文娛巨頭天音互動(dòng)入局 重新定義直播帶貨的人、貨、場(chǎng)

5月21日，天音互動(dòng)聯(lián)手京東京喜舉辦的“超級(jí)買手”購(gòu)物節(jié)正式開(kāi)幕，并先后在廣東、浙江多個(gè)城市舉辦了線下選品會(huì)?！俺?jí)買手”是天音互動(dòng)根據(jù)京喜旗下超100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的產(chǎn)品屬性打造的一款直播綜藝，節(jié)目通過(guò)溯源直播、超級(jí)買手大對(duì)決兩種內(nèi)容形式幫助中小企業(yè)解決滯銷和庫(kù)存問(wèn)題，目前已成功為100多家企業(yè)帶貨3億元。

直播帶貨浪潮下，以天音互動(dòng)為代表的內(nèi)容服務(wù)商也開(kāi)始入局Mcn業(yè)務(wù)。作為深耕文體領(lǐng)域多年的資深玩家，天音互動(dòng)的這次轉(zhuǎn)身更像是一次“天時(shí)地利人和”的自然選擇——擁有海量IP、明星資源池，豐富的線上線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，包括演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)的直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是“人和”；與重要產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成戰(zhàn)略合作，親自下場(chǎng)布局直播基地，完善了直播賣貨的場(chǎng)，這是“地利”；而今年以來(lái)直播帶貨的成功“破圈”，讓所有先具條件的融合順其自然，則為“天時(shí)”。

直播帶貨提供了一個(gè)最佳契機(jī)，因?yàn)橐咔榈耐蝗槐l(fā)，大量消費(fèi)企業(yè)失去線下銷售渠道，產(chǎn)品陷入滯銷困境，轉(zhuǎn)而尋求線上賣貨，與此同時(shí)，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌隨著人口紅利下滑面臨增長(zhǎng)瓶頸，也開(kāi)始尋求線上破局。而隨著不同身份的玩家入局，這個(gè)賽道的人、貨、場(chǎng)也開(kāi)始被重新定義。

“直播賣貨是供應(yīng)鏈跟著人（主播）跑，人跟著平臺(tái)跑，平臺(tái)跟著內(nèi)容跑。”在天音互動(dòng)副總裁梁濤看來(lái)，內(nèi)容是天音的武器，而跑贏直播帶貨這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，就是以自己的長(zhǎng)板切入，找到人、貨、場(chǎng)重疊的那個(gè)區(qū)域，吃掉最適合自己的那塊肉。

故事的源起是去年9月與騰訊動(dòng)漫的一場(chǎng)合作。彼時(shí)，天音互動(dòng)成為了騰訊動(dòng)漫IP增值戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)自身強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，將騰訊動(dòng)漫的優(yōu)質(zhì)IP與品牌結(jié)合，協(xié)同地方政府賦能中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

此后，天音征集到了一批生活消費(fèi)品企業(yè)，涉及玩具、文具、食品、酒水、日用快消、數(shù)碼周邊等細(xì)分領(lǐng)域，并在鞋類、酒水、食品罐頭、窗簾桌布、餅干、火腿腸等多個(gè)品類上達(dá)成了IP授權(quán)合作。但突然爆發(fā)的疫情打斷了原計(jì)劃中的生產(chǎn)和銷售，多家合作企業(yè)都向天音表示了“受損嚴(yán)重”、“庫(kù)存積壓”的焦慮和擔(dān)憂。

一道選擇題擺在天音團(tuán)隊(duì)面前：不變，對(duì)天音并無(wú)影響，疫情后依然可以推進(jìn)合作；變，意味著投入和轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。經(jīng)過(guò)討論，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一次難得的雙向選擇——

一方面，自2014年成立以來(lái)，天音便線上線下雙向發(fā)展，線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，以線上演唱會(huì)為例，旗下“in-Music演唱會(huì)”、“in雄聯(lián)盟”、“School Live”、“今晚音樂(lè)會(huì)”等IP占據(jù)了線上互動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)85%以上市場(chǎng)份額，再加上強(qiáng)大的IP、明星資源，天音天生具備MCN基因，無(wú)需像許多臨時(shí)轉(zhuǎn)型MCN的上市公司那樣，依靠收購(gòu)、變賣資產(chǎn)硬轉(zhuǎn)。

另一方面，直播帶貨風(fēng)口下，合作廠商都希望借助直播來(lái)清理庫(kù)存，不僅可以解疫情圍城下的燃眉之急，還能順勢(shì)完成品牌轉(zhuǎn)型，增加品牌知名度。

基于此，天音毅然決定要變。但很快，團(tuán)隊(duì)就遇到了第一個(gè)問(wèn)題：貨從哪里來(lái)，價(jià)格怎么談？雖然天音長(zhǎng)于直播內(nèi)容打造，但直播帶貨所需的貨端能力卻積累較少，一旦開(kāi)始做直播帶貨，光靠騰訊動(dòng)漫授權(quán)累積的廠家無(wú)法完全滿足貨量要求，開(kāi)辟新貨源、強(qiáng)化貨端能力成為必要。

2月初疫情剛剛爆發(fā)后的兩個(gè)月內(nèi)，天音在原有文娛業(yè)務(wù)之外，迅速搭建了一只200多人的團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)直播供應(yīng)鏈和選品。截至目前，天音已經(jīng)搭建了三條貨源渠道：通過(guò)騰訊動(dòng)漫授權(quán)合作逾600家企業(yè)；東莞市政府“拓訂單、穩(wěn)產(chǎn)能、促內(nèi)銷”自救政策下的近5000家合作廠商；通過(guò)京東京喜平臺(tái)合作鏈接逾800家廠商。

第一次直播帶貨，天音選擇了受疫情影響巨大的鮮花產(chǎn)業(yè)，賣貨對(duì)象則是此前合作過(guò)通靈妃IP授權(quán)的云南鮮花供應(yīng)商。直播的拍攝地直接選在了花田、花房，由主播帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)花卉種植、采摘、包裝加工全過(guò)程，以給觀眾更好的代入感。效果是顯而易見(jiàn)的，此次直播歷時(shí)5天，聯(lián)播20多個(gè)小時(shí)，累計(jì)售出1000多萬(wàn)支鮮花，增加了逾10倍銷量。

除了去產(chǎn)地溯源直播，天音互動(dòng)還將在深圳、東莞、杭州等地搭建大型直播基地，總面積高達(dá)8000平米。據(jù)梁濤介紹，直播基地將以高規(guī)格的場(chǎng)景要求來(lái)打造，經(jīng)歷嚴(yán)格篩選后的產(chǎn)品將入駐直播基地供主播選擇，后者還可以享受天音提供的內(nèi)容策劃、供應(yīng)鏈服務(wù)。

2018年開(kāi)始淘寶也推動(dòng)過(guò)一系列直播基地和產(chǎn)業(yè)基地，模式即在產(chǎn)業(yè)帶城市設(shè)點(diǎn)，讓主播去走播，比如海寧皮草城、常熟服裝城。但由于對(duì)主播的弱控制，頭部主播不愿意走播、小主播又帶不起量，以及直播基地對(duì)貨品的把控能力欠缺，貨品同質(zhì)化嚴(yán)重又缺乏議價(jià)權(quán)，因此大批直播基地陷入入不敷出的僵局。

區(qū)別于此，天音用旗下海量藝人、IP資源，匹配目前疫情下受影響的中長(zhǎng)尾企業(yè)，通過(guò)自建直播基地和場(chǎng)地溯源來(lái)重新定義直播賣貨的場(chǎng)景，嚴(yán)格選品制度和穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系又保證了貨物的可控，再慣以內(nèi)容營(yíng)銷的利器，將直播帶貨的人、貨、場(chǎng)緊密綁定在一起，形成了“三位一體”的新型MCN機(jī)構(gòu)。在這一模式下，天音既可以做一個(gè)孵化網(wǎng)紅主播、直播賣貨盈利的MCN，也可以做一個(gè)輸出內(nèi)容方案和供應(yīng)鏈能力的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

MCN源起國(guó)外，其最初的雛形就是簽約或孵化網(wǎng)紅博主，然后通過(guò)廣告和訂閱收入抽成盈利，即使在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，MCN很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也延續(xù)著這樣的商業(yè)模式：養(yǎng)網(wǎng)紅、養(yǎng)主播，再商業(yè)變現(xiàn)。難以復(fù)制頭部主播的焦慮一直限制著MCN發(fā)展，而進(jìn)入短視頻、直播帶貨時(shí)代后，內(nèi)容變得更加短平快且速朽，這一現(xiàn)狀更顯嚴(yán)峻。

區(qū)別于傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，天音給出的解法是內(nèi)容制勝，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造一檔泛娛樂(lè)直播節(jié)目，比如“超級(jí)買手”就是以綜藝形式呈現(xiàn)：首先是溯源直播，買手站在消費(fèi)者立場(chǎng)，出發(fā)好物原產(chǎn)地，在工廠探秘過(guò)程中親自體驗(yàn)、感受產(chǎn)品，買手認(rèn)可后再與老板砍價(jià)，砍到讓直播間用戶滿意的秒殺價(jià)為止；其次是超級(jí)買手大對(duì)決，百大主播，100小時(shí)大PK，評(píng)選京喜的超級(jí)賣貨王和超級(jí)好物，每期邀請(qǐng)一名明星大咖，挑戰(zhàn)超級(jí)主播。

“直播是供應(yīng)鏈跟著主播跑，主播跟著平臺(tái)跑，平臺(tái)跟著內(nèi)容跑?！痹诹簼磥?lái)，如果沒(méi)有圍繞主播打造合適的內(nèi)容，只是對(duì)著手機(jī)播，很容易消費(fèi)疲憊。而王祖藍(lán)、陳赫、劉濤直播間賣貨效果好，也是因?yàn)橛兴嚾伺c內(nèi)容的加持。以劉濤直播間為例，賣貨間隙穿插了明星生活揭秘、日常妙物分享和劉濤組團(tuán)跳女團(tuán)舞等綜藝感較強(qiáng)的環(huán)節(jié)。

天音對(duì)內(nèi)容能力的理解可以拆解為兩個(gè)維度：內(nèi)容資源和營(yíng)銷能力。內(nèi)容資源層面，天音從互動(dòng)演唱會(huì)起家，經(jīng)歷六年耕耘，建立了豐富的明星、IP資源池——拿下卡卡、亨利、皮爾洛、范尼、歐文、維耶里、迭戈弗蘭等數(shù)十位體育、電競(jìng)明星的獨(dú)家商業(yè)授權(quán)，還簽約了梅西、羅納爾多、內(nèi)馬爾等18個(gè)海外頂級(jí)球星；舉辦200余場(chǎng)線上線下演唱會(huì)，累積了超過(guò)300組明星藝人，包括李榮浩、齊秦、楊宗緯等；作為騰訊動(dòng)漫戰(zhàn)略合作伙伴，天音又可以鏈接《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《通靈妃》等國(guó)漫IP。

營(yíng)銷能力層面，過(guò)往策劃了“in-Music演唱會(huì)”、“in雄聯(lián)盟”、初音未來(lái)、洛天依演唱會(huì)等大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)在直播帶貨時(shí)代被復(fù)用，不管是專業(yè)級(jí)別的設(shè)備和團(tuán)隊(duì)，還是專門(mén)搭建的800平方米直播基地，都以打造綜藝的配置來(lái)打造一場(chǎng)直播。

某些時(shí)候，為了增強(qiáng)帶貨效果、提高品牌度，天音還會(huì)給予IP支持，此前就與河北保定“芝麻官”罐頭推出的一款通靈妃聯(lián)名的水果茶，在疫情期間拿下了近千萬(wàn)訂單。

如果用一句話來(lái)概括天音做直播賣貨的邏輯，就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的匹配，拉來(lái)垂直類明星、主播，精準(zhǔn)地捕捉商品受眾，在強(qiáng)代入感的場(chǎng)景下促成交易。

以其近期圍繞宅文化策劃的直播為例，天音請(qǐng)來(lái)了電競(jìng)俱樂(lè)部EDG的教練阿布，為一家水豚湯館動(dòng)漫IP授權(quán)廠家的方便面產(chǎn)品帶貨，口播5分鐘賣貨9萬(wàn)元，成效明顯。據(jù)梁濤介紹，天音還在探索藍(lán)牙耳機(jī)、游戲手柄、充電寶等與游戲玩家匹配的品類。類似的配對(duì)比比皆是——讓明星在專賣店賣奢侈品包，酒類博主在酒莊、酒窖賣紅酒，母嬰少兒博主直播賣玩具，健康營(yíng)養(yǎng)博主賣牛奶等等。

某些時(shí)候，天音還會(huì)根據(jù)平臺(tái)的用戶畫(huà)像不同做精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，比如京喜53%用戶都是女性，于是天音找來(lái)李玉剛、霍尊等女性用戶更關(guān)注的藝人來(lái)和C端用戶溝通。而拼多多用戶對(duì)價(jià)格很敏感，因此天音會(huì)優(yōu)先選擇低價(jià)多量的產(chǎn)品，直播也會(huì)傾向于電視購(gòu)物、連線砍價(jià)等與價(jià)格密切相關(guān)的形式。

對(duì)眾多MCN來(lái)說(shuō)，人、貨、場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)其中兩者匹配就已經(jīng)很難，李佳琦也在嘗試零食等非美妝、護(hù)膚品類時(shí)遇到瓶頸，想要實(shí)現(xiàn)三者匹配需要深厚的技術(shù)和資源積累。

梁濤舉了一個(gè)例子，像汽車這種高客單價(jià)產(chǎn)品，它奔跑時(shí)的狀態(tài)需要多機(jī)位、中控臺(tái)、PC模擬輸出才能呈現(xiàn)，有時(shí)候還需要腳本設(shè)計(jì)，用節(jié)目和故事來(lái)加持?！斑@是專業(yè)PGC的競(jìng)技場(chǎng)，傳統(tǒng)直播無(wú)法做到。”

從很多維度來(lái)看，天音要做的都不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的MCN——專業(yè)級(jí)別的內(nèi)容制作、百萬(wàn)粉絲以上的流量主播和藝人、嚴(yán)控貨源和選品乃至自建直播基地。

類似出圈背后，是天音從選品到制作的全方位差異化。場(chǎng)景上，為了讓直播更具真實(shí)性和代入感，天音斥重資在深圳搭建了800平米直播基地，讓主播在真實(shí)場(chǎng)景下賣貨，比如珠寶店、奢侈品店、酒窖等等，而非傳統(tǒng)直播基地的隔間賣貨，主播背后只有一塊KT板。

制作上，天音拉來(lái)曾經(jīng)操盤(pán)過(guò)洛天依3D全息演唱會(huì)的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從燈光到鏡頭，按照電視綜藝級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造直播節(jié)目，比如蝴蝶光打到臉上形成的陰影會(huì)讓人看上去更漂亮，珠寶、鉆石等名貴首飾的展示需要專業(yè)攝像頭才能更好地展現(xiàn)其光澤，哪些角度下需要拉近放大細(xì)節(jié)，并輔助以字幕和專業(yè)介紹等等。

為了匹配綜藝級(jí)別的大制作、高成本，天音互動(dòng)在選品上也做了一些差異化布局。區(qū)別于李佳琦、薇婭直播間客單價(jià)在百元上下，天音希望通過(guò)自己在內(nèi)容打造、場(chǎng)景設(shè)置、技術(shù)設(shè)備上的優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)地把客單價(jià)往上拉，比如客單價(jià)5000元以上的LV包包、1000多元的北美電器烤箱等。截至目前，天音高客單價(jià)、低客單價(jià)產(chǎn)品的比例為2:8。

“這個(gè)比例還會(huì)不斷增加?！绷簼嬖V36氪，天音將從中長(zhǎng)尾客戶切入，用高性價(jià)比吸引C端消費(fèi)者，等直播賣貨沉淀為強(qiáng)勢(shì)IP，再延展至高客單價(jià)或頭部客戶。關(guān)于如何定義中長(zhǎng)尾客戶，梁濤給出了一個(gè)案例：山東喜盈門(mén)乳業(yè)。雖然喜盈門(mén)的品牌知名度不及蒙牛、伊利，但作為山東知名企業(yè)，它是政府重點(diǎn)扶持對(duì)象，還能享受許多政策優(yōu)惠。

某種程度上，這是天音試圖填補(bǔ)的一塊空白——大量中小制造商、外貿(mào)商因疫情沖擊頻臨破產(chǎn)，其中不乏當(dāng)?shù)丶{稅大戶，企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、政府保生產(chǎn)的需求十分強(qiáng)烈，在此背景下，MCN的想象空間除了直播賣貨，還可以聯(lián)動(dòng)政府、企業(yè)，打造類似孵化器的新物種。

按照規(guī)劃，第一步是聯(lián)合京東京喜這樣的平臺(tái)，以IP打造的內(nèi)容能力聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源，幫助陷入困境的企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，重新打通銷路，這個(gè)過(guò)程里將會(huì)沉淀出一套產(chǎn)業(yè)基地的經(jīng)營(yíng)方法論；第二步則是將此方法論在全國(guó)復(fù)制，賦能更多傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，樹(shù)立2-3個(gè)標(biāo)桿基地，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。

另一層想象空間來(lái)自品牌和線下。梁濤表示，天音會(huì)考慮和品控較好的企業(yè)合作，用OEM的形式推出自己的品牌。不同于只依托個(gè)人粉絲的銷售方式，天音對(duì)品牌的想象更貼近名創(chuàng)優(yōu)品的模式——線上、線下雙向引流，流量來(lái)自IP粉絲及動(dòng)漫周邊愛(ài)好者，而對(duì)比真人網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫IP更顯穩(wěn)定持久。

據(jù)介紹，天音即將在深圳科興科技園布局第一家騰訊動(dòng)漫體驗(yàn)店，除了毛絨、玩具、零食等日化產(chǎn)品，還包括鞋帽、服裝等品類，以及生日會(huì)、Cosplay等線下活動(dòng)的籌辦。今年底，天音將推出10000個(gè)SKU，具體到不同店鋪，則根據(jù)地址和用戶屬性的不同進(jìn)行差異化選品，比如科興園是互聯(lián)網(wǎng)前沿陣地，就側(cè)重快消品、潮玩等偏年輕、時(shí)尚的品類。

當(dāng)問(wèn)及梁濤對(duì)天音互動(dòng)未來(lái)的想象，他的回答是：在國(guó)貨里打造一條滿足“九千歲”需求的完整生產(chǎn)線。從生產(chǎn)制造、內(nèi)容包裝，到直播賣貨、線下開(kāi)店，天音互動(dòng)以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，鏈接上下游，當(dāng)所有單點(diǎn)投放開(kāi)始串聯(lián)成線，這條理想中的“生產(chǎn)線”也開(kāi)始逐漸清晰。