抖音營銷下半場：除了賣貨，更是做品牌

最近，很多行業(yè)里的朋友都跟我說，快被各種流量平臺的各種瞬息萬變給打蒙了。

就拿美妝類目來說，雖說今年整體呈爆發(fā)趨勢，各大平臺美妝類目的流量也成指數(shù)級增長，但是新一輪行業(yè)的洗牌，也來的措不及防。

最近幾個(gè)月，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了許多調(diào)整。其中影響最大的一條，就是抖音對美妝類目和KOL的等級調(diào)整——比如“粉絲數(shù)低于1000的賬號，每周限制發(fā)布1條帶購物車視頻，1000-3000限2條，3000-1w的每天限5條，1萬及以上的限10條”等等

這些動作也再次讓人意識到，流量的競爭進(jìn)入下一階段的激烈程度，以及平臺想要大刀闊斧的決心，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，維護(hù)用戶體驗(yàn)。

在觀察抖音平臺各種規(guī)則變化后，我也有了一個(gè)體會——

流量的競爭不止和效果相關(guān)，最終還是要回歸品牌營銷。以抖音為例，抖音營銷的下半場，不再只是賣貨，更是回歸做品牌。

所以，這篇我想和大家分享我最近的一些想法。

對美妝品牌來說，大家都懂，抖音是一塊必爭之地。因?yàn)槎兑粢苍谖覀儾恢赖臅r(shí)候，潛移默化地改變了中國美妝的格局。

2020巨量引擎美妝白皮書

去年光美妝賬號就有763多萬個(gè)，在最新的數(shù)據(jù)報(bào)告中也顯示，在抖音2019的總播放量中，美妝行業(yè)內(nèi)容的增速，甚至超越了整體增速。

在過去一年里，很多新銳品牌和產(chǎn)品，都是借助抖音的流量崛起了。

去年OIB的吳老師就說過，中國的DTC，其實(shí)就是抖音（douyin）-天貓（Tmall）-消費(fèi)者（Consumer）。

的確如此，例如之前分析過的珀萊雅的泡泡面膜，還有阿芙的馬迷純露、半畝花田的磨砂膏等等，都借助抖音拉起了一片天。

而相應(yīng)，抖音也依靠美妝類目，迅速發(fā)展起它的商業(yè)化，爆款&熱推的商品中，每天都被美妝類目所占據(jù)——可以說，美妝和抖音是互相成就的。

抖音爆款&熱推的商品中大半是美妝類目

之所以如此，主要是因?yàn)槎桃曨l的突起，把美妝的“美”直接效果放大了。

抖音在美妝營銷策略玩法上，帶來了三大改變：

1、視覺放大

抖音的營銷玩法中，有一個(gè)黃金3秒法則，就是在前3秒內(nèi)就要吸引到用戶群體，只有這樣，才能最大限度的獲得平臺推薦的支持。

這種玩法，其實(shí)非常適合用來做種草安利，例如“前后效果對比”、“試用效果”、“開箱”等。去年爆火的阿芙馬迷純露，就是靠著這種”前后對比”的形式起量的，甚至還誕生了許多模仿者們。

這類玩法，其實(shí)給了那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、效果明顯的商品一個(gè)機(jī)會，尤其是細(xì)分品類，例如美妝類目中口紅里的變色潤唇膏、云朵感唇釉等；身體護(hù)理產(chǎn)品中的磨砂膏、去角質(zhì)膏、除螨皂等。

品類越細(xì)就越垂直，產(chǎn)品的獨(dú)特差異點(diǎn)就越突出，起到的投放效果也就越高。這個(gè)游戲規(guī)則，其實(shí)非常適合細(xì)分的美妝產(chǎn)品，也因此出現(xiàn)了一些美妝品類的王者產(chǎn)品。

抖音中崛起的部分品類王者代表品牌，來源：新銳品牌研究所

2、品效合一

在通過視覺種草之后，抖音帶來的第二個(gè)改變，是大大縮短了消費(fèi)者的購買鏈路。

抖音的購物車功能，支持外部鏈接，在用戶端形成了種草后還能當(dāng)場拔草的完整鏈路，幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速收割。

而在這一環(huán)節(jié)中，美妝護(hù)理類目，因?yàn)樗祩蚋?、效果轉(zhuǎn)化明顯的特性，也成了帶貨達(dá)人選擇的香餑餑。

抖音帶貨達(dá)人的帶貨類目，幾乎都與“美妝護(hù)理”有關(guān)，來源：蟬媽媽

漸漸地，這些能帶貨的美妝賬號，也成為了品牌們的必爭之地，帶來了高ROI的投放效果，一度可以達(dá)到1:5到1:50的階段。一時(shí)間造就了抖音投放的紅利期。自然旋律身體乳、半畝花田除螨皂都是那個(gè)時(shí)期崛起的代表。

3、激發(fā)更多UGC

要說抖音帶來最有意思的改變，我覺得是它用娛樂化的手法，帶來的UGC新玩法，讓營銷的效果不僅僅依賴于KOL。

抖音平臺的游戲規(guī)則，就是套用一套劇本和模板，大家都去模仿，看誰做的好看有意思，就能獲贊漲粉。

這種深層互動的玩法，到了品牌這，就給產(chǎn)品帶來了社交屬性。不單單停留在讓人看到覺得好玩，也會促使用戶自己去嘗試，然后再po作品曝光。

例如我之前分析過的泡泡面膜，就有一個(gè)”臉越臟起泡越多“的概念，聽了是不是就很想試試？

抖音帶來的這三種變化，對新銳美妝品牌的崛起起到了很大的幫助。

一方面，這些新崛起的美妝品牌，基本都打了一個(gè)細(xì)分需求；另一方面，這些新銳美妝品牌的售價(jià)普遍在百元以下，也在抖音用戶群體的預(yù)期中。

這一紅利期，可以說是許多新銳品牌的品效合一實(shí)驗(yàn)田。我們可以看到，玩短視頻玩的早的一些品牌，現(xiàn)在已經(jīng)做的風(fēng)生水起了，例如半畝花田、阿芙、紐西之謎等等。

有流量紅利的地方，一定會吸引品牌的視線。隨著平臺玩法漸漸成型，這個(gè)機(jī)會點(diǎn)也讓海外品牌發(fā)現(xiàn)了，并且不想錯過。

入局的玩家越來越多，也讓這片藍(lán)海逐漸變成紅海。原本的品效合一開始被弱化，爆品的機(jī)會也沒有那么多了。

那么2020年抖音是什么玩法呢？

之前刷抖音的時(shí)候，看到了一個(gè)美妝好物節(jié)的活動，有點(diǎn)意思。

抖音拉來了許多明星和品牌做了一個(gè)集合頁，放上了許多國際和國貨超級爆品。還拉了一群明星給各種品牌做好物推薦官，我看到了楊紫、鄭爽、張?zhí)鞇邸?/p>

抖音美妝好物節(jié)除了聯(lián)動明星、達(dá)人造勢外，還有一些互動機(jī)制，引導(dǎo)用戶群體參與，里面所有的商品鏈接和天貓打通，還開辟了許多主會場和分會場。

這種玩法讓我不禁讓我眉頭一緊，抖音說白了想要把自己進(jìn)一步打造成發(fā)現(xiàn)美妝品牌的核心心智陣地。官方聯(lián)動所有平臺上的頭部美妝品牌，拉到臺前，把美妝這個(gè)大餅深度綁定。

而往后看，抖音不甘于在這里只是做一個(gè)給新銳品牌種草拔草的“線上美妝商城”，而是希望成為一個(gè)美妝的大型盛典和游樂園。

這個(gè)改變意味著什么？

如果說之前品牌在做抖音投放時(shí)，更在意的是品效合一帶來的效果價(jià)值，那么現(xiàn)在，抖音開始讓品牌方意識到，平臺的媒體與聲量價(jià)值。

上一階段，品效合一的打法適用于一個(gè)生態(tài)剛剛起來的時(shí)候，這時(shí)競爭對手不是很多，且用戶群體對于品牌的信息差比較大，只是覺得新奇好奇而剁手，確實(shí)是新消費(fèi)品牌崛起的好時(shí)機(jī)。

而現(xiàn)在，抖音生態(tài)已經(jīng)發(fā)展了一個(gè)階段，玩家越來越多，大家的信息差也沒有那么大了。

例如同樣一只口紅，為什么要買大牌的，而不買更有性價(jià)比的呢？又或者同樣的產(chǎn)品為什么不買大牌，而要選擇嘗新呢？

當(dāng)用戶群體開始變得猶豫不決時(shí)，這時(shí)候最有效的就是換一種營銷邏輯。

而抖音現(xiàn)在的營銷邏輯就是——形成品牌的種草天堂。

例如在之前一篇文章里也提到過，羅永浩進(jìn)入抖音直播間，其實(shí)也不是純電商帶貨邏輯，而是全網(wǎng)造勢。

老羅這種頂流大“網(wǎng)紅”，他帶來的全網(wǎng)話題量、曝光量和流量溢出，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般網(wǎng)紅。

例如那天老羅直播首秀之后，微博、朋友圈都是關(guān)于這場直播的報(bào)道，甚至在朋友圈踴躍地出現(xiàn)了比價(jià)同款。對于這個(gè)品牌，這款產(chǎn)品來說，除了老羅直播間的銷量，是不是別的平臺銷量也跟上了？

所以往后面看，抖音是要爭做新品發(fā)布的造勢盛典地，而不只是一個(gè)種草拔草的線上商城。

而對于品牌來看，后面要會玩的，想辦法抖音上引爆新品，玩出創(chuàng)意，而不僅僅是帶貨。

03

抖音將成為美妝用戶的游樂園

前兩天我看到巨量引擎發(fā)布了《2020美妝白皮書》，里面提到一點(diǎn)很關(guān)鍵——“美妝用戶主動信息獲取意識增強(qiáng)，搜索習(xí)慣逐漸養(yǎng)成?！?/p>

同時(shí)在頭條系的三大產(chǎn)品中，抖音是美妝關(guān)鍵詞搜索最多的平臺，并且在大促或活動前后的2周內(nèi)，是搜索量爆發(fā)的時(shí)期。

這意味著，用戶在刷抖音的時(shí)候，正在從原來的被動刷屏、接受安利，走向了主動搜索拔草。

抖音對于用戶來說，不僅是娛樂化的種草，也是一種主動探索拔草的渠道。除了娛樂的意義外，也開始逐漸具備實(shí)用的工具價(jià)值。

結(jié)合這次參與美妝好物節(jié)的發(fā)現(xiàn)，我認(rèn)為抖音正在下一盤大棋，通過全方位賦能品牌。

首先是鼓勵品牌在抖音里建造自己的”品牌私域”。

是對于品牌端的價(jià)值，讓用戶群體在有可能看到品牌的地方，盡可能多的露出品牌，幫助品牌把這群有著搜索習(xí)慣的用戶群體，圈到自己的池子里來。

抖音官方認(rèn)證賬號持續(xù)增長，來源：巨量算數(shù)

其次讓品牌在抖音里發(fā)展爆品，四面開花，通過達(dá)人借力引力。

2019年抖音平臺誕生了大量爆品，來源：巨量算數(shù)

配合自然節(jié)日和抖音美妝節(jié)等活動卡住節(jié)點(diǎn)，共同造勢。

平臺方專屬節(jié)日，女性特別節(jié)日是高潛力節(jié)點(diǎn)，來源：巨量算數(shù)

抖音一邊在加強(qiáng)平臺的專業(yè)性，另一邊也在通過一系列舉措，讓生態(tài)變得更多元化、涉及社會各個(gè)層面的用戶流量。

比如，在美妝好物節(jié)中，我看到了不僅有COLORKEY珂拉琪、歐詩漫、韓束、美康粉黛等本就強(qiáng)流量攻勢的國貨品牌，還有像蘭蔻、資生堂、歐萊雅、寶潔等高勢能的國際品牌。

新銳品牌和國際品牌的組合，實(shí)則是一次相互流量的借勢。

比起新銳品牌，國際大品牌自然有著更高的搜索量，但是他們同樣也需要在新用戶池中有更多的露出，形成圈層。而更年輕的客群，正是新銳品牌的優(yōu)勢。同時(shí)與大品牌一同出現(xiàn)，對于新銳品牌來說，也能夠加強(qiáng)自身的專業(yè)性，借勢大品牌的背書。

美妝好物榜單 部分截圖

總而言之，抖音正在把自己從一個(gè)“種草商城”，轉(zhuǎn)型為”大型美妝游樂園“，召喚海內(nèi)外品牌在這里，從搜索氛圍，品牌宣傳到拔草一應(yīng)俱全，打通平臺從品到效的新玩法。

另一方面，我認(rèn)為抖音通過這次的美妝好物節(jié)，也是在打造自身“好物節(jié)”的IP，就像淘寶的“雙十一”一樣，蓄勢自己的行業(yè)影響力，同時(shí)對消費(fèi)者打下心智。

從美妝延伸出去，抖音在積累內(nèi)容和人群價(jià)值后，“種草-拔草”的營銷鏈路的形成，也意味著新一輪的平臺洗牌。

抖音營銷的下半場，競爭會更激烈。到時(shí)候的抖音，不再只是賣貨，而更是做品牌。