吳曉波直播賣不動奶粉，你才知道嗎？

作者|萬能的大叔 來源|萬能的大叔（ID：wannengdedashu）

據(jù)說吳曉波直播帶貨首秀翻車了，圈內(nèi)一片冷嘲熱諷。

被討論最多的是兩張截圖：

一張是微信聊天記錄，某奶粉交了60萬一個坑位費，結(jié)果只賣出15罐，還有退貨……

另一張是吳曉波官方發(fā)布的直播帶貨首秀的戰(zhàn)報(參見下文)，引導(dǎo)銷售業(yè)績(在微博發(fā)布的戰(zhàn)報中改為了“總交易額”)5216萬，網(wǎng)友紛紛@國家稅務(wù)總局，要讓其對這樣的“注水”數(shù)據(jù)繳稅。

奶粉的事，下面細(xì)說，大叔先說數(shù)據(jù)“注水”的事。

其實，網(wǎng)上還有另外一張截圖，是吳曉波直播的后臺數(shù)據(jù)。

這張圖顯示，吳曉波當(dāng)晚的直播銷售額約2396萬。

為啥兩個統(tǒng)計口徑竟然相差近3000萬?

你仔細(xì)看看微博和吳曉波自己po的那2張戰(zhàn)報，大叔理解，微博是把包括林依輪、烈兒寶貝等其他四位主播的銷售額也算到了吳曉波頭上，5個人一起打造了一個“吳曉波新國貨首發(fā)”的概念。當(dāng)然，吳曉波是C位，但畢竟是新手，所以配了不少賣手資源。

其實呢，不管是2396萬，還是5216萬，大叔都不驚訝，尤其是“15罐奶粉”的段子。

難道吳曉波直播賣不動奶粉這件事，這不是常識嗎?

如果是個名人，隨便直播一場，就特能直播帶貨，那企業(yè)還搞什么品牌營銷?渠道還浪費錢打那么多廣告干嘛……拼多多和沃爾瑪直接都給藝人經(jīng)紀(jì)公司打工得了，可能嗎?

大叔從3個方面談?wù)剠菚圆ā胺嚒钡闹辈ナ仔?，具體是：

1、吳曉波到底能不能帶貨?

2、那罐奶粉到底虧了賺了?

3、直播帶貨到底有哪些坑?

1

吳曉波到底能不能帶貨?

回答這個問題，得分場景。

在微信公眾號時代，2015年1月，吳曉波一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章，不僅刷爆了朋友圈，成為全民熱議的話題，更是讓中日的馬桶蓋賣飛天。

來自中國家電協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2015年當(dāng)年，中國智能馬桶蓋銷量從前一年的108萬個增至195萬個，2016年再實現(xiàn)超過100萬個的增長幅度，接近300萬個/年。

可以說，中國的整個馬桶蓋行業(yè)都應(yīng)該感謝吳曉波，他幾乎憑一己之力，硬生生把國民的購買力兩年提升兩倍，并且最大可能留在了國內(nèi)。

大叔猜測，吳曉波應(yīng)該從那時就開始關(guān)注“中國制造”的產(chǎn)業(yè)升級問題，進(jìn)而在這幾年推出“新國貨”概念，繼續(xù)扶持和挖掘國產(chǎn)品牌，這都是一脈相承的。

但是，如果在2020年的淘寶直播室，只要吳曉波一出現(xiàn)，上百萬個馬桶蓋瞬間賣空，這是不太可能的，因為場景不同，講故事的方式也不同。還是回到大叔一開始的觀點：不是隨便找個名人就能直播帶貨，吳曉波也不例外。

反過來，大叔看到，不少明星紛紛宣布退出直播帶貨。在此刻才宣布?xì)⑷胫辈ж洠瑓菚圆ǖ牡讱鈴哪睦飦砟?又是誰給了一個財經(jīng)作家去賣奶粉的勇氣呢?

大叔認(rèn)為，這是微博加大試水電商化和淘寶直播拓展名人的一次聯(lián)手嘗試，尤其是后者，淘寶直播一直在去頭部化，并豐富賣手的領(lǐng)域。

所以，微博不僅給了諸多線上資源，甚至還聯(lián)合線下渠道給了很多曝光資源，大叔在機場都能看到“吳曉波新國貨”，這更像是一場線上線下聯(lián)動的整合營銷方案，而不是一次單純的直播賣貨。

2

那罐奶粉到底虧了賺了?

別那罐了，其實就是雅士利。

大家都在吐槽：“60萬一個坑位費，賣了15罐奶粉，雅士利奶粉的品牌方是不是覺得虧死了?”

要回答這個問題，也得分視角。

如果單從坑位費與銷售額的對比這個視角來看，品牌肯定是虧了。

但你可能忽視了3點：

1、媒體曝光。

從媒體曝光的視角來看，大叔上文說了，這場吳曉波新國貨直播的站外推廣資源非常高，根據(jù)微博自己的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，1.3億+次的總曝光，整合了線上和線上的優(yōu)質(zhì)渠道。

在線上，覆蓋了微博、淘寶、抖音、微信和頭條等渠道，其中，微博的開屏和熱搜，吳曉波個人的微博和微信、淘系都給予極大支持。微博話題閱讀量達(dá)到5400萬，討論量1.1萬。

在線下，這場直播通過分眾、航美、永達(dá)、梯之星的資源，覆蓋了樓宇、機場和戶外大牌。

最終，直播在線峰值4.4萬，直播觀看人數(shù)870萬。這兩個數(shù)據(jù)，倒是在直播后臺截圖和官方戰(zhàn)報中保持了一致，至少說明，流量沒造假，但其實流量對于以上這些媒體來說，更容易造假吧，但沒有。

2、名人代言。

大叔曾經(jīng)在2016年請吳曉波老師出席過一場新品發(fā)布會，他和我老板很熟，才給了友情價，也得40萬?，F(xiàn)在，據(jù)說吳曉波老師的出場費已經(jīng)漲到了80萬/場/2小時，他還要挑對方，因為吳曉波非常在乎自己“財經(jīng)作家”的羽毛。

對于品牌來說，能讓吳曉波為你做傳播，花60萬，貴嗎?吳曉波幫你發(fā)條微博也得20萬吧……

3、二次傳播。

“吳曉波+新國貨+某品牌”的組合，通過線上線下媒體大曝光，再以吳曉波出現(xiàn)在淘寶直播間為品牌背書，有點像央視做的“CCTV品牌強國”計劃，品牌可以拿到直播間的短視頻，再去做二次傳播。

從大曝光到輕代言，再到貼上“新國貨”的標(biāo)簽和吳曉波背書的素材二次傳播，品牌花60萬，應(yīng)該不虧吧，最后到底賣了多少貨，真的重要嗎?

品牌參與名人的直播，基本都是公關(guān)價值遠(yuǎn)大于實際銷售額，這點賬都算不過來的話，那就別做品牌了。

從這個視角來看，雅士利聰明著呢，實際上，不僅是雅士利，其他國產(chǎn)奶粉品牌也都非常認(rèn)可吳曉波，比如飛鶴就一直在把品牌與吳曉波進(jìn)行強綁定，后者是其打造新國貨品牌的重要一步。

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直播帶貨到底有哪些坑?

前幾天，據(jù)說老羅寫了一個萬字的直播帶貨心得，大叔雖然轉(zhuǎn)了吧，但極其不認(rèn)同。再結(jié)合吳曉波的直播首秀，大叔說說自己認(rèn)為的“直播帶貨三個大坑”。

坑位1：直播帶貨能引爆新品牌?

這是羅永浩的萬字直播心得之一，大叔極其不認(rèn)同，不信你去看看羅永浩直播間里的品牌，哪個是新的?可能有些你沒聽過，那是小眾，并不是新，人家在自己的領(lǐng)域，已經(jīng)是又大又老的品牌了。

為什么新品牌沒有辦法在直播帶貨里生存?大叔的理由很簡單，無法與消費者建立信任，你會因為老羅推薦，就買嗎?你只會有一個好感度，但真金白銀付出時，就會猶豫了，除非單價極低，也不是食品。

我們倒過來看這個問題，為什么老品牌能建立信任?因為這就是品牌的價值，有牌和沒牌的區(qū)別就在于，出了事之后，消費者能找到有牌的，那知名的老品牌更是如此。

因此，新品牌做電商直播，由于名人輕代言的優(yōu)勢，可能是性價比最高的營銷方式，但真的很難引爆。反過來，名人也不敢亂帶貨，涉及到客訴等問題，大家看看最近的新聞吧，P2P平臺愛錢進(jìn)倒閉后，汪涵和劉國梁都公開致歉了。

坑位2：誰都可以直播，誰都帶貨?

這個誰當(dāng)然不是普通人，起碼得有點名氣吧，就像吳曉波，但上文已經(jīng)說得比較清楚了，不是這么回事，連老羅自己直播的數(shù)據(jù)都在第一場之后就一路下滑。

大叔還是堅持自己的觀點，品牌選擇進(jìn)入誰的直播間，要根據(jù)自己的營銷策略和目標(biāo)去評估，絕不能只看單場的銷售數(shù)據(jù)，清理庫存除外。

坑位3：直播帶貨數(shù)據(jù)都在注水?

以前是，現(xiàn)在可不敢，要交稅了啊。與其說夸大直播帶貨的銷售數(shù)據(jù)，大叔覺得，曝光累的流量其實更容易造假，但是，吳曉波都沒做，你看戰(zhàn)報，微博話題討論量1.1萬，話題曝光量4000萬+，這個比例屬于合理范圍，并沒有刷。

首秀“翻車”之后，吳曉波在朋友圈說了一句“不試不知水深，體會只有一個字：忒累了”。

今天，他自嘲式的在自己公號上發(fā)了一篇文章，題目就是《吳曉波：十五罐》，也算是對這次“翻車”的回應(yīng)。

開篇，他就提到：

“很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說，“我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波?！?/p>

回想起來，從做公眾號，到賣自己島上的楊梅酒，再到知識服務(wù)和直播，吳曉波的這些嘗試，更像是一個躬身入局的實驗，也伴隨著諸多爭議。

從某種角度來看，其實大家也在“期待”吳曉波“翻車”，不然怎么蹭熱點獲取流量呢?希望看到這篇文章的人，能再討論直播時，回歸常識吧，這是大叔寫這篇文章的初衷。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：萬能的大叔（id：wannengdedashu）