活用戶邁過1.5億的門檻之后，抖音對MCN的態(tài)度，開始放寬。

抖音一直強勢保證對紅人的掌控，但《三聲》（微信公號ID：tosansheng）獲得的內(nèi)部信息顯示，抖音正在轉(zhuǎn)變方式，允許經(jīng)過認(rèn)證的MCN機構(gòu)簽約站內(nèi)紅人，從而獲得更持續(xù)和穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

對這個目前國內(nèi)聲量最盛的短視頻平臺而言，在獲取了1.5億日活用戶體量、廣告源源不斷涌入的當(dāng)下，最迫切的需求就是，將內(nèi)容的供應(yīng)更加豐富和多元化，從之前的音樂舞蹈和顏值類為主，快速擴張到更多品類。

允許認(rèn)證MCN簽約站內(nèi)紅人

抖音一直尋求對站內(nèi)紅人的高掌控度，嚴(yán)禁MCN機構(gòu)簽約站內(nèi)原生紅人，并往往自己直接與紅人簽約。

此前抖音市場總經(jīng)理支穎曾經(jīng)對《三聲》（微信公號：tosansheng）表示，抖音不會主動去接觸一些紅人，并稱無論對MCN還是抖音平臺的創(chuàng)作者，都一視同仁，希望他們在抖音獲得好的發(fā)展。

而在實際運作中，已經(jīng)不少MCN機構(gòu)因為私自簽約抖音的紅人，被抖音嚴(yán)厲處罰。甚至從今年5月開始，抖音就暫停了MCN機構(gòu)的合作申請。

這種做法在平臺發(fā)展初期可以理解。例如近來非常受關(guān)注的小紅書，也在自己簽約平臺紅人，否則MCN把流量轉(zhuǎn)化到紅人身上后，紅人再去到其他平臺就會把流量帶走，這對于新平臺來說非常不利。

但抖音正在改變對MCN的態(tài)度，計劃逐步通過“認(rèn)證MCN”的方式，逐步將手上已經(jīng)和仍未簽約的紅人，轉(zhuǎn)交給MCN。

《三聲》（微信公眾號id：tosansheng）獲得的消息是，抖音已經(jīng)挑選了部分擁有較強賬號孵化和運營能力的MCN機構(gòu)，允許他們與抖音簽約成為“認(rèn)證MCN”。抖音將分批次將百萬粉絲以上的達人推薦給這些認(rèn)證MCN，允許他們在與達人溝通后，與達人、抖音簽署三方合約。

抖音選擇認(rèn)證MCN的標(biāo)準(zhǔn)主要是其內(nèi)容生產(chǎn)能力和運營能力，維度包括旗下賬號數(shù)、歷史瀏覽量、點贊量等，以及單月粉絲、瀏覽量和點贊量的增長情況等。其中，認(rèn)證MCN旗下賬號的歷史累計瀏覽量不能少于2億，5月份單月的新增瀏覽量不能少于1億。

除了被允許簽約抖音站內(nèi)的原生紅人之外，認(rèn)證MCN還將獲得包括熱門話題挑戰(zhàn)等在內(nèi)的多項抖音獨家資源，也將在廣告派單上獲得抖音的優(yōu)先傾斜。

當(dāng)然，與權(quán)利對應(yīng)的是責(zé)任。認(rèn)證MCN必須保證每月的視頻生產(chǎn)數(shù)量，認(rèn)證MCN還要接受抖音方運營的指導(dǎo)，跟著抖音的內(nèi)容擴展方向，在相應(yīng)的垂直品類提供內(nèi)容，基本要做到指哪打哪。

同時，簽約百萬粉絲以下的原生紅人繼續(xù)被嚴(yán)禁，如果有違反的機構(gòu)，將視情節(jié)嚴(yán)重性，面臨賬號封停、降權(quán)等不同程度的處罰。

抖音與MCN的關(guān)系進入2.0階段

抖音此前一直通過自己的運營，直接孵化和對接紅人，在抖音的早期，官方運營就通過一系列活動，打造了吳佳煜、張欣堯等多位紅人。

從去年開始，抖音開始了對MCN機構(gòu)的扶持，包括給予保底流量、資源曝光以及優(yōu)先開通電商等。但抖音對MCN的態(tài)度一直游移，警惕MCN僅把抖音作為獲取資源的渠道，所以一直支持MCN把微博、快手等外部的達人遷移到抖音，而嚴(yán)禁MCN觸碰抖音原生的紅人。

但抖音面臨的問題是，它的內(nèi)部運營能力，已經(jīng)無法支撐更多紅人，更無法擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的能力。今年5月開始，抖音暫停了MCN機構(gòu)的申請，其中一個原因是審核不過來，這也從側(cè)面反應(yīng)了其人力資源的緊張。

盡管抖音的日活用戶數(shù)已經(jīng)超過1.5億、月活用戶超過3億，在國內(nèi)短視頻平臺排名第一，但是它仍然并未處于絕對安全的位置，微視對抖音的虎視眈眈和兩家不斷升級的對抗已經(jīng)人盡皆知，老對手快手和微博也各自都有大動作。

在這個背景下，抖音急需用更加豐富和多元的內(nèi)容，留住用戶。對于抖音來說，把更多人力和資源用在對接紅人、生產(chǎn)內(nèi)容上，本質(zhì)上是一種浪費，作為平臺，它應(yīng)該把更多精力用在制定規(guī)則、幫助變現(xiàn)、增加用戶粘性、構(gòu)建豐富的生態(tài)等上面，它也需要盡快釋放出更多人力，在其它領(lǐng)域繼續(xù)打仗、開疆辟土。

而就在這期間，陸續(xù)入駐的MCN，向抖音證明了他們的價值。既能幫助持續(xù)生產(chǎn)質(zhì)和量都有保證的內(nèi)容，又能自主擴大紅人的影響力，在節(jié)約抖音的管理成本的同時還可以幫抖音賺錢。

相對于普通紅人，以洋蔥、大禹、貝殼等為代表的頭部MCN，在內(nèi)容生產(chǎn)和運營方面經(jīng)驗非常豐富，也更職業(yè)化。他們知道如何擊中用戶的興趣，有較為成熟的方法論，而且可以就某一個垂直主題持續(xù)生產(chǎn)質(zhì)量有保障的內(nèi)容。

洋蔥視頻CEO聶陽德之前接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）采訪時就表示，盡管旗下的紅人代古拉K本身只是舞蹈愛好者，并不是專業(yè)科班舞者，但洋蔥視頻非常敏感地抓住了她笑容帶來的情感共鳴，把她打造成抖音最美笑容，迅速獲得了大量粉絲。截至目前，代古拉K已經(jīng)擁有超過1700萬粉絲。

貝殼視頻的創(chuàng)始人劉飛則表示，在抖音做內(nèi)容最重要是把握人格化的概念，在這個概念下，內(nèi)容要做碎片化同時強調(diào)共鳴和創(chuàng)意。貝殼視頻旗下有冒險雷探長、大連老濕王博文等30多個短視頻IP。在抖音大連老濕王博文已經(jīng)有499萬粉絲。在劉飛看來，像大連老濕王博文這樣的方言加脫口秀演繹，大眾有需求但是做的人少，由于內(nèi)容稀缺有望成為領(lǐng)域第一。

除了在內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量方面的優(yōu)勢，另一方面，相對于零散的紅人，有組織且有更明確商業(yè)訴求的MCN機構(gòu)，實際上更容易服從抖音的管理和響應(yīng)號召，節(jié)約它的管理成本，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，也更有戰(zhàn)斗力。

而根據(jù)《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）的了解，快手也在接觸MCN，并且開始在流量上給MCN提供一定的傾斜。從某種程度上，這意味著以抖音和快手為代表的UGC為主的短視頻平臺，其對內(nèi)容的生產(chǎn)和運營進入了新的階段，與MCN的關(guān)系也進入了2.0版本，即不再是無視或簡單的流量保證，而是開始進入了賦能和共生的階段。

值得注意的是，抖音對紅人的放開將分階段進行，首先從部分百萬粉絲以上的紅人開始，這樣做一方面是考慮到了MCN機構(gòu)的消化能力，另一方面，抖音也可以繼續(xù)負(fù)責(zé)紅人的初期發(fā)掘和孵化，并且引導(dǎo)紅人和MCN在其試圖新擴張的領(lǐng)域產(chǎn)出內(nèi)容。

此外，抖音輸送給MCN的紅人的內(nèi)容必須為抖音獨家。這表明雖然抖音向MCN開放了紅人簽約，但這些紅人和內(nèi)容仍然留在抖音，MCN很大程度上只是在做代運營工作。同時抖音會對紅人實行“搶標(biāo)”，就是多家機構(gòu)可以同時搶一個紅人，對于哪家機構(gòu)可以搶到紅人，除了紅人自己，抖音也有很強的決定權(quán)，最終，機構(gòu)、達人、抖音將簽署三方合約，這將從根本上保證抖音繼續(xù)保持對紅人的掌控力度。

對抖音來說，看起來，接下來的思路很明確：自己人掌舵、制定規(guī)則、開辟新方向、攻堅克難。而對MCN們來說，面對這扇逐漸打開的大門，接下來要努力的，似乎就是向抖音證明自己的能力和“忠誠”了。