抖音直播、微博營銷，國際奢侈品大牌如何在中國“接地氣”

?

原文來自KrASIA，作者Jeffrey Towson

原文鏈接：https://kr-asia.com/how-wechat-tiktok-and-chinese-consumers-are-disrupting-and-personalizing-luxury?utm_source=Benedict%27s%20Newsletter&utm_campaign=4406357d3d-Benedict%27s%20Newsletter%20327&utm_medium=email&utm_term=0_4999ca107f-4406357d3d-71056945&mc_cID=4406357d3d&mc_eid=2ced4b8f10

當今數(shù)字化急速發(fā)展，極大地改善了消費者體驗，使傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式不再為用戶所接受。中國乃至亞洲的奢侈品和服務市場都明顯可以感受到這種改變。

當中國遇到奢侈品之后，可以說，前者的消費者和社交媒體正在顛覆、改善后者市場，并使之日益?zhèn)€性化。

我們在中國以及亞洲看到的是線上線下全面整合型（online-merge-offline，下稱OMO）奢侈品的迅速崛起，即：

1.品牌故事愈發(fā)豐富。

2.用戶交流和體驗愈發(fā)個性化。

3.產(chǎn)品和服務的組合越來越多。

我認為，這是由于目前為止來自數(shù)字中國的以下三個因素。

中國是奢侈品消費的“必贏”市場

在過去五年中，中國的平均奢侈品消費占全球的40％-50％，目前每年約為1,000億美元，但波動較大。預計未來五年，中國將占據(jù)65％-75％的奢侈品消費增長。信息科技咨詢公司L2 Gartner預計，到2025年，中國的奢侈品支出將達到1,750億美元。

實際上，增長來自許多領域。當然，年輕消費者和女性是主力軍?，F(xiàn)在，與其他消費者相關的產(chǎn)品/服務一樣，二三四線城市也成為了強大驅(qū)動力的一部分。這主要與中國家庭財富增加有關。奢侈品正受益于大量中產(chǎn)階級崛起和富人數(shù)量增加。

因此，對于世界各地的奢侈品品牌來說，中國消費者都是商家“必爭之地”。

中國消費者購買奢侈品的行為變化迅速

中國的奢侈品消費逐年波動很大。例如，2015年，中國奢侈品消費僅增長2％。但是在2018年，盡管中國的GDP增長處于30年來最低水平，但奢侈品支出卻增長了20％以上。

當然，影響因素包括潮流和趨勢、子行業(yè)的繁榮與蕭條（尤其是藝術品銷售中）存在的諸多差異。除此之外，中國奢侈品消費會受到以下因素的影響：

1.房地產(chǎn)和股票市場，影響整體財富。這一點非常直觀。

2.消費者信心。當信心下降時，奢侈品的支出通常會率先減少。

3.消費者偏好和購買行為的改變。

4.面向消費者的科技變革，尤其是社交媒體和智能手機。

5.不斷變化的稅收法規(guī)，尤其是與奢侈品進口有關的稅收法規(guī)。公司的贈與規(guī)則也有重大影響。

6.匯率變動。

但是，變革的最大驅(qū)動力是“中國消費者網(wǎng)絡”。

數(shù)字化的動力是消費者網(wǎng)絡，不是企業(yè)

中國是第一個擁有超過10億由數(shù)字連接的消費者的國家，這些消費者擁有共同的語言、文化、監(jiān)管環(huán)境以及大量支持性基礎設施。中國消費者通過數(shù)字連接，高度活躍，個體之間互動頻繁，越來越像一個網(wǎng)絡。消費者之間對彼此的影響遠大于（也更快于）公司對消費者的影響。

隨著網(wǎng)絡連接以節(jié)點數(shù)的平方速度增加，中國的消費者網(wǎng)絡變得特別強大。如今，中國的消費者數(shù)量可能是美國的四倍，但從理論上講，其消費者網(wǎng)絡的連接數(shù)量比美國多17倍。

這種規(guī)模前所未有，令人瞠目結舌。

1.中國數(shù)字消費者可以通過智能手機保持在線，而且熱情出奇地高漲。我們從未見過如此龐大的由數(shù)字連接的活躍消費者群體。

2.該網(wǎng)絡顯示出越來越多的共享、交易、生產(chǎn)和消費?；拥乃俣群蛿?shù)量呈爆炸式增長。

3.利用此網(wǎng)絡的活動和業(yè)務正以驚人的速度發(fā)展，比如抖音和微信。

4.數(shù)字消費者和網(wǎng)絡活動產(chǎn)生的是什么？是數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！重要的事情說三遍！這些數(shù)據(jù)可以用于開發(fā)新服務，為機器學習和AI技術提供支持，并實現(xiàn)精確定位和個性化消費。

5.目前，微信和其他社交媒體是網(wǎng)絡上發(fā)生的最強大的互動類型。

我認為以上這三個因素正迫使奢侈品牌快速變革。

奢侈品品牌在微信和社交媒體上火力全開

長期以來，奢侈品牌并不喜歡電子商務。當銷售地點從高檔精致專賣店轉移到手機屏幕上的縮略圖時，奢侈品服務確實備受打擊。因此，奢侈品行業(yè)是最后一個進入電商的版塊。

但是，由于中國的消費者群體過于龐大，操控著數(shù)字網(wǎng)絡，因此，奢侈品牌現(xiàn)在全力投入電子商務，尤其是微信和中國的其他社交媒體，邁向數(shù)字營銷和微信社群營銷，這是一個重大轉變。

下圖為咨詢公司Bain＆Company的圖表，顯示了頂級奢侈品牌如何改變在中國市場的在線廣告。

圖注：基于前40名品牌營收。數(shù)據(jù)來源：品牌采訪、Bain分析。

圖表中所有數(shù)字營銷實際上都指的是微信、抖音、微博和內(nèi)容創(chuàng)建（包括與網(wǎng)紅明星合作）。例如，排名前40位的奢侈品品牌將40％-70％的數(shù)字營銷預算分配給微信。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、McKinsey《2019年中國數(shù)字消費者趨勢報告》。

品牌故事越來越豐富

在中國，Gucci和Prada等品牌制作了短視頻和其他精彩內(nèi)容以吸引顧客；L'Oreal等化妝品和洗護發(fā)品牌與中國網(wǎng)紅明星合作，開展最新產(chǎn)品的宣傳活動；Burberry等公司發(fā)起產(chǎn)品相關挑戰(zhàn)，鼓勵用戶生成內(nèi)容借此宣傳。他們都在使用可輕松共享的內(nèi)容來參與中國消費者網(wǎng)絡。

奢侈品牌從傳統(tǒng)上借大眾廣告和精致商店來講述品牌故事，轉變到如今數(shù)字化營銷，方式發(fā)生了巨大變化。相比之下，數(shù)字化營銷內(nèi)容更豐富，可以觸及更多消費者。突然之間，品牌更多更復雜的產(chǎn)品故事，還可以根據(jù)市場定位，發(fā)展出不同產(chǎn)品，例如針對早起上班族熬夜的護膚霜。中國消費者網(wǎng)絡上的內(nèi)容更能講述復雜故事，這點對利基市場和新品牌尤其適用。通過中國消費者網(wǎng)絡發(fā)送的專業(yè)內(nèi)容和用戶生成的內(nèi)容，可以使故事敘述變得更加豐富、引人入勝。

消費者交流和體驗越來越個性化

數(shù)字營銷和編程營銷與過去的大規(guī)模營銷活動背道而馳。突然之間，你可以針對特定人群和特定產(chǎn)品使用案例進行營銷，并與消費者雙向交流。而且，你可以越來越多地與每個消費者進行一對一營銷和交流。個性化營銷和大規(guī)模參與是關鍵。

此外，你可以在線上和線下使消費者體驗個性化。同樣是線上Prada商店，不同消費者看到的界面也許完全不同。在網(wǎng)站上，不僅產(chǎn)品可以個性化，顏色、內(nèi)容和樣式亦可。這種個性化體驗將越來越多地出現(xiàn)在實體商店中。諸如面部識別、數(shù)字屏幕、智能鏡、定制庫存和定制產(chǎn)品等數(shù)字工具正在普及。

奢侈品將越來越多地將產(chǎn)品和服務結合在一起

如果你通過視頻動態(tài)記錄或直播某品牌的彩妝，那么你可以直接派專業(yè)人員去消費者家中，為其提供上門服務，比如化妝、做頭發(fā)、搭配衣服等。你還可以提供視頻咨詢服務，使消費者與時尚顧問對話，從而幫助消費者在購物時更好地選擇服裝。而且，你甚至可以讓設計師和制造商參與銷售過程并主動為客戶量身定制服裝。

我們看到，越來越多奢侈品和服務正在重新整合，可以是輔助服務，也可以是像旅游業(yè)這樣的奢侈服務，因為中國消費者越來越期待個性化。

最后一點：

奢侈品的未來是OMO，中國消費者網(wǎng)絡正在推動這一步。

數(shù)字化對奢侈品影響如此之大，原因之一是線上和線下的消費者體驗都具有強大購買力。線上營銷和數(shù)字營銷非常適合品牌故事更豐富、更復雜的品牌，也適合提供個性化產(chǎn)品。但是，消費者仍然更喜歡在實體商店購買奢侈品。下圖為咨詢公司McKinsey & Company關于消費者購買奢侈品偏好的圖表。

數(shù)據(jù)來源：iConsumer 2017、McKinsey《2019年中國數(shù)字消費者趨勢報告》。

因此，奢侈品的未來將會是線上線下的整合，不同公司會采用許多有趣的方法。對于該賽道的競爭，我們拭目以待。