直播帶貨時(shí)代，如何構(gòu)建你的新商業(yè)邏輯？｜ 嘉賓觀點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容載體從文本向短視頻轉(zhuǎn)移的時(shí)代下，直播帶貨迎來(lái)了流量的大爆發(fā)，這背后的底層邏輯是什么？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在深度改造我們的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)該如何選擇直播平臺(tái)，重構(gòu)新商業(yè)體系呢？ 授課老師：王茜卡思學(xué)院首席講師商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)《增長(zhǎng)思維》作者 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新一輪爆發(fā)的底層邏輯阿里的參謀長(zhǎng)曾鳴曾預(yù)言：下一個(gè)十年的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，大量品牌會(huì)直接運(yùn)用大量紅人或者自己的員工或者主播導(dǎo)購(gòu)，在工廠、生產(chǎn)線、原產(chǎn)地直接面向終端消費(fèi)者，通過(guò)運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段來(lái)發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，從而直接接受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和預(yù)定，再反向推動(dòng)前端實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)。 阿里的這種做1年看10年，或者說(shuō)做1年看30年的戰(zhàn)略能力，確實(shí)比我們更先看到了未來(lái)。而我們現(xiàn)在看到的未來(lái)是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)確實(shí)在深度地改造著傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 最近我在調(diào)研很多這種CEO網(wǎng)紅化的帶貨模式，大部分人看起來(lái)，可能覺(jué)得CEO帶貨是基于疫情的時(shí)間特性，但我卻覺(jué)得，CEO網(wǎng)紅化，實(shí)質(zhì)是社交消費(fèi)市場(chǎng)的底層重構(gòu)。過(guò)去的消費(fèi)者都是看品牌決定購(gòu)買(mǎi)的。90后、95后的新一代消費(fèi)者，開(kāi)始主導(dǎo)著當(dāng)下的主流消費(fèi)市場(chǎng)，而他們是通過(guò)紅人（意見(jiàn)領(lǐng)袖、內(nèi)容創(chuàng)作者）進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能已經(jīng)掌握在了紅人手上。紅人這件事情，很多年前就有了，例如微博時(shí)代的張大奕等。但是為什么突然到短視頻直播時(shí)代又有了一輪大爆發(fā)？其實(shí)它底層有這樣幾個(gè)邏輯。 第一層邏輯，小眾圈層。B站站上歷史舞臺(tái)，本質(zhì)上是亞文化圈層的分散性，目前沒(méi)有像當(dāng)年的CCTV媒體，能夠?qū)⑺腥右淮涡源蛲福虼诵枰槠M(jìn)行滲透，分而治之，最終形成鏈接。紅人邏輯也是如出一轍。第二層邏輯，直播大大降低了行業(yè)門(mén)檻。比如說(shuō)以前的PGC時(shí)代、圖文時(shí)代，其實(shí)能享受到這個(gè)紅利和登上舞臺(tái)的人是非常少的，像李佳琦這種線下的銷(xiāo)售是不可能出得來(lái)的。但是現(xiàn)在不同，現(xiàn)在的直播是作為一種批量化的體驗(yàn)工具，不但降低了準(zhǔn)入門(mén)檻，并且作為個(gè)人杠桿，有效的成為了“一技之長(zhǎng)”人群的放大器。 第三層邏輯，內(nèi)容形態(tài)圖文-短視頻的跨越，頭部大洗牌，競(jìng)爭(zhēng)格局重新定義。圖文時(shí)代需要的能力項(xiàng)和短視頻是完全不一樣的，能順利跨越遷徙的達(dá)人其實(shí)不多。比如圖文時(shí)代的咪蒙，你知道她現(xiàn)在在干嘛嗎？其實(shí)她早就重新入局了短視頻，但是她的能力項(xiàng)在短視頻時(shí)代遠(yuǎn)沒(méi)有圖文時(shí)代突出，導(dǎo)致你完全聽(tīng)不到她的新消息。 第四層邏輯，線下的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景線上實(shí)時(shí)化。這是直播電商的本質(zhì)。我們都知道直播電商來(lái)源于電視購(gòu)物，當(dāng)然直播電商相比以前的電視導(dǎo)購(gòu)具備更多的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)不言而喻，它可以更雙向地互動(dòng)，更多維地展示，同時(shí)它延展了基地走播的模式和專(zhuān)家問(wèn)診的模式來(lái)滿(mǎn)足不同品類(lèi)的特點(diǎn)。 而這種線上導(dǎo)購(gòu)的模式現(xiàn)在能火爆起來(lái)，第一得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)步?？赡芮皫啄?，還會(huì)為了看點(diǎn)什么視頻到處去蹭網(wǎng)，問(wèn)WiFi密碼，現(xiàn)在你隨便去刷兩個(gè)小時(shí)的直播，也不用擔(dān)心流量費(fèi)了。 第二得益于內(nèi)容生態(tài)對(duì)主播人才的培養(yǎng)。想想以前的電視購(gòu)物場(chǎng)景，才幾家電視臺(tái)、幾個(gè)從業(yè)人員在這琢磨怎么去賣(mài)貨，怎么去優(yōu)化這些相應(yīng)的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在恨不得全民都帶貨了。隨著更多產(chǎn)業(yè)鏈上的人進(jìn)入之后，還會(huì)提升從業(yè)者的整體體驗(yàn)感。 最重要的一點(diǎn)，直播電商是讓電商從流量的消耗者，變成了內(nèi)容的創(chuàng)造者。比如李佳琦的抖音賬號(hào)里播的，就是他淘寶直播的錄屏截成的內(nèi)容。 所以賣(mài)貨與種草這件事情，不是消耗流量，而是可以更好的去創(chuàng)造流量，這其實(shí)就是一個(gè)非常結(jié)構(gòu)性的相應(yīng)的變化。 直播帶貨的四種模式 直播形態(tài)里面，其實(shí)有很多玩法，目前整個(gè)帶貨形態(tài)看起來(lái)比較好的有四種模式。 第一種是集合競(jìng)價(jià)的模式，即聚劃算模式。這些年不管是從京東、淘寶，還是拼多多，貨架電商里面省錢(qián)的模式層出不窮，沒(méi)有最低，只有更低。拼多多很多相應(yīng)的價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)了我們認(rèn)知的底線。這也暴露出一個(gè)弊端，就是選擇變多了，使得消費(fèi)者的選擇變難了。以前價(jià)格和品牌還是一個(gè)判斷的標(biāo)尺，現(xiàn)在好的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌都如此低價(jià)了，那我們作為消費(fèi)者怎么判斷？這個(gè)時(shí)候直播電商的出現(xiàn)，雖然好像只是在傳統(tǒng)的零售產(chǎn)業(yè)鏈上多了一個(gè)Mcn和主播推銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，增加了流通的鏈路，但主播的出現(xiàn)其實(shí)起到了買(mǎi)手的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一個(gè)好的帶貨主播，就是他們買(mǎi)手的消費(fèi)屏障，他可以幫你提高購(gòu)物體驗(yàn)，那大家跟著他買(mǎi)就行了。買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)。比如薇婭和李佳琦，就是一個(gè)人型版的聚劃算。而這類(lèi)模式的電商直播間里，大都是那種壓價(jià)空間很大、試錯(cuò)成本比較低的快消品和服飾鞋包類(lèi)商品。第二種是依賴(lài)真實(shí)展示提高轉(zhuǎn)化率的模式。比如說(shuō)在電商行業(yè)一直滲透率不高的珠寶，在直播電商里面就表現(xiàn)特別好，大家可以看看對(duì)莊、微拍堂這些相應(yīng)案例，走量非常快。我前兩天剛?cè)フ{(diào)研一個(gè)二手奢侈品，走的量非常快，每個(gè)月大幾千萬(wàn)。 第三種是原產(chǎn)地基地走播的模式。尤其在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)類(lèi)目上，結(jié)構(gòu)性地改變了它的供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)流通鏈路。以前到淘寶上搜一下賣(mài)小米的，都是拿著身份證給你舉在這兒，然后會(huì)給你說(shuō)自己是退伍的軍人，無(wú)非就是告訴你要買(mǎi)得放心?，F(xiàn)在直接縣長(zhǎng)上來(lái)播，縣長(zhǎng)的人設(shè)標(biāo)簽，再去做相應(yīng)的加持，就會(huì)提升非常大的相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。 第四種就是在傳統(tǒng)的圖文時(shí)代，受限于技術(shù)的手段，沒(méi)有得到特別好線上服務(wù)的品類(lèi)。比如說(shuō)極高單價(jià)的房子、車(chē)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)化程度不高、電商化程度非常低的，而現(xiàn)在直播的方式給了他們線上化很好的機(jī)會(huì)，比如碧桂園、復(fù)興地產(chǎn)都在積極嘗試線上賣(mài)房。 我看到很多文章說(shuō)超級(jí)性?xún)r(jià)比，其實(shí)并不只是超級(jí)性?xún)r(jià)比。除了這些玩法，還可以演繹出其他玩法。比如最近董明珠的直播帶貨，累計(jì)65億的銷(xiāo)量，其本質(zhì)上是直播分銷(xiāo)的邏輯。 董明珠直播常常破新高，很多人會(huì)質(zhì)疑了，空調(diào)哪有那么多增量空間呀，這動(dòng)不動(dòng)一場(chǎng)就好幾個(gè)億，是不是經(jīng)銷(xiāo)商刷的。人家格力出來(lái)說(shuō)了，就是經(jīng)銷(xiāo)商幫我走的量呀。 我們看看董明珠直播間流量是怎么聚集的。 董明珠直播間的一部分流量，是由經(jīng)銷(xiāo)商在線下獲得流量，然后引導(dǎo)到董明珠線上的直播間完成轉(zhuǎn)化。另一部分流量，來(lái)源于平臺(tái)推送。 什么意思？ 首先，大量的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)事先在線下用各種各樣的方法聚集流量。比如，去周邊小區(qū)擺個(gè)攤，你加我的微信，送一瓶飲料，以前O2O做用戶(hù)的那套都用起來(lái)，這樣以地推的方式把周?chē)?hù)有空調(diào)購(gòu)買(mǎi)或者更換需求的微信都收集起來(lái)。等到董明珠做直播的時(shí)候，給這些用戶(hù)發(fā)一個(gè)專(zhuān)屬的二維碼，用戶(hù)就可以掃二維碼進(jìn)入董明珠的直播間。 這個(gè)二維碼很重要，因?yàn)橄到y(tǒng)可以通過(guò)二維碼來(lái)識(shí)別你是哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的流量。這樣一旦用戶(hù)在直播間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，格力就能給相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián)。所以，董明珠的直播帶貨，本質(zhì)上是直播分銷(xiāo)的邏輯。 經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值是引流，而直播間的價(jià)值是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化成功之后，給經(jīng)銷(xiāo)商分錢(qián)。格力總經(jīng)理董明珠，現(xiàn)在又是格力總經(jīng)銷(xiāo)董明珠了。

四大直播平臺(tái)的流量情況 淘寶直播：優(yōu)質(zhì)達(dá)人門(mén)檻高，店鋪直播多為私域流量 淘寶直播是目前這幾個(gè)直播平臺(tái)里面門(mén)檻最高的，本質(zhì)上其實(shí)是存量轉(zhuǎn)移。 淘寶里面的存量轉(zhuǎn)移分三種：PGC（Professionally Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）；UGC（User Generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）；BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）。 PGC是淘?xún)?nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)綜形態(tài)。但因?yàn)樗膸ж浟坎惶?，所以在淘寶直播里面給不到多少的流量支持，整體發(fā)展也不是很蓬勃。 UGC，比如李佳琦，薇婭這種都是屬于UGC。淘寶達(dá)人賬號(hào)的門(mén)檻還是比較高的。作為一個(gè)淘寶達(dá)人，從有圖文權(quán)限到短視頻平臺(tái)到有直播權(quán)限，浮現(xiàn)權(quán)的爭(zhēng)取其實(shí)門(mén)檻很高的。所謂浮現(xiàn)權(quán)，就是淘寶直播里面的公域流量的透出，之所以淘寶直播浮現(xiàn)權(quán)這么難，本質(zhì)上還是淘寶直播流量稀缺，頭部UGC占了一半的量，新進(jìn)入的主播其實(shí)很難再跑出來(lái)，因?yàn)樘詫氈辈ナ欠浅８唧w力消耗的一件事情。BGC就是品牌旗艦店的店鋪直播，而店鋪直播本質(zhì)上就是詳情頁(yè)的直播版升級(jí)。硬性要求是，店鋪直播要滿(mǎn)足6至8個(gè)小時(shí)。大部分淘寶的店鋪直播主要是靠客服人員去播。 所以淘寶的這幾個(gè)部分，PGC目前沒(méi)有量，也沒(méi)有效果。符合相關(guān)管理的小二，因?yàn)橛蠯PI，所以不產(chǎn)糧光產(chǎn)內(nèi)容的話，小二的KPI就不能完成好，所以基本上也沒(méi)有量。而優(yōu)質(zhì)達(dá)人新門(mén)檻又太高，加上頭部的虹吸效應(yīng)，現(xiàn)在進(jìn)去基本沒(méi)什么可能性，雖然店鋪直播的BGC，確實(shí)在轉(zhuǎn)化率比較好，但是整體來(lái)講完全靠店鋪?zhàn)约旱乃接蚍劢z完成轉(zhuǎn)化。 抖音直播：公域流量平臺(tái)，有大量紅利抖音整體其實(shí)是一個(gè)公域的流量平臺(tái)，重點(diǎn)不是關(guān)注，而是推薦。抖音的直播是全網(wǎng)直播流量獲取最佳的場(chǎng)合。更重要的是，抖音是算法推薦機(jī)制。算法有時(shí)候甚至比你更了解你，也比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者，所以它會(huì)帶來(lái)大量精準(zhǔn)但你想不到的人走進(jìn)你的直播間里，這樣你擴(kuò)充的范圍就會(huì)非常大。所以現(xiàn)在抖音做直播部分，擁有大量公域流量的紅利。抖音現(xiàn)在客單價(jià)的剎車(chē)線是200塊錢(qián)，但是核心的還是在80塊錢(qián)左右。視覺(jué)呈現(xiàn)度高，新奇特的這些東西，就特別適合抖音來(lái)帶。 快手直播：同城效應(yīng)明顯，去中心化快手公域+私域結(jié)合，大約三七開(kāi)。快手的推薦第一是關(guān)注你的人，第二會(huì)推薦同城，它的流量分發(fā)原則，更多去中心化?？焓謺?huì)把70%給到私域，就是你的社交關(guān)系里的那些好友，只要你關(guān)注了他，他一開(kāi)直播或者更新內(nèi)容，就會(huì)被推送。

快手的相應(yīng)客單價(jià)會(huì)低一點(diǎn)，可能在40元至60元左右。快手帶有很強(qiáng)的段子性和表演性質(zhì)，作為一個(gè)直播帶貨的形態(tài)進(jìn)到快手的話，如果不符合快手的化學(xué)反應(yīng)的話，可能自己適應(yīng)起來(lái)會(huì)比較難，但也不乏這種另辟蹊徑的。 我調(diào)研到的案例是，對(duì)于抖音和快手這兩大平臺(tái)，我們一說(shuō)直播帶貨好像就是默認(rèn)就是2C，但是其實(shí)做加盟和2B的獲客，在快手和抖音的效果也都非常好，特別是在快手。因?yàn)榭焓值耐切?yīng)特別的明顯，相比抖音圈層屬性更強(qiáng)。 比如三四線城市的人，就會(huì)特意刷同城，看同城的人吃什么新奇特的，喝什么新奇特的，玩什么新奇特。所以快手就會(huì)推送你很多同城的這些人，然后你就能更基于同城的部分建立更多的社交關(guān)系。 騰訊直播：私域流量為主，追求留存 騰訊直播，多以企業(yè)自己的私域流量玩法為主，而微信直播核心就是提升效率。從分享一個(gè)淘寶客的碼到分享小程序，現(xiàn)在變成分享直播間，其本質(zhì)上并沒(méi)大差別，只是用不同的方式去觸達(dá)同一批人，然后提升效率。這完全還是需要靠你的社群里已有的量、你朋友圈已有的量，去做轉(zhuǎn)化。如果你自己的私域沒(méi)有那么大的量去做轉(zhuǎn)化的話，其實(shí)就非常費(fèi)勁。所以騰訊直播里不可能出現(xiàn)李佳琦、薇婭這種優(yōu)質(zhì)期的紅人。如何在主流直播平臺(tái)，搭建新的商業(yè)體系 微信做私域流量，注意風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。首先在微信的形態(tài)里面，本質(zhì)上就是做私域，因?yàn)楣蛄髁繘](méi)有辦法進(jìn)行深度鏈接服務(wù)你的這些用戶(hù)，所以你一定要把用戶(hù)沉淀在你的私域流量里，然后持續(xù)地跟他去做接觸。而做私域流量的話，風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖是非常重要的。 現(xiàn)在的習(xí)慣是引導(dǎo)到微信朋友圈，或者到微信群里面，這里面第一就是要做到對(duì)沖。不要費(fèi)勁半天想各種提升，結(jié)果哪天某個(gè)群控軟件直接一下架，你積累的東西就全沒(méi)了。先解決0到1的問(wèn)題，別一夜混到解放前。 關(guān)于抖音和快手在短視頻和直播中如何匹配的問(wèn)題。 短視頻的作用在于種草&夯實(shí)人設(shè)，減少直播間帶貨時(shí)候的信任摩擦。短視頻的特點(diǎn)是：高頻、理性、長(zhǎng)尾。 你可以天天刷短視頻，而且短視頻有空間的穿透性，可以利用各種碎片化時(shí)間，誰(shuí)寫(xiě)腳本、誰(shuí)給你拍、誰(shuí)幫你剪，這些東西全都可以分解，可以團(tuán)隊(duì)作業(yè)，對(duì)主播要求相對(duì)直播，低一些，因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容可以解構(gòu)，短視頻類(lèi)似視頻版的公眾號(hào)。直播是一個(gè)高效變現(xiàn)的邏輯，類(lèi)似線上的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)主播綜合素質(zhì)要求很高。首先是體力，天天直播是一個(gè)強(qiáng)體力輸出，這是一切的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我不看好一切的“因?yàn)闄M店沒(méi)有戲拍，來(lái)玩票的明星帶貨”，沒(méi)有穩(wěn)定的直播在線率，就不要談直播帶貨,偶爾播個(gè)幾場(chǎng)，還有坑位費(fèi)，那都是變相的賣(mài)知名度，廣告模式，不是直播帶貨。直播體力問(wèn)題解決了，直播還需要主播具備現(xiàn)場(chǎng)的控場(chǎng)能力、構(gòu)建購(gòu)物沖動(dòng)的能力和逼單技巧，所以你現(xiàn)在看到的進(jìn)到相應(yīng)賽道里面的，大部分都是在其他平臺(tái)做過(guò)多年刻意練習(xí)的專(zhuān)業(yè)選手，比如大微商轉(zhuǎn)型。而快手大量二人轉(zhuǎn)演員轉(zhuǎn)型做主播，現(xiàn)場(chǎng)氣氛鼓動(dòng)能力，那也是多年?yáng)|方斯卡拉刻意練習(xí)的結(jié)果。直播方式low不low，先暫放一邊，光內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度來(lái)看，你還真學(xué)不會(huì)，門(mén)檻很高的。小結(jié)未來(lái)就是一個(gè)視頻化的時(shí)代，從圖文到視頻，這是不可逆的趨勢(shì)。未來(lái)剛來(lái)，一切還未塵埃落定。除了大規(guī)模的直播機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)入場(chǎng)，以及頂級(jí)品牌自營(yíng)直播專(zhuān)場(chǎng)之外，小的新的消費(fèi)品牌也有很多機(jī)會(huì)。 快手和抖音的精準(zhǔn)算法機(jī)器，決定了只要你的內(nèi)容在這個(gè)品類(lèi)中是屬于平均水平以上的，再加上小規(guī)模流量采購(gòu)，就可以獲取到足夠精準(zhǔn)的泛粉用戶(hù)關(guān)注。 用細(xì)分的精準(zhǔn)短視頻篩選精準(zhǔn)粉絲，然后用直播變現(xiàn)，是未來(lái)新品牌和中小企業(yè)冷啟動(dòng)的標(biāo)配。而專(zhuān)業(yè)、有信任度、有人設(shè)相關(guān)性的品牌呈現(xiàn)，這是基礎(chǔ)。 下期直播預(yù)告