擁有百萬粉絲的抖音紅人,為什么在B站做UP主會失靈?
不是搬運就能二次走紅。
張晨曦第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2020年7月8日短視頻
圖片來源:嗶哩嗶哩官方微博
未開始
“大家好,歡迎來到《光光有約》。我是主持人毛光光。”
6月14日,抖音擁有千萬粉絲的劇情紅人毛光光在B站發(fā)布一條遲來的視頻——為慶祝B站收獲10萬粉絲,日常演繹柜姐故事的毛光光穿男裝亮相,以主持人的身份“采訪”他日常視頻中的幾個角色,這些問題大多來自B站網(wǎng)友之前的疑問。
毛光光在視頻簡介區(qū)寫道,“請把寵粉打在公屏上!”這條視頻播放量超過30萬,收獲3萬點贊和5000投幣。截至7月6日,“親愛的毛光光”的B站粉絲數(shù)已經(jīng)達到25萬。
像毛光光這樣先成為抖音頭部紅人,再入駐B站成為UP主的達人今年越來越多,但很少有達人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)能與原生平臺抖音相媲美。
CBNData消費站(以下簡稱“C站”)以抖音近1個月漲粉TOP100紅人為樣本,觀察分析這些處于快速增長的賬號,是否開始重視B站。什么樣的賬號定位,更容易在B站獲得成功?為B站差異化運營所付出的時間精力,是否獲得了應有的回報?
抖音紅人來到B站,數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何?
截止6月28日,C站挑選抖音單月漲粉TOP 100榜單進行分析——這個數(shù)據(jù)代表近期抖音最有發(fā)展?jié)摿Φ募t人。
我們發(fā)現(xiàn),去除17個官方媒體賬號,83個自媒體/達人中,40人在B站“有房”,其中26人在今年入駐,10人在2019年入駐,其余3人在2018年之前入駐。
今年新入駐的賬號主要分為兩類。
一類是今年建立的新號。
6月18日,專業(yè)玩表的抖音紅人大能取名為“大能的方方面面”,正式入駐B站?!皵[貨小天才”今年6月7日在抖音發(fā)布第一條視頻,現(xiàn)在已有370萬粉絲。他入駐B站是6月14日,與抖音火速成名之間的時間差,只有短短1周。
另一類是明星、頂流紅人或視頻自媒體。
比如淘寶TOP主播薇婭、因為《傳聞中的陳芊芊》爆紅的演員趙露思?!岸旧嚯娪啊睆膱D文自媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻以來,在抖音積累2800萬粉絲,6月單月漲粉達到711萬。對于“毒舌電影”們來說,B站是相對重要的分發(fā)平臺。
如果按照B站粉絲量排序,很多抖音百萬級、千萬粉絲量級的紅人,數(shù)據(jù)一下子就不好看了。
趙露思、薇婭依靠自身流量加持,粉絲尚能過萬?!岸旧嚯娪啊北M管排在B站粉絲數(shù)第10位,卻只有2000粉絲。這份圖表中,半數(shù)抖音紅人B站粉絲沒有突破3位數(shù)。
入駐時間過短并不能成為數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的借口。
榜單統(tǒng)計時間為7月1日,截至到7月7日,擺貨小天才、GM的秘密基地兩個賬號1周B站漲粉5萬和3萬。
GM的秘密基地嚴格來說是一位B站原生UP,但在抖音的數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣非常突出。
還有一些紅人B站數(shù)據(jù)表現(xiàn),并未達到預期。
曾經(jīng)全網(wǎng)熱議的鐘美美,B站搬運視頻播放量都超過百萬,鐘美美“本美”入駐,卻只收獲1400多粉絲。
原因之一可能是鐘美美未滿18歲沒法獲得認證,以至于B站用戶認為這是個搬運號。原因之二是鐘美美的B站封面、標題過于平平無奇。作為一個業(yè)余熱愛表演的初中生,鐘美美確實無暇在運營上下很大功夫。
任何短視頻紅人或是背后的Mcn,都希望影響力覆蓋全網(wǎng)。
入駐B站,首先能保證內(nèi)容不被侵權。
今年3月,抖音變妝紅人“雨澤的臉臉故事”入駐B站。雖然未能進入抖音單月TOP100漲粉榜,但雨澤的臉臉故事僅用4個月就在B站收獲6萬粉絲,算是作為抖音紅人開辟第二戰(zhàn)場的小小成功。
正式入駐之前,一些搬運雨澤抖音的視頻播放量就超過10萬。這讓雨澤所在的MCN趣摩文化意識到他在B站的可發(fā)展前景。
其次,不僅是紅人選擇平臺,平臺反向會對紅人產(chǎn)生影響。
雨澤的臉臉故事受到B站官方邀請,連續(xù)三期參與官方“時尚新計劃”。這種活動帶來的流量傾斜,得以讓雨澤們順利在新平臺度過“冷啟動”階段。
B站最早3期視頻,雨澤均為同步抖音的豎屏內(nèi)容,只在標題和封面上有所調(diào)整,卻獲得24.1萬、4.7萬、11.8萬播放量。在趣摩文化合伙人Mola看來,這個數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯,“說明B站能做?!?/p>
Mola向C站坦承,如果這3期試水數(shù)據(jù)不好,他們就會暫時放棄B站。趣摩文化現(xiàn)在團隊規(guī)模不到10人,除了雨澤之外還有其他紅人。雨澤1條不到15秒的抖音短視頻,從選題到策劃、細化方案、拍攝后期,至少需要2-3天。
Mola還提到關鍵一點,“抖音一般都有濾鏡、美顏的加持,這也是大多數(shù)抖音紅人到不了B站的原因?!弊鳛閷Ρ?,B站美妝、時尚區(qū)的主流是高清視頻,無美顏無濾鏡。這讓對雨澤B站視頻的拍攝提出更高要求,團隊也需要幫助紅人一起適應新的平臺。
對于絕大多數(shù)紅人,尤其是沒有團隊的紅人,想要多平臺發(fā)展就顯得分身乏術。長期下來,一些紅人會自然選擇一個平臺主要發(fā)力,哪怕他并非因為這個平臺走紅。
B站3萬粉絲的UP主“我是陳星星_”就是如此。
2018年3月起,陳星星在抖音連續(xù)發(fā)布多條用手機拍照的視頻,第1條點贊就過百萬,這為他帶來15萬粉絲。憑借總計3條點贊過百萬的視頻,陳星星積累50萬抖音粉絲。2年過去,他的粉絲依舊停留在這個數(shù)字。
粉絲數(shù)為何止步不前,陳星星分析原因有二。
一方面,作為攝影師,他更希望用相機而非手機攝影,抖音的快節(jié)奏意味著內(nèi)容的相對淺顯,這讓他對是否做相同主題的內(nèi)容繼續(xù)感到猶豫。另一方面,陳星星說服自己的過程用了幾個月,抖音這類視頻變得越來越多,用戶記憶過于短暫,他已經(jīng)錯失了自己的流量紅利。
今年2月,陳星星撿起注冊已久的B站賬號,開始認真經(jīng)營。5個月內(nèi),他發(fā)布27條視頻,最高播放量達到近12萬,累積了3萬粉絲。
與雨澤的臉臉故事相反,陳星星如今將B站視為主陣地,有合適的視頻會同步到抖音,比如節(jié)奏較快的,或是在B站視頻長度的基礎上進行簡單的刪減,這樣花費的時間精力是他所能夠承受的范圍之內(nèi)。
但他的抖音再也沒有2年前的熱度,視頻點贊量大多停留在3位數(shù)。
抖音可以發(fā)5分鐘的“長版”短視頻,B站也可以發(fā)10秒的豎版“超短”視頻。
平臺們希望拓寬自己的上限與下限,面對資本市場和大眾講出更多、更好的故事。但平臺氛圍、用戶喜好甚至算法本身,會影響紅人創(chuàng)作和MCN的決策。
趣摩文化成立于一年前,Mola此前的職業(yè)經(jīng)歷都跟橫版短視頻相關。她形容自己剛涉足抖音的半年“是個小白”,但現(xiàn)在已經(jīng)基本摸透了抖音的玩法和用戶心態(tài),“最開始講黃金5秒,后來是3秒,現(xiàn)在是0.8秒”,Mola認為用戶在抖音來越?jīng)]有耐心。
雨澤的臉臉故事抖音頁面
抖音算法對于垂直細分領域的偏愛,讓短視頻創(chuàng)作者們局限于已有的創(chuàng)作套路,不敢嘗試新內(nèi)容。雨澤這類變妝類型的達人,起量快、成本低,缺陷是內(nèi)容窄、變現(xiàn)以品宣為主,上限低。
試水B站,Mola希望借此拓寬雨澤的內(nèi)容創(chuàng)作領域,延長他作為紅人的生命周期。在7月4日的《直男換頭第二彈!憨憨弟弟變身高冷仙女》的B站視頻中,雨澤弟弟已經(jīng)接到了2條廣告。
視頻內(nèi)容變長,對習慣超短視頻的抖音紅人挑戰(zhàn)不小。
一條B站4-5分鐘的視頻,需要向粉絲輸出更多內(nèi)容養(yǎng)分,手把手展現(xiàn)化妝過程和技巧技巧,而不像15秒的短視頻,用妝前妝后的巨大反差營造新奇點,“粗糙直男變美女”。
B站第一條橫版短視頻時長超過10分鐘,后來在4-5分鐘左右
陳星星也提到類似看法,“在抖音,拿出來攝影技術的一部分就好,但在B站需要全力以赴表現(xiàn)專業(yè)度?!弊鲆曨l時,陳星星會反復確認知識點,生怕講錯基本概念被用戶批評。
想在B站獲得與抖音不相上下的關注度,我們總結(jié)了以下三點。
1、精致劇情在B站的受歡迎程度堪憂,紅人需要更加“真實”,輸出更多干貨。
抖音千萬粉絲的劇情賬號果然、林夕蔓在B站粉絲僅有1500個和500個。同樣是劇情,毛光光和青島大姨張大霞都是一人分飾多角,B站類似的紅人有“戲精牡丹”。
抖音紅人“果然”B站頁面
雨澤的吸引點是化妝很好的男生、“女裝大佬”;陳星星選中攝影,圍繞拍攝和教程兩方面創(chuàng)作,樹立專業(yè)形象。
2、內(nèi)容定位新奇,鬼畜是B站本命。
擺貨小天才和大能自帶鬼畜光環(huán),一臉淡定“說騷話”。擺貨小天才在街頭擺攤賣貨,卻身穿西裝打領結(jié),巧妙融合“上流”話語體系,“當年迪迦奧特曼戰(zhàn)斗的時候,就使用這款手表來對時間?!?/p>
擺貨小天才B站視頻截圖
大能作為一名玩表10年的紅人,一板正經(jīng)地跟粉絲分享蹦迪適合戴啥表,“咱經(jīng)?;燠E工體、one third還有E”,“要戴就戴這個辨識度高的?!?/p>
大能B站視頻截圖
3、差異化運營,不讓用戶吐槽“在B站刷抖音”。
毛光光的抖音視頻時長在1分鐘左右,但在B站通常做成合輯,時長達到4-5分鐘,不時在結(jié)尾放出拍攝花絮——這是在抖音主號里看不到的內(nèi)容。另外,如前文提到的那樣,適應B站文化,專門做10萬粉里程碑視頻,就是特別的加分項。
再比如,雨澤的B站視頻就參考了評論區(qū)用戶意見,時長變長,后來還加了字幕。
可以看到,以上3點并非完全獨立。多數(shù)在B站如魚得水的新晉UP,都是巧妙用到了1-3點,因此在B站獲得一席之地。
越在內(nèi)容創(chuàng)作、運營策略上符合B站風格,粉絲增長和視頻播放量等數(shù)據(jù)就會更優(yōu)秀。反之,如果僅做單純搬運,99%的抖音紅人“入駐即巔峰”。
2019年以來, B站的主題始終圍繞著破圈。
關鍵詞“b站”百度搜索指數(shù)
年底的B站晚會開始和“后浪”主題演講讓B站的搜索達到峰值。這些破圈營銷,讓B站在資本市場上被看好。2020年7月6日,B站每股股價達到44.14美元,相比1月2日的每股20.95美元,漲幅達到110%。
可在更好地幫助B站中小UP變現(xiàn)這件事上,B站尚未拿出成功的案例。這些來到B站的抖音紅人,除了部分擁有流量上的傾斜,變現(xiàn)方式只有B站UP常見的“恰飯”,即植入廣告。
今年4月,B站上線電商小程序,對36氪回應稱,這是電商號店鋪的升級版本,目前處于內(nèi)測階段,名稱未定。據(jù)36氪報道,B站與阿里生態(tài)中的淘寶、餓了么進行合作,并希望通過聯(lián)名、衍生品開發(fā)等方式增加UP主變現(xiàn)渠道。
可這些變現(xiàn)過于“高階”。
比如“推廣櫥窗”這個功能,3萬粉絲的陳星星就沒有權限開通。對比觀察多位UP之后,這個功能似乎是粉絲量達到10萬、甚至30萬才能擁有的高級權限。
對于B站新人UP們而言,他們可能等不到粉絲來到10萬的那一天,就不得不放棄運營。
三位擁有“推廣櫥窗”的UP主
Mola為雨澤現(xiàn)階段的規(guī)劃也有先后之分。第一是抖音粉絲突破200萬,這個數(shù)字會幫助雨澤在變妝紅人類型中站穩(wěn)腳跟。第二是嘗試直播帶貨,這是短視頻MCN今年的發(fā)力重點。第三才是B站的運營。
尚在成長階段的UP主如何養(yǎng)活自己?6月26日B站11周年晚會上,董事長陳睿的演講中,始終沒有提及這個問題。
陳星星告訴C站,目前攝影課程能為他提供一部分收入,他非常能理解一些UP的難處,“我見過一些粉絲幾十萬的UP,說停更就停更,就是沒有找到好的變現(xiàn)路徑?!?/p>
7月8日,B站正式開放官方商業(yè)合作平臺“花火”。入駐UP最少需要擁有1萬粉絲,且過去30天有原創(chuàng)視頻發(fā)布。
接下來,B站急需講出一個如何扶持中小UP成長和變現(xiàn)的好故事,才能讓站外短視頻紅人的入駐更有動力,也能讓B站原生的UP主有尊嚴地創(chuàng)作下去。
作者:張晨曦
編輯:鐘睿
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“花火”自去年下半年起開始了內(nèi)測。
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