業(yè)內(nèi)首份電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)發(fā)布——貓眼助力行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)行時(shí)

不可否認(rèn)的是，年初疫情危機(jī)的爆發(fā)深刻改變了如今和未來(lái)的市場(chǎng)面貌及行業(yè)格局，其中重要的一點(diǎn)正是加速了全民短視頻時(shí)代的興盛。如今，疫情危機(jī)消散，電影市場(chǎng)也在影院正式復(fù)工之后重啟，首周票房破億、第二周16部影片熱鬧上映……市場(chǎng)積極復(fù)蘇，同時(shí)也進(jìn)入升級(jí)階段，例如電影發(fā)展與短視頻的多元合作。

電影行業(yè)中目前短視頻營(yíng)銷(xiāo)占比顯著提升并且呈現(xiàn)主流趨勢(shì)，同時(shí)在全民短視頻時(shí)代到來(lái)和后疫情期的雙重背景下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)也具備更廣闊的想象空間，所以對(duì)于復(fù)蘇中的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是時(shí)候回顧、了解并更深入認(rèn)知短視頻營(yíng)銷(xiāo)了。

昨天，貓眼研究院與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布了《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，以抖音平臺(tái)為例，對(duì)過(guò)去幾年的電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程進(jìn)行回顧，對(duì)其價(jià)值和玩法進(jìn)行梳理，通過(guò)抖音平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)剖析與營(yíng)銷(xiāo)方法論的歸納總結(jié)，呈現(xiàn)出電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)第一高潮階段的特征與趨勢(shì)，同時(shí)也助力市場(chǎng)的復(fù)蘇與行業(yè)的發(fā)展。

什么是《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》——

官方首次解讀抖音電影短視頻宣發(fā)方法論

科技新風(fēng)和時(shí)代發(fā)展的浪潮下，短視頻迅速崛起并潛入千家萬(wàn)戶，伴隨著短視頻用戶的激增和自身生態(tài)體系的建立，這種體量輕巧、內(nèi)容豐富、千變?nèi)f化的內(nèi)容形式也很快被電影行業(yè)所關(guān)注并結(jié)合運(yùn)用，近兩三年電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)也很快完成了從崛起到成熟的過(guò)程，此次貓眼娛樂(lè)與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布的《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》也成為這個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)上一次對(duì)于電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要梳理和關(guān)鍵總結(jié)。

2017年賀歲檔上映的《前任3:再見(jiàn)前任》成為電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)引爆點(diǎn)，電影主題曲《說(shuō)散就散》和插曲《體面》成為抖音上的走紅bgm，許多電影散場(chǎng)后在影院或街頭暴風(fēng)哭泣的畫(huà)面在抖音上風(fēng)行，還有模仿片中女主吃芒果的情節(jié)也層出不窮，而這部電影在抖音平臺(tái)上的走紅也對(duì)其票房起到了及時(shí)且顯著的刺激作用，最終《前任3》拿下了近20億票房?！肚叭?》的“抖音營(yíng)銷(xiāo)故事”也為后來(lái)更多影片在短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)提供了啟發(fā)和經(jīng)驗(yàn)，隨后越來(lái)越多的成功案例涌現(xiàn)，如《超時(shí)空同居》《一出好戲》《西虹市首富》《地球最后的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國(guó)》等，均在電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云，并通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式成功反哺電影。

從最初的嘗試到如今的標(biāo)配，短視頻營(yíng)銷(xiāo)在電影行業(yè)成為通用認(rèn)知只用了兩年多時(shí)間，這背后所顯現(xiàn)的實(shí)力不可謂不驚人。白皮書(shū)中的一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，從2019年5月到2020年5月，電影類(lèi)相關(guān)視頻在抖音保持（單月）50億以上播放量，同時(shí)截止2020年6月底，抖音電影興趣用戶規(guī)模達(dá)3.1億，同比2019年上半年用戶規(guī)模保持108%增長(zhǎng)?？梢钥闯觯娪邦?lèi)短視頻規(guī)模在穩(wěn)健增長(zhǎng)，而興趣用戶量也同步提升，盡管2020年上半年電影市場(chǎng)被按下暫停鍵，但這也沒(méi)有阻礙短視頻平臺(tái)上電影內(nèi)容的聲量壯大。

在上述數(shù)據(jù)體現(xiàn)的背景趨勢(shì)中，也體現(xiàn)著短視頻營(yíng)銷(xiāo)的潛力，而如何掌握短視頻營(yíng)銷(xiāo)的方法及未來(lái)方向，白皮書(shū)也為我們做出了歸納總結(jié)。例如前期可利用明星及KOL作為輿論支點(diǎn)，提升用戶對(duì)于電影的關(guān)注和好奇，進(jìn)而以高頻電影觀眾為抓手發(fā)揮口碑效應(yīng)，輻射更多觀眾，同時(shí)也要深度聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，如抖音開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)賽、貼紙、BGM、征稿等多樣玩法都可以為電影營(yíng)銷(xiāo)所用，內(nèi)容的二次創(chuàng)作和爆發(fā)不僅豐富平臺(tái)內(nèi)容，也會(huì)成為電影營(yíng)銷(xiāo)的有力助手。

其實(shí)電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)崛起的兩年多時(shí)間，同時(shí)也是這塊區(qū)域市場(chǎng)集中爆發(fā)的時(shí)段，在百花齊放的同時(shí)也伴隨著雜音與亂象，借由《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，也讓我們能夠系統(tǒng)性地回顧這段市場(chǎng)歷史，并明確接下來(lái)的發(fā)展步調(diào)。

貓眼打通全產(chǎn)業(yè)鏈的未來(lái)想象——

全文娛平臺(tái)能力深度激發(fā)助力行業(yè)

在短視頻上升主流的過(guò)程中，短視頻營(yíng)銷(xiāo)也成為各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一，對(duì)于目前正處于復(fù)蘇階段的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加更高效的營(yíng)銷(xiāo)方式也成為激發(fā)市場(chǎng)活力、拉動(dòng)受眾的最優(yōu)配方，所以了解并掌握短視頻營(yíng)銷(xiāo)，也同樣成為從業(yè)者的一項(xiàng)“必修課”。

《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》被看作是一份電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“標(biāo)準(zhǔn)課本”，其從“電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程”“抖音電影生態(tài)概覽”“短視頻在電影營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特價(jià)值”“抖音成為電影的發(fā)生地和演繹場(chǎng)”及“未來(lái)展望”五個(gè)部分全面呈現(xiàn)了電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并在發(fā)掘問(wèn)題、提出方法的基礎(chǔ)上完成了對(duì)于電影短視頻營(yíng)銷(xiāo)工作的灌輸與指引，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一次頗具價(jià)值的學(xué)習(xí)與思考機(jī)會(huì)，也是日常工作中兼具實(shí)用性的操作手冊(cè)。當(dāng)然啦，白皮書(shū)發(fā)布同時(shí)還有“配套視頻課程”， 貓眼研究院最新推出的一期《電影背后的故事：大咖請(qǐng)回答》訪談節(jié)目中，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)馬新、伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人張文伯與貓眼研究院院長(zhǎng)劉鵬對(duì)白皮書(shū)的核心內(nèi)容、重點(diǎn)案例等也做了更進(jìn)一步解讀總結(jié)。

結(jié)合此次白皮書(shū)發(fā)布事件，不難發(fā)現(xiàn)在服務(wù)和助力行業(yè)方面，貓眼始終在積極行動(dòng)，并致力于產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的參與和支持。單從數(shù)據(jù)分析、行業(yè)報(bào)告等方面來(lái)看，貓眼體系內(nèi)部除了提供涵蓋全文娛行業(yè)的日常市場(chǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)如票房、熱度等，貓眼研究院也在各個(gè)檔期、季度、年度等節(jié)點(diǎn)發(fā)布市場(chǎng)總結(jié)分析報(bào)告，幫助從業(yè)者實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；此外，貓眼也積極與合作伙伴聯(lián)手，如此次與字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合發(fā)布的《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，也是官方首次解讀抖音電影短視頻宣發(fā)方法論。去年騰貓聯(lián)盟成立，雙方希望共同打造電影行業(yè)頂級(jí)宣發(fā)體系，幾個(gè)月后的金雞電影節(jié)上騰貓聯(lián)盟也聯(lián)合推出了首份電影行業(yè)報(bào)告《“從相加到相融”——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影發(fā)展研究報(bào)告》，講述電影產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)往事”。由此可以看到，基于平臺(tái)能力與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，貓眼堅(jiān)持調(diào)動(dòng)對(duì)內(nèi)對(duì)外的力量，為行業(yè)發(fā)展提供真實(shí)客觀的解讀與發(fā)展建議。

而貓眼在做的，也不止這一點(diǎn)。身為業(yè)內(nèi)頭部電影宣發(fā)公司，貓眼秉持著“幫助每一部電影找到精準(zhǔn)的用戶”的初心，迄今為止合作上百部影片，宣發(fā)成績(jī)與能力有目共睹。如今，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，擁有強(qiáng)大的行業(yè)數(shù)據(jù)能力和智能宣發(fā)體系的貓眼持續(xù)深耕影視行業(yè)，并廣泛結(jié)合短視頻等新媒體模式，以幫助好內(nèi)容找到合適的觀眾，助力影視文娛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

值得一提的是，在服務(wù)和助力行業(yè)的同時(shí)，貓眼也數(shù)次完成自身體系的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的抬升。眾所周知貓眼起家于票務(wù)、崛起于宣發(fā)，但貓眼的前進(jìn)并沒(méi)有止步，前陣子貓眼發(fā)布年度片單，由其主控出品的影片《風(fēng)平浪靜》還入圍了上影節(jié)金爵獎(jiǎng)劇情單元，這些聯(lián)合事件也標(biāo)志著貓眼完成了從票務(wù)-宣發(fā)-投資出品到主控出品的升級(jí)，打通電影全產(chǎn)業(yè)鏈并積極進(jìn)入上游領(lǐng)域，開(kāi)啟內(nèi)容主控的新賽道。

電影乃至整個(gè)文娛行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心仍然是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力才是未來(lái)發(fā)展之道，貓眼也深知這一點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)下游切入的貓眼一路逆流而上、乘風(fēng)破浪，在產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)布局內(nèi)容領(lǐng)域，如今也終于迎來(lái)又一次重要升級(jí)。在剛剛閉幕的上影節(jié)上，貓眼主控出品的《風(fēng)平浪靜》博得一片喝彩，行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可也證明了貓眼的內(nèi)容打造實(shí)力，如今，貓眼又與字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎聯(lián)合發(fā)布《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，為電影營(yíng)銷(xiāo)提供實(shí)用價(jià)值、為市場(chǎng)復(fù)蘇帶來(lái)高效助力。

可以看到，在完成身份多元化建設(shè)和全產(chǎn)業(yè)鏈打通之后，伴隨著各個(gè)環(huán)節(jié)的激活與共振，貓眼全文娛平臺(tái)能力也將得到更進(jìn)一步的綜合提升。一路而來(lái)，貓眼與行業(yè)同行，未來(lái)貓眼也會(huì)一直都在，未來(lái)會(huì)有怎樣的精彩，我們對(duì)貓眼充滿信心與期待。