董明珠、蘇世民之后，抖音帶貨加速“造星”

羅永浩之后，抖音還需要從平臺生態(tài)自生長的“網(wǎng)紅代表”。

淘寶有薇婭李佳琦，快手有辛巴散打哥，在2019年交易規(guī)模上屈居第三的抖音，急需至少一位頭部主播作為標桿，向外界釋放力推直播電商的信號。

一場從內(nèi)而外的直播造星運動在所難免。

和淘寶、快手不同的是，在抖音改變姿態(tài)準備造星的時間節(jié)點，直播電商已經(jīng)開始顯現(xiàn)的趨勢是“主播退，商家進”。無論是淘寶還是快手，均出現(xiàn)了明顯的頭部效應(yīng)，即少數(shù)頭部主播帶動了大比例的成交額。直播電商的高速發(fā)展，沒有為后來者抖音以及拼多多留下充足的時間，完成平臺頭部主播的自生長。

簽約自帶忠實粉絲的羅永浩，是抖音走的一步捷徑。時間窗口縮窄而硝煙已經(jīng)四起，抖音至少需要先立住一個符號性人物，再繼續(xù)尋找具有抖音生態(tài)特點的“差異化”。與李佳琦、辛巴不同，前者是從淘寶及快手生態(tài)里成長起來的素人主播，而羅永浩只是羅永浩，“抖音羅永浩”標簽色彩很淡，更多是流量和運營層面的資源導(dǎo)入。

羅永浩之后，抖音又迎來了幾位大咖，其中就有董明珠卡成鬼畜的直播帶貨首秀，以及蘇世民與沈南鵬關(guān)于投資和人生原則的一場對談。加上在隔壁快手直播的許知遠，以及造型百變，在抖音、快手、微信等各大平臺串場的梁建章——明星企業(yè)家紛紛放下身段進駐直播間，也可謂是電商歷史上的一道“奇景”。

明星企業(yè)家開播的目的各有不同。羅永浩作為抖音正式簽約主播，正在逐漸踏入直播電商深水區(qū)。而董明珠和蘇世民，更接近于品牌營銷，直播密度不會太高。

但抖音直播生態(tài)的差異性已經(jīng)初步顯現(xiàn)，左手帶貨，右手營銷。

抖音需要什么樣的頭部主播？

3月19日，羅永浩發(fā)布微博宣布進軍直播帶貨，抖音快手隨即展開爭奪。相對于已有辛巴、散打哥、二驢等多位頭部主播的快手而言，抖音顯得更加急迫。

據(jù)36氪信源以及高的創(chuàng)服合伙人金葉宸透露，快手創(chuàng)始人程一笑帶隊親自游說羅永浩，并且給出了“不低于1億”的報價?？焓种亟饒髢r意在阻擊抖音，至少要守住直播電商第二名的位置。這一輪角逐，抖音險勝。

盡管羅永浩并非抖音生態(tài)里自生長的頭部主播，但抖音和羅永浩的牽手，既向外界釋放了抖音力推直播電商的信號，又為內(nèi)部孵化頭部主播爭取了時間。只不過，當主播在其它平臺已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，比如淘寶計劃將達人和商家比例拉平至5：5以維持生態(tài)平衡——扶持達人和爭奪商家，是抖音現(xiàn)階段的雙重任務(wù)。

在達人和商家這兩個關(guān)鍵角色之外，抖音先迎來了另一個圈層：明星企業(yè)家。

無論是羅永浩、董明珠，還是蘇世民、沈南鵬，明星企業(yè)家和抖音是相互成全的關(guān)系，明星企業(yè)家需要平臺的大流量，而抖音需要明星企業(yè)家的號召力。

一方面，直播作為成熟的變現(xiàn)方式，平臺需要自證帶貨效率；一方面，直播作為內(nèi)容形態(tài)之一，沈南鵬與蘇世民關(guān)于投資與人生原則的對談，許知遠羅振宇直播推薦好書（許知遠在快手，羅振宇在抖音），能幫助以泛娛樂、泛生活為主品類的短視頻平臺擴充至泛知識，也是一種內(nèi)容形態(tài)的補充。

還有一點更為關(guān)鍵 ，即帶貨能力之外，品牌營銷能力的輸出。董明珠直播首秀累計觀看人數(shù)431.78萬，銷售總金額23.25萬元，持續(xù)卡頓的糟糕體驗是一個因素，IMS創(chuàng)始人李檬評價稱，從品牌廣告角度來看“其實是賺了兩個億”。

兼具帶貨和品牌營銷雙重價值，也是“抖音羅永浩”想要實現(xiàn)的差異化。4月1日，羅永浩首場直播累計觀看人數(shù)4400萬元，支付交易額1.2億元。4月24日，羅永浩第四場直播一共迎來1018萬人次觀看，銷售額3091萬，僅為首場直播的四分之一。

如果說首場直播更多體現(xiàn)的是抖音的實力，羅永浩的直播帶貨之路能否避免“高開低走”的局面，就需要更多價值的加持。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計為4400億元，其中淘寶直播2000億元，快手1500億元，抖音400億元。抖音相較于第二名快手的差距并不小，需要找準差異化迎頭趕上。

一個羅永浩是遠遠不夠的，持續(xù)引入大咖和內(nèi)部造星計劃，應(yīng)是抖音并行的兩條線。不同于快手讓主播慢慢形成雙向關(guān)注的策略，抖音的高效分發(fā)和運營能力，有望在短時間內(nèi)快速捧紅若干個有潛質(zhì)的頭部主播。

但這批頭部主播的形成并不足以讓抖音實現(xiàn)反超，供應(yīng)鏈短板也需逐一補齊。過去抖音做直播的思路一直是“流量生意”，一邊導(dǎo)流一邊做電商閉環(huán)，這并不容易。

直播電商小組賽：兩兩PK

直播與平臺生態(tài)緊密關(guān)聯(lián)，獨木難支。

按GMV排序，淘寶和快手第一第二，抖音位列第三。按平臺屬性排序，抖音和快手已經(jīng)在短視頻賽道上有過三場戰(zhàn)爭：主App規(guī)模之戰(zhàn)、直播業(yè)務(wù)之戰(zhàn)和海外之戰(zhàn)。無論是按交易規(guī)模還是平臺基因，抖音和快手的角逐無疑是最具看點的，直播電商也被看作是二者之間的“第四場戰(zhàn)役”。

其他平臺之間的較量也在暗自展開：淘寶和拼多多，小紅書和B站，斗魚和虎牙，以及微信小程序直播這個最大的變量，憑借微信生態(tài)建立去中心化的商家私域流量，自成一派。

直播大盤還會再漲，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來直播電商預(yù)計會占到整體電商大盤的10%-20%。各大平臺紛紛試水直播電商無可厚非，只要發(fā)力得當，都能分得一部分流量紅利。

回到抖音和快手，快手搶占了直播電商的先發(fā)優(yōu)勢，比抖音早了整整一年。直到2020年，抖音才改變原有的姿態(tài)：不僅重金簽約羅永浩，并加大力度自建小店、開始簽約帶貨類KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約，從流量思路轉(zhuǎn)變?yōu)樽越娚涕]環(huán)。從頭部主播孵化、Mcn招募到商家爭奪，雙方戰(zhàn)線拉得很長。

隨著抖音流量思路的改變，抖音和盟友淘寶之間的關(guān)系也變得更加微妙。羅永浩直播首秀讓大量用戶第一次完成了抖音小店的完整購買流程，抖音小店借此完成了一次業(yè)務(wù)高并發(fā)的測試。這也意味著，抖音正在試圖引導(dǎo)MCN將交易向抖音小店遷移。

一位品牌商家告訴36氪，已經(jīng)開始擔心，在抖音下場做電商閉環(huán)之后，是否會限制淘寶鏈接。該商家表示，并不想看到渠道割裂的局面，一心拼命做淘寶鏈接，就是為了將流量集中在淘寶，在淘系流量規(guī)則里獲得更高的流量分配權(quán)重。

抖音的變化，直接牽動平臺商家的利益。因此抖音的一舉一動，包括資金、運營、供應(yīng)鏈投入力度，都是外界衡量抖音電商野心的量尺。

另一方面，作為電商平臺的拼多多和淘寶，也正在踏足抖音的泛娛樂腹地。近日，36氪從多位接近拼多多的消息人士處獲悉，拼多多已開始面向MCN機構(gòu)招募主播類型不限于娛樂（秀場等）、游戲、美食、戶外、電商主播。從招募的主播類型來看，以泛娛樂為主。

泛娛樂內(nèi)容是殺時間的利器，有利于帶動成交。至于淘寶，除了和網(wǎng)易游戲“我的世界”合作開啟首場游戲直播以外，淘寶也正在探索游戲營銷和直播電商結(jié)合的可能性。一位游戲營銷服務(wù)商告訴36氪，優(yōu)質(zhì)小游戲可以提高用戶停留時長，幫商家積累以及活躍私域流量。

抖音或許可以通過高效分發(fā)和運營能力加速孵化頭部主播，但直播電商生態(tài)的形成并非一朝一夕。還有很關(guān)鍵的一點是，直播電商很大程度上考驗主播和用戶之間真實的影響力和信任度。在“做社交”這一底層邏輯上，抖音也在發(fā)力，推出多項內(nèi)測功能一并嘗試熟人社交和陌生人社交。但快手早在2017年開始著手建立雙向互動的社交關(guān)注體系，反哺直播電商。

抖音仍然在流量優(yōu)勢上更勝一籌，這也是吸引主播、MCN、商家的有力砝碼。盡管直播電商正當風起之時，但峰瑞資本判斷，“大概率和過去一樣，直播電商并不是一件會在足夠多的人身上持續(xù)足夠長時間的事。”

快手和抖音之間的纏斗，2020會是格外精彩的一年，它將從抖音造星開端。